Incontri, video e affissioni che riguardano la sfera sessuale: con la campagna per "Sex Education", Netflix fa marketing per il sociale

Si può fare educazione sessuale con una serie televisiva? Probabilmente non nel più classico dei modi, ma si può far ricorso a diversi espedienti narrativi per veicolare contenuti utili sull’argomento e indirizzati perlopiù a un pubblico di adolescenti, nel tentativo di sensibilizzare e rompere certi tabù che ancora persistono nella nostra società: è quello che ha fatto – e continua a fare – Netflix con “Sex Education”, la serie inglese di genere comedy-drama rilasciata nel gennaio 2019. Lo fa, tra l’altro, non soltanto raccontando le vicende che hanno per protagonista Otis Milburn, ma con diversi contenuti creati fin dalla prima stagione per la promozione di Sex Education.

Non è la prima volta che il brand Netflix si fa promotore, attraverso la realizzazione di serie di propria produzione e la comunicazione delle stesse, di tematiche a sfondo sociale (si pensi, solo per citarne un esempio, a 13 Reasons Why, titolo tradotto in italiano anche comeTredici); Sex Education, però, offre un esempio abbastanza esaustivo di quanto le attività di marketing di Netflix possano essere orientate al sociale coinvolgendo empaticamente il pubblico, affrontando tematiche molto serie – talvolta gravi – pur mantenendo il più delle volte un tono abbastanza leggero. Del resto, lo stesso viene fatto anche proprio nella serie («Sex Education is packed with laughs, but sitting right alongside the jokes there are powerful stories that need telling», si legge da Netflix).

L’incontro al Covent Garden​ Hotel di Londra con la proiezione di un video relativo alla seconda stagione di Sex Education

Tra le iniziative più coinvolgenti e dal forte impatto emotivo non si può non ricordare l’incontro organizzato nel gennaio del 2020, in occasione del lancio della seconda stagione, nella cui narrazione è stato inserito un episodio di molestia sessuale, subita da Aimee (interpretata dall’attrice Aimee Lou Wood) su un autobus pieno di persone.

Un frame del terzo episodio della seconda stagione di “Sex Education”, quando Aimee si rende conto che un uomo attaccato a lei, su un autobus pieno di persone, la sta molestando.

La vicenda, raccontata nel terzo episodio della seconda stagione, è stata scritta dall’autrice della serie Laurie Nunn, traendo ispirazione da un’esperienza simile vissuta in prima persona: la serie vuole inserirsi, così, tra gli innumerevoli modi per denunciare la violenza sessuale, di qualsiasi tipo essa sia, e per parlarne senza remore.

Al Covent Garden​ Hotel di Londra è stato infatti proiettato un video della durata di 40 minuti in cui Laurie Nunn, insieme alle due attrici di Sex Education Aimee Lou Wood e Patricia Allison (Ola nella serie) e alla fondatrice del sito Everyday Sexism, Laura Bates, discutono di eventi realmente accaduti e di quelli rappresentati nella finzione narrativa.

Sex Education – A Conversation About Sexual Assault & Aimee’s Bus Scene

Si tratta di quello che in ambito cinematografico è definito come featurette, un filmato che alterna brevi scene tratte dal film a momenti di ideazione o realizzazione delle stesse, e in questo caso Netflix vi ha fatto ricorso per promuovere un dibattito sulla violenza sessuale innanzitutto tra i presenti nella sala dell’hotel londinese. A tal fine sono stati invitati alla proiezione non giornalisti o critici di settore, né operatori dell’industria dei media, bensì una sessantina di persone tra studenti e soprattutto membri di associazioni inglesi dedite alla sensibilizzazione riguardo alla violenza sessuale o alla consulenza per la salute sessuale, quali la National Society for the Prevention of Cruelty to Children (NSPCC); Rape Crisis England & Wales e Brook ^[1].

La discussione è stata aperta tra i presenti, tra i quali c’erano anche l’autrice Laurie Nunn, l’attrice Emma Mackey (nella serie Maeve), la giornalista ed educatrice sessuale Alix Fox e la coordinatrice di intimità per il cast di Sex Education, Kat Hardman, subito dopo la proiezione del video. Tuttavia, non si è fermata all’incontro in presenza: il dibattito è proseguito in Rete, con commenti di solidarietà a quanti hanno subito violenze sessuali, di ringraziamento ai creatori, ideatori e attori della serie per aver dato un ulteriore input alla denuncia di casi simili, e di apprezzamento per il valore sociale del messaggio comunicato.

Alcuni commenti al featurette relativo alla seconda stagione di Sex Education sul canale YouTube di Netflix.

La collaborazione tra Axe e Sex Education per dare consigli sugli appuntamenti agli adolescenti e aumentare la self confidence

A contribuire all’affermazione o al riconoscimento del ruolo di educatore di Netflix per questa serie e per i relativi contenuti promozionali è stata anche la collaborazione con il brand Axe.

Nel 2020 Axe ha realizzato una ricerca i cui risultati hanno rivelato che gli adolescenti si sentono poco sicuri di sé nel richiedere un appuntamento alla ragazza o al ragazzo con cui vorrebbero uscire e, quando lo fanno, preferiscono utilizzare i social media o le piattaforme di messaggistica anziché chiederlo a voce ^[2]. Il brand ha perciò avviato una collaborazione con Netflix per la creazione di brevi contenuti video da diffondere sui canali social di Axe (principalmente in formato Stories su Instagram) per raccontare storie ironiche o imbarazzanti di appuntamenti tra adolescenti.

