Promozione territoriale in Italia: dalla partecipazione degli utenti alle iniziative pubbliche

Avere a disposizione un patrimonio culturale vastissimo nonché luoghi meravigliosi che danno vita a paesaggi mozzafiato di montagna, mare e pianura non può che essere d’aiuto quando si tratta di fare promozione territoriale in Italia. Sicuramente l’avvento del digitale ha stravolto e mutato le strategie, portando all’utilizzo non solo di strumenti innovativi ma anche a un coinvolgimento sempre maggiore dei cittadini, in prima persona. Come? Attraverso il web e, in particolare, l’utilizzo dei social media .

La promozione territoriale in Italia parte oggi dal web?

Non si tratta soltanto di utilizzare i social per effettuare le scelte di viaggio oppure di consultare le pagine web di un’agenzia; si tratta di fare promozione territoriale in Italia mediante una partecipazione grassroots, cioè dal basso, proveniente dagli utenti che concorrono alla costruzione di una narrazione appunto partecipativa e partecipata, corale, divenendone i protagonisti con i loro post e le loro Storie su Instagram, per esempio.

Ciò che è cambiato è il paradigma dell’audience: in epoca contemporanea, infatti, parliamo di pubblici connessi – che qualcuno definisce con l’espressione always on – e cioè «milioni di persone nel mondo non sono più semplicemente pubblico anonimo e indiscriminato, non sono più semplicemente connesse attorno a comunicazioni di massa secondo un principio “gravitazionale” […] ma possono produrre connessioni “di massa” tra loro» (G. Boccia Artieri, Stati di connessione. Pubblici, cittadini e consumatori nella (Social) Network Society, 2012). Questi pubblici «partecipano a forme produttive e distributive elaborate e guidate da un driver che è quello della convergenza culturale tra media mainstream e conversazioni dal basso» (ibidem). I mutamenti che attraversano i pubblici procedono in simbiosi con le trasformazioni delle pratiche sociali e comunicative: a mutare è anche il modo di vivere il rapporto con i media, al punto da poter affermare che gli individui vivono con e nei media, percepiti non più soltanto come tecnologie ma come ambienti, cioè luoghi in cui fare esperienza quotidiana. A modificarsi, poi, è anche il classico concetto di fruizione: «il pubblico non decide più se fruire o meno di un prodotto mediale. L’ambiente mediale è difatti così trasformato da proiettare il pubblico in uno stato di ‘perenne connessione’» (A. Napoli, Generazioni online. Processi di ri-mediazione identitaria e relazionale nelle pratiche comunicative web-based, 2015).

Queste dinamiche vengono esplicate in modo particolare attraverso i social media che consentono l’emergere di tipologie differenti di contenuti – rispetto a quelli veicolati e diffusi dai media mainstream, per esempio – che vengono prodotti, modificati, distribuiti.

È proprio in questa prospettiva, dunque, che si colloca la rivoluzione della promozione territoriale in Italia che vede la nascita di community online sulle varie piattaforme a disposizione degli utenti. Come sottolineato in precedenza, un caso che desta particolare interesse è quello di Instagram su cui sono sorte diverse comunità con lo scopo di valorizzare attraverso le immagini, appunto, il territorio – ma anche la cultura – nazionale. Singolare è l’attività di @igersitalia, appartenente al movimento mondiale Instagramers, fondato da Philippe Gonzalez nel gennaio del 2011 a Madrid. A partire da questa data vari sono stati gli eventi e le iniziative organizzati dalle comunità nazionali per promuovere i territori interessati mediante l’utilizzo di Instagram. Il principio su cui si fonda quello che a tutti gli effetti possiamo definire come “movimento” è la partecipazione attiva degli utenti che, producendo contenuti (in questo caso specifico foto), divengono ambassador della cultura del Paese. «Quello che si crea infatti da questi eventi è uno storytelling visivo spontaneo dei territori e di tutti i luoghi che vengono fotografati dai partecipanti, il quale produce l’effetto di promuoverli agli occhi di coloro che li guardano» (I. Barbotti, Instagram marketing. Immagini, brand, community, relazioni per turismo, eventi, 2015).

