Mercoledi 21 Novembre 2018
MarketingProduct Placement, questo sconosciuto

Product Placement, questo sconosciuto

Un breve viaggio tra la normativa che disciplina il product placement in Italia


A firma di: Francesca Mauriello Contributor
Product Placement, questo sconosciuto

Se mentre guardiamo la tv la pubblicità interrompe – sempre sul più bello – il nostro programma preferito, possiamo fare zapping. Ma cosa succede se il messaggio pubblicitario, invece, è inserito nel programma che stiamo guardando? Di certo non cambiamo canale, ma leggiamo i marchi, li colleghiamo ai prodotti e spesso non ce ne accorgiamo. Questo è il product placement, ossia l’inserimento volontario di un marchio o di un prodotto all’interno di un film, di un programma televisivo, di un video musicale o anche di un videogioco al fine di aumentarne la visibilità. Tale operazione è ben riuscita quando l’oggetto da pubblicizzare è legato al contesto narrativo tanto da risultare utilizzato “spontaneamente” dai soggetti che appaiono in video. I segni pubblicitari, insomma, sono ben riconoscibili ma non lo è il contesto perché non c’è interruzione della narrazione come avviene per i classici spot, né ci sono avvisi che precedono la pubblicizzazione segnalandola agli spettatori.

Va da sé che tale pratica pubblicitaria, nata negli Stati Uniti e poi diffusasi in tutto il mondo, abbia generato negli anni delle critiche. E’ stata equiparata, infatti, alla pubblicità occulta, in quanto non immediatamente riconoscibile, e considerata ingannevole poiché capace di celare agli occhi degli spettatori la vera natura del messaggio. Nonostante ciò il product placement è stato utilizzato, anche in Italia, in modo più o meno ampio e senza una precisa regolamentazione. Fino al 1992, quando il Decreto Legislativo n. 74, pur non vietando espressamente il product placement in quanto tale, lo equipara alla pubblicità occulta qualora collochi un prodotto tra le scene di un film al solo fine di propagandarlo. Il semplice inserimento delle merci nelle opere, senza pubblicizzazione del marchio, resta invece possibile ma l’attività interpretativa dei giudici lo rende di fatto illecito.

Non mancano tuttavia coloro che, anziché vietare il fenomeno, preferirebbero regolamentarlo. Cosa che accade solo parecchi anni più tardi: nel 2004, con il Decreto Legislativo n. 28. Quest’ultimo reintroduce la pubblicità indiretta all’interno dei prodotti cinematografici sotto forma di “inquadrature di marchi e prodotti comunque coerenti con il contesto narrativo purché il prodotto cinematografico contenga un idoneo avviso che renda nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film”. L’importante, dunque, è che gli spettatori vengano avvisati. Non tutti i prodotti, però, possono essere inseriti nei film: un espresso divieto di product placement esiste infatti per sigarette, tabacco e medicinali, mentre gli alcolici devono essere trattati con particolari cautele

La normativa resta tuttavia lacunosa, dal momento che fa riferimento solo al cinema, mentre nel resto del mondo il product placement viene consentito anche in ambito televisivo. Non ha senso, infatti, un doppio binario in quanto i film apparsi sul grande schermo possono passare in tv senza preoccuparsi dei marchi inseriti al loro interno. La fattispecie risulta discriminatoria per tutte quelle produzioni esclusivamente televisive, anche perché col tempo il product placement diviene una fonte consistente di finanziamento dei film.

L’equiparazione dei prodotti cinematografici e televisivi si è avuta infine solo nel 2010, con il Decreto Legislativo n. 44 che ha disciplinato il product placement televisivo. Quest’ultimo è ammissibile solo nei film e nelle serie tv, nei programmi sportivi e in quelli di intrattenimento leggero. Non è invece ammesso nei programmi per bambini. Il product placement televisivo, inoltre, deve rispettare alcuni divieti: non deve compromettere la responsabilità e l’indipendenza editoriale dell’opera; non deve incoraggiare direttamente l’acquisto dei beni oggetto di promozione; non deve dare indebito rilievo ai prodotti in questione. Restano fermi, comunque, i divieti circa le categorie di prodotti che non possono essere inserite.

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