I video sono stati strutturati come una sorta di capitoli, traendo ispirazione dalla scena in cui Otis (protagonista della serie, interpretato dall’attore Asa Butterfield) scopre il libro che sta scrivendo sua madre (sessuologa di professione); scena che è stata usata proprio per il lancio di questa attività contenutistica, modificando la parte conclusiva.

Bringing Up Men

In ogni video vengono raccontate, molto brevemente e con un tono ironico, piccole storie, soprattutto appuntamenti finiti in modo più o meno imbarazzante o del tutto inaspettato per quanto riguarda l’approccio sessuale; al termine di ogni breve racconto il meme di Otis lascia un consiglio, con l’intento di trasmettere maggiore fiducia in se stesso al protagonista della vicenda e per ricordare, il più delle volte, che certe situazioni che hanno causato profondo imbarazzo sono successe anche ad altri e possono essere ricordate con un sorriso invece di affliggersi troppo.

Chapter 1: That Was Awkward with Otis Milburn

Il lancio della terza stagione di Sex Education nella stazione Cadorna della metropolitana di Milano: un messaggio di body positivity

Per il lancio della terza stagione, invece, Netflix ha diffuso una locandina in cui è restituita una “fotografia di Moordale” (nome inventato della città in cui sono ambientate le vicende della serie), attraverso i personaggi principali di Sex Education, presentati con il loro nome e una sintesi delle principali caratteristiche.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Soprattutto, però, Netflix ha ripreso lo specifico tema dell’educazione sessuale, già affrontato in diverse occasioni per la promozione di Sex Education. Nella stazione metropolitana Cadorna di Milano, infatti, il tema è stato declinato in delle affissioni con immagini evocative riferite a organi sessuali maschili e femminili, tutte con la stessa breve frase (con la sola variazione dell’articolo “la/lo” di caso in caso): «Se la/lo vediamo in forme diverse è perché non ce n’è una sola. Ognuna è perfetta. Anche la tua», un invito ad accettarsi e apprezzarsi per come si è, perché ogni forma è perfetta ^[3].

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione Cadorna di Milano.

Fotografia scattata da Inside Marketing nella stazione metro di Milano.

Dolci ispirati alla serie Netflix: un temporary store in piazzale Cadorna

Non è un caso che per la promozione della terza stagione sia stata scelta proprio la fermata Cadorna: per due giorni, il 17 e il 18 settembre 2021, sarà possibile assaggiare un cupcake ispirato alla serie Sex Education in piazzale Cadorna di Milano. Più precisamente, lo storico locale Patti Bakery & Bistrot si trasformerà in un temporary store interamente dedicato a Sex Education. 

Nella bakery sarà possibile assaggiare cupcake «di tante forme diverse», come si legge nel video diffuso da Netflix sulle proprie pagine social a pochi giorni dall’uscita della terza stagione.

Piccoli, grossi, storti: i nostri… CUPCAKE hanno infinite forme 🍑 🍆 🍌 🌸 Celebriamo l’uscita di #SexEducation3 scoprendole insieme il 17 e 18 settembre in piazzale Cadorna a Milano. Se li vediamo in forme diverse è perché non ce n’è una sola. Ognuna è perfetta, anche la tua. pic.twitter.com/yH93gfNXkT

— Netflix Italia (@NetflixIT) September 15, 2021

Un modo per celebrare la nuova uscita, ma anche per ribadire il concetto di body positivity espresso nelle affissioni e riassunto da quello che può essere considerato come un vero e proprio slogan , ribadito in vari modi anche in diversi episodi, a partire dalla prima stagione della serie: «Ognuna è perfetta. Anche la tua».

Con questa iniziativa, inoltre, viene ripresa la passione del personaggio di Aimee per la pasticceria, dando la possibilità a quanti entreranno nella bakery di creare il proprio cupcake personalizzato e ispirato ai valori di cui sopra sotto la guida una cake designer. Si crea, così, un legame anche più profondo tra il pubblico e le vicende, i personaggi e i messaggi trasmessi nella – e con – la serie, offrendo la possibilità, ancora una volta, ai fan di Netflix di vivere delle esperienze particolari, e in questo caso anche sensoriali, riferite ai racconti e ai prodotti audiovisivi preferiti.

Insomma, tutte queste attività rappresentano l’ennesima conferma che le campagne di marketing per l’uscita di una nuova serie (o della nuova stagione di una serie) di Netflix riescono sempre a sorprendere ed emozionare il pubblico, sia online che offline. A volte si tratta di attività fortemente spettacolari (solo per fare degli esempi, si può citare la campagna per la terza stagione de La Casa di Carta o quella più recente per l’uscita della quinta stagione con l’aereo anti-spoiler di Netflix o anche l’installazione per promuovere La Luna Nera), altre volte meno, come nel caso della promozione di Sex Education. Quest’ultima, comunque, rappresenta un importante esempio di come fare content marketing e storytelling e con essa il brand conferma di pianificare strategicamente, e sempre con grande attenzione a coerenza ed efficacia comunicativa, le attività di marketing per i propri prodotti.