Programmatic advertising: come valutare l'efficacia di una campagna?

Il mondo della  programmatic advertising  nel 2017 avrà prospettive più che rosee: secondo un articolo di VeInteractive, solo in UK la spesa raggiungerà quota 2.46 miliardi di sterline, con un incremento del 37% rispetto al 2016. È verosimile che il gap tra pubblicità online tradizionale – la cosiddetta manual ads buying – e l’acquisto in real-time tenderà a ridursi drasticamente, al punto che, stando a quanto sostengono gli esperti, entro il 2020 la programmatic advertising guiderà per intero le modalità di trading degli spazi pubblicitari.

Non si tratta, però, di mere previsioni sulla crescita di questo mercato in termini quantitativi: il vero focus, infatti, è come il concetto stesso di pubblicità sia destinato a cambiare nei prossimi anni in termini di targeting e contestualità, personalizzazione del messaggio, multicanalità, come evidenzia MediaPost.

Il vero punto di forza della programmatic advertising risiede nella capacità di assicurare a brand e aziende la definizione di target audience altamente ricettive e campagne altamente performanti sia che si tratti di direct response puro, sia che si tratti di brand awareness nel senso più ampio del termine.

Come valutare correttamente, però, le performance di una campagna di programmatic advertising? Quancast ha risposto a questo eterno dilemma dei webmarketer con un interessante white paper che definisce alcune delle best practice per assicurare efficacia ed efficienza ai propri investimenti in programmatic advertising.

La prima indicazione consiste nel testare più fornitori per una medesima campagna, in modo da comprendere quale partner può ottenere prestazioni migliori in termini di cpa (Cost Per Acquistion) oppure roas (Return on Ad Spend). Vanno fatte, però, alcune precisazioni: innanzitutto è bene distinguere i partner orientati al mero prospecting – inteso come targeting di audience di nuovi utenti che non hanno mai visitato il sito web in un dato arco temporale e che, dunque, si trovano nella parte alta del funnel di conversione – dai fornitori che si occupano di retargeting, che intercettano, cioè, utenti che hanno già visitato il sito e che sono più propensi alla conversione e per questo occupano la parte più bassa del funnel. In una simile prospettiva, è consigliabile scegliere un unico fornitore per il retargeting in modo da non incrementare in maniera esponenziale la frequenza degli annunci.

A proposito di frequenza, un’altra best practice consiste nel limitare le attività di prospecting, al fine di non realizzare campagne che tempestino di annunci invasivi gli utenti. Inoltre, i fornitori che si occupano di prospecting dovrebbero limitarsi a implementare il pixel di conversione – la porzione di codice collocata direttamente sul sito web per tenere traccia delle conversioni e delle visite al sito – alla sola pagina di conferma, la cosiddetta thanyoupage che conclude la transazione o comunque si pone al termine del percorso di conversione obiettivo della campagna. In questo modo si assicura un maggiore bilanciamento delle attività dei partner specializzati in prospecting e le attività dei partner focalizzati sul retargeting. Attività, queste, che per quanto distinte devono essere comunque intese come strettamente correlate: del resto, una buona campagna di prospecting incrementa il numero di visitatori e il re- engagement e incide inevitabilmente sul retargeting, non solo in termini di numero di visitatori ma anche di CPA. È chiaro che il Cost Per Acquisition di una campagna di prospecting orientata verso una nuova audience posizionata nella parte alta del funnel di conversione sia maggiore di quello di una campagna di retargeting che intercetta utenti già proattivi e in qualche misura interessati al sito web e inclini alla conversione. Tuttavia, solo attraverso una attività di advertising capace di erogare unit pubblicitarie su entrambi i livelli del funnel si possono ottenere risultati apprezzabili.

Come valutare, dunque, la serietà e l’affidabilità dei partner coinvolti in una campagna di programmatic advertising? Il ricorso a forme di retargeting non autorizzato – che aumentano in ottica last click o last view le performance delle campagne – così come la manipolazione della frequenza degli annunci o la loro erogazione subito prima della conversione o in maniera consecutiva sono alcune delle pratiche scorrette più diffuse che falsano i risultati di una campagna e generano report poco trasparenti, vanificando gli sforzi di investimento di brand e aziende. In un simile scenario, solo una corretta divisione tra prospecting e retargeting e, soprattutto, una comprensione esaustiva del percorso di conversione delle audience a cui ci si rivolge nonché un modello chiaro di attribuzione delle conversioni ottenute consentono di apprezzare in maniera autentica l’efficacia di una campagna di programmatic advertising ottimizzando il budget di investimento coerentemente con gli obiettivi di business.