Domenica 24 Giugno 2018
ComunicazioneIl priming: unione tra psicologia e pubblicità

Il priming: unione tra psicologia e pubblicità

Il priming è un esempio di psicologia applicata al marketing. Consapevole o involontario, influenza il comportamento del consumatore.


Giuliana Maria Volpe

A cura di: Giuliana Maria Volpe Autore Inside Marketing

Il priming: unione tra psicologia e pubblicità

L’effetto priming è solo uno dei tanti meccanismi psicologici, consapevoli o meno, alla base della scelta delle strategie di marketing più adeguate. Il rapporto tra la psicologia e il marketing, difatti, può essere paragonato a quello di una madre con il proprio figlio: come una madre impartisce al bambino le regole per comportarsi adeguatamente nel mondo circostante, così la psicologia, fornendo le conoscenze sul comportamento umano, conferisce al marketing quel bagaglio necessario all’implementazione delle migliori strategie comunicative e pubblicitarie imprescindibili per destreggiarsi nel complesso mondo del cervello umano.

Dai meccanismi consapevoli come la familiarità, a quelli inconsapevoli come il priming, la psicologia offre al marketing spunti davvero preziosi, tanto da permettere il consolidamento delle strategie pubblicitarie più efficaci.

Alcuni dei principali processi psichici alla base del comportamento e delle scelte umane sono:

  • condizionamento valutativo: riguarda l’associazione tra uno stimolo neutro e uno carico, emotivamente parlando, per cui se si stabilisce una simile connessione, dopo poche “esposizioni” all’associazione tra questi due stimoli, si tenderà a valutare come positivo anche quello che prima era neutro;
  • euristiche: le cosiddette scorciatoie mentali – disponibilità, simulazione, ancoraggio, rappresentatività –, che guidano l’uomo a prendere le decisioni nel breve termine, forniscono ai marketers la conoscenza di ciò che spinge l’individuo a scegliere nell’immediato un brand piuttosto che un altro, ma anche dei meccanismi e dei bias cognitivi su cui far leva per persuadere il consumatore;
  • somiglianza e familiarità: persone e oggetti avvertiti come simili e familiari attraggono di più l’attenzione umana, per cui i meccanismi su cui la pubblicità fa più affidamento sono la familiarità, la conoscenza e anche la sicurezza che quel determinato brand riesce a comunicare.
Per approfondimenti su: "Bias Cognitivi"
Bias cognitivi, dalla psicologia al marketing

Uno dei meccanismi psichici più forti e conosciuti, come accennato in precedenza, è però l’effetto priming. Etimologicamente priming deriva dal verbo inglese to prime che significa innescare ed in termini ‘psicologici’ equivale proprio ad un vero e proprio innesco: più si viene esposti ad un particolare stimolo e più se ne è influenzati, soprattutto nei successivi richiami.

In maniera più precisa, dunque, il priming è l’attivazione di specifici concetti presenti nella nostra memoria allo scopo di influenzare successivi comportamenti; difatti consente l’attivazione di tutte quelle connessioni affini al gruppo principale di informazioni sollecitate dallo stimolo prime.

Per capire meglio questo effetto si può immaginare il cervello come una grande rete sorretta da diversi nodi – gruppi di neuroni vicini a seconda del tipo di informazione che trasportano – collegati gli uni agli altri grazie a varie associazioni e connessioni (sinapsi); quando viene attivato un nodo per mezzo di un prime, l’innesco si propaga quindi su tutte la connessioni “prossime”, determinando una priorità di rappresentazioni mentali affini allo stimolo. Ad esempio, se si viene sottoposti alla visione di uno stimolo prime come la parola ‘gatto’, in un successivo test di memoria si tenderà a ricordare di più le parole connesse a ‘gatto’ e alla categoria ‘animale’ rispetto ad ogni altra.

Elementi costitutivi del priming

Va precisato che esistono vari tipi di priming: il priming associativo è la connessione tra due elementi affini per significato (un sobbalzo e un fulmine a ciel sereno, ad esempio) o  per categoria (cane e gatto appartengono a quella animale, ad esempio), ma è molto debole e dura per poco tempo; il priming motivazionale parte dall’associazione tra elementi affini per poi consolidarsi grazie al legame che va a stabilirsi tra un comportamento e gli obiettivi stimolati dal prime come, ad esempio, iscriversi in palestra dopo la ripetuta esposizione a una pubblicità sul fitness. Il vantaggio di questo tipo di priming è che è più duraturo nel tempo perché più resistente agli ostacoli.

Inoltre, in base allo stimolo che viene utilizzato per creare l’innesco, si distinguono:

  • perceptual priming: punta sulla forma o sulla modalità di presentazione dello stimolo;
  • conceptual priming: si focalizza sul significato dello stimolo creando una relazione semantica tra esso e i comportamenti associati, come ad esempio avviene quando si assiste ad uno spot in cui si pubblicizza un bagnoschiuma e successivamente ci si alza e ci si lava le mani;
  • semantic priming: si basa sulla relazione semantica tra gli stimoli;
  • context priming: associa oggetti e concetti che solitamente appaiono nel medesimo contesto, come ad esempio pioggia ed ombrello.

Gli elementi percettivi sui quali gioca questo particolare meccanismo psichico, invece, sono:

  • colori: sono polisemantici e per questo vengono usati per innescare emozioni precise (per creare pubblicità di successo, perciò, fondamentale sarà anche il corretto utilizzo e bilanciamento dei colori dello sfondo e quelli dei prodotti da sponsorizzare);
  • testo: in particolari spot pubblicitari le parole scelte, perché esplicative del prodotto, hanno un ruolo ben preciso, ovvero quello di innescare e canalizzare l’attenzione verso le caratteristiche della merce;
  • metafore: utilizzare un linguaggio metaforico contribuisce ad evocare e quindi stimolare emozioni specifiche che inducono il consumatore a compiere la propria scelta;
  • immagini: elemento cardine dell’attenzione umana, le immagini – e anche il modo in cui vengono posizionate – veicolano e stimolano l’interesse del consumatore;
  • video: rappresentano uno strumento completo che attiva tutti i sensi del consumatore e per questa ragione rappresentano la base perfetta per le migliori associazioni;
  • audio: possono essere di aiuto per attivare informazioni da utilizzare come prime per creare un’associazione mentale.

Dalla carrellata di tipologie ed elementi costitutivi del priming è possibile comprendere quanto sia complesso e articolato nella realizzazione e, al contempo, di indubbia efficacia nell’applicazione pratica, quale strumento del neuromarketing.

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