Come promuovere un videogioco nell'era dei social network

Fino all’avvento dei social network promuovere un videogioco, indipendentemente dalla piattaforma d’uscita, ha sempre seguito un percorso piuttosto standardizzato. Oltre ai “tradizionali” canali pubblicitari (spot televisivi, cartelloni e spazi pubblicitari sui giornali) era di vitale importanza che il gioco avesse la giusta visibilità sulle pagine delle riviste di settore: individuato il target di riferimento, era sufficiente scegliere una o più riviste adatte a colpire il pubblico del gioco e assicurarsi che il titolo trovasse spazio sulle sue pagine. Per fare ciò era sufficiente inviare un numero accuratamente limitato di copie del gioco in anteprima ai giornalisti delle riviste prescelte, anche se all’epoca non era raro leggere lamentele degli stessi professionisti riguardo all’esiguità del numero di copie ricevute o riguardo al ritardo con cui esse potevano pervenire in redazione; a volte, infatti, venivano recapitate proprio a ridosso del lancio, erodendo quindi la quantità di tempo utile a recensire il gioco (una situazione analoga, a titolo d’esempio, si è verificata anche in tempi recenti nel caso del gioco sparatutto-action RPG Borderlands 3, quando i giornalisti europei a causa del ritardo nella distribuzione delle copie promozionali non hanno potuto recensire il titolo in tempo per il lancio).

Fonte: Wikipedia

La ragione dietro alla parsimonia del numero di copie date in anteprima e la scrupolosa selezione dei giornalisti di settore a cui far pervenire le stesse, era prevenire qualunque fuga d’informazioni che potesse minare l’esperienza di gioco degli utenti o comunque far diminuire il loro interesse nel gioco rivelando dettagli indesiderati (spoiler).

IL RUOLO DEI SOCIAL NETWORK E DELLE PIATTAFORME DI STREAMING

La natura complessa del medium videoludico rende di vitale importanza, durante la campagna di promozione di un titolo, focalizzarsi su alcuni aspetti peculiari e adottare determinati accorgimenti. Infatti, nel caso dell’impostazione della campagna marketing per promuovere un videogioco è di vitale importanza comprendere quali elementi far trasparire del gioco, concentrandosi sull’esperienza nel suo complesso, sia dal punto di vista del gameplay (cioè di quello che riguarda il coinvolgimento diretto dell’utente attraverso elementi del gioco stesso), sia dal punto di vista della trama, limitandosi in questo caso a far trapelare solamente le premesse iniziali, proprio come avviene nei trailer per la promozione di un film.

Promuovere un videogioco in modo “sicuro”, tenendo gli utenti al riparo dalla diffusione di spoiler indesiderati, è stato possibile fino a prima dell’avvento dei social network. Il riferimento è a YouTube e ad altre piattaforme di streaming che permettono – o quantomeno non sono in grado di contrastare istantaneamente – comportamenti più o meno indiscriminati da parte degli utenti, che spesso riescono a caricare leak di gioco (parti di esso o il gioco nella sua interezza) prima del rilascio ufficiale. A titolo d’esempio è sufficiente citare il caso di Kingdom Hearts III, quando alcuni utenti caricarono su diverse piattaforme di streaming, giorni prima della release, persino il finale del gioco, diffuso online grazie a delle copie del gioco trafugate. In casi simili sono inutili e in ogni caso tardivi gli interventi dei publisher dei giochi: una volta che del materiale è online, diviene difficile arrestare la sua diffusione e gli interventi di contenimento si rivelano completamente inefficaci.

Diviene opportuno chiedersi perché è di così vitale importanza evitare gli spoiler durante la fase di promozione di un videogioco.

Dall’avvento dei social network, le campagne marketing in ambito videoludico si sono decisamente trasformate: adesso non è più sufficiente garantirsi la presenza sulle testate di settore, ma è divenuto di fondamentale importanza assicurarsi la promozione da parte di influencer  e youtuber di spicco, per catturare un pubblico forse ampio rispetto a quello delle riviste specializzate, che tra l’altro hanno subito un brusco calo di popolarità negli ultimi anni, imputabile proprio alla diffusione di Internet.

A questo punto, per comprendere il complesso ruolo che hanno i social network nel promuovere un videogioco è interessante analizzare due esempi di campagne promozionali del tutto opposte in termini di approccio strategico.

PROMUOVERE UN VIDEOGIOCO: IL CASO DI DEATH STRANDING

Come anticipato, di norma la natura dei videogiochi si sostanzia nel connubio di due elementi: il ruolo attivo del giocatore (gameplay) e la componente narrativa. Quest’ultima può essere accessoria, come nel caso dei giochi completamente orientati all’azione in cui spesso la trama è ridotta a un mero canovaccio o nel caso dei titoli sportivi (come FIFA); oppure essa può essere di primaria importanza come per i giochi di ruolo (per esempio Persona o Dragon Quest) o nel caso di giochi d’azione che però puntano su una forte componente drammatica, a tratti quasi “cinematografica” (come The last of us).

Fonte: Mondofox.it

Fornire copie del gioco a ridosso del lancio a un numero più o meno contenuto di influencer è un tipo di approccio che può pagare certamente nel caso dei titoli orientati all’azione e con una flebile linea narrativa: in questo caso il caricamento di parti di gioco su piattaforme di streaming costituisce nei fatti una vetrina, una sorta di spot pubblicitario efficace nel mettere in luce le caratteristiche del gioco e nell’invogliare gli spettatori all’acquisto.

Nel caso di titoli con una forte componente narrativa, questa strategia è davvero quella vincente? Uno spunto di riflessione può arrivare dalla promozione di Death Stranding, annunciato nel 2015 su PS4 e lungamente atteso dai fan di tutto il mondo. La storia dietro alla nascita del titolo è singolare: il suo creatore, Hideo Kojima, autore di Metal Gear Solid, veniva da un’aspra e per certi versi cruenta diatriba con Konami, publisher delle sue opere precedenti, e ha colto l’occasione offertagli da Sony per sfogare la sua vena autoriale. Infatti, sciolto dalla morsa di Konami, Kojima è stato forse per la prima volta davvero libero di creare un titolo più vicino alla sua concezione personale di videogioco e in grado di avvicinarsi a un medium a lui tanto caro, ovvero il cinema. Caratteristica del gioco in questione è infatti una trama tenuta segreta durante tutta la campagna pubblicitaria che ha preceduto il lancio del gioco e che vede come protagonisti star che hanno prestato corpo e voce ai personaggi del gioco, prassi ormai non rara nel mondo dei videogiochi (si pensi a