All’azione tipicamente digitale del postare una immagine sulla piattaforma, inserendo hashtag e taggando la comunità, si unisce una dimensione tipicamente offline che riguarda incontri “fisici”, chiamati Instameet e Instawalk, in cui tutti gli utenti di un luogo si riuniscono per raccontare con smartphone alla mano l’itinerario che percorrono. Online e offline, dunque, coesistono in queste pratiche, dimostrando come, seppure la promozione territoriale in Italia sia sempre più “partecipata e social”, la componente offline giochi un ruolo ancora importante.

Perché gli utenti, però, dovrebbero partecipare a questa nuova dimensione della promozione territoriale in Italia?  Per prima cosa, ciò che potrebbe spingerli ad aderire a questa cultura partecipativa è il senso di appartenenza. Si fa riferimento, infatti, a comunità (non solo @igersitalia, ma anche quelle regionali e, soprattutto, quelle locali) che presuppongono un legame che potremmo definire di tipo ‘affettivo’ con il territorio, motivo per cui contribuire a costruire senso e cultura renderebbe il ‘pubblico’ particolarmente favorevole a questa pratica.

Non va trascurata, poi, la visibilità che gli individui otterrebbero da queste attività: attraverso un ‘repost’, una ‘menzione’ inevitabilmente si potrebbe accrescere e migliorare la reputazione oltre che, da un punto di vista personale, si farebbe leva sull’ego. D’altra parte, come ha sottolineato Boccia Artieri (2012), «siamo ancora dentro anche a una dinamica di spettatorialità. All’interno di questa realtà si produce un vero e proprio effetto star system dipendente dalle forme di approvazione distribuita che è dovuto al fatto che la rete rappresenta un terreno di disuguaglianza […] molti commenti e like su uno status update offrono la possibilità che questo sia nello stream delle notizie principali, molti re-tweet dello stesso tweet offrono visibilità a chi lo ha postato».

Nel caso di contest e challenge, poi, il premio diventa in parte anche concreto: vi è la possibilità, per esempio, di vedere esposte le proprie fotografie in mostre oppure pubblicate su eBook creati ad hoc per l’evento. Questo beneficio, in parte materiale, porta comunque a un miglioramento dell’autostima e a una sensazione di appagamento personale.

Gli altri soggetti che potrebbero essere coinvolti in queste operazioni (ad esempio aziende, enti, associazioni, ecc.) otterrebbero contenuti generati dagli utenti che non solo alimenterebbero la narrazione del territorio, ma porterebbero al raggiungimento dell’obiettivo che si sono prefissati. Al di là della semplice produzione generata dal basso e legata esclusivamente a un senso di appartenenza, infatti, diverse sono le aziende e gli enti che si sono rivolti a queste comunità per poter ottenere, attraverso la produzione e la condivisione di fotografie e quindi user generated content (UGC), sensibilizzazione circa una specifica tematica, coinvolgimento ed engagement , narrazioni innovative ed alternative.

Un esempio è quello relativo alla collaborazione tra @igersitalia e il progetto Borghi Viaggio Italiano. L’obiettivo dell’iniziativa era la valorizzazione di mille borghi italiani, ancora poco conosciuti nel 2017 – definito dal MiBACT come “anno dei borghi”, appunto – attraverso «località uniche ma ancora poco conosciute, dove l’ospite può riappropriarsi di una dimensione di viaggio a misura d’uomo, lontano dai percorsi turistici convenzionali», come si legge nella nota riportata sul portale ufficiale dell’iniziativa. Per partecipare alla challenge bisognava postare (dal 27 luglio al 3 settembre) immagini – o eventualmente utilizzarne alcune già presenti nella gallery – di paesaggi, strade caratteristiche, monumenti, prodotti tipici, ecc. utilizzando gli hashtag #BorghiViaggioItaliano e #igersitalia, indicando il nome della località con alcuni consigli che dovrebbero spingere altri individui a visitarla. La “ricompensa” prevedeva per gli autori delle tre foto scelte da una giuria di esperti la possibilità di partecipare a un Igers Tour in alcuni dei borghi d’Italia. Per altre foto selezionate, invece, vi era la possibilità di essere presenti in un “instant book”.

Dal monitoraggio dell’account nazionale @igersitalia e degli account regionali (@igerscampania, @igerslombardia, ecc.), con relativi hashtag, effettuato in collaborazione con Talkwalker – piattaforma di social media monitoring – da ottobre a novembre 2017 sono emersi alcuni dati interessanti su come gli utenti vivono queste community online e su come viene effettuata la promozione territoriale in Italia partendo “dal basso”.

La portata delle mention e dell’engagement risulta elevata nel periodo di riferimento. A utilizzare gli hashtag relativi alle community, comunque, sono per lo più donne (58,7% contro il 41,3% degli uomini), mentre in assoluto si tratta di utenti appartenenti in misura maggiore alla fascia d’età 25-34 ma anche 18-24. Interessante notare, poi, come tra gli hashtag correlati a quelli selezionati per lo studio vi siano #competition, #giveaway, #contest, cosa che sottolinea come il coinvolgimento parte spesso da iniziative di questo tipo, oltre che dalla spontanea condivisione degli igers.

Può risultare utile, inoltre, notare quali sono le scene più popolari: si tratta in larga parte di elementi paesaggistici, accompagnati da altri propri dei luoghi in questione (strade, piazze).

Sorge spontanea, comunque, una riflessione sul se la promozione territoriale in Italia oggi parta dal web – e in particolare dai social – per poi passare per altri canali e diverse modalità.

Promozione territoriale in Italia: le iniziative del MiBACT e della RAI

Certo non mancano le iniziative pubbliche. Non è un caso, allora, se il Piano strategico del turismo 2017-2022 del MiBACT punti a valorizzare il territorio italiano con nuove forme di turismo sostenibile, innovativo e digitale che ne favoriscano la crescita, ma non solo: sarà essenziale – come si legge nel piano –, da un punto di vista del miglioramento dell’integrazione con i sistemi digitali, ottimizzare le strategie di comunicazione sui social media, poiché rappresentano «la migliore risposta al rafforzamento dell’attrattività dell’intero territorio nazionale». In base alle statistiche rilevate e riportate dal Ministero, infatti, i consumatori di una esperienza – termine utilizzato in maniera non casuale – turistica sono mutati con l’avvento del digitale. In particolare, degli utenti presenti in Rete

• il 91% di essi ha prenotato online almeno un prodotto/servizio nel 2015 e organizza la propria vacanza utilizzando i motori di ricerca;
• il 42% di essi, invece, utilizza smartphone o tablet per effettuare prenotazioni e informarsi;
• una volta giunti a destinazione, il 58% di essi si serve del web per valutare i servizi;
• il 40% crea un nuovo contenuto e lo condivide con le proprie cerchie.

Anche la RAI, mediante alcuni dei suoi programmi, contribuisce a fare promozione territoriale in Italia. Ne è un esempio il recente (2018, ndr) “Meraviglie – La penisola dei tesori”; il programma, condotto da Alberto Angela e trasmesso su RaiUno, può essere sintetizzato come un viaggio tra luoghi, monumenti, ecc., piccole perle nella Penisola, elementi che caratterizzano il nostro territorio e, per questo motivo, in grado di colpire i telespettatori che sono stati numerosissimi (in occasione della terza puntata – 17 gennaio 2018 – per esempio sono stati registrati 5.824.000 spettatori pari al 23,8% di share).

Prima di “Meraviglie”, però, è toccato a “Sereno Variabile” – solo per citarne un altro – fare promozione territoriale in Italia. Il programma, in onda dal 1979 su RaiDue, contribuisce alla diffusione di dettagli, cultura, storia, tradizioni, sapori italiani al fine di migliorare la conoscenza delle più belle località del Paese.

Media mainstream, social network e altri canali contribuiscono, dunque, a promuovere il territorio italiano tra tradizione, innovazione e una partecipazione sempre più attiva degli utenti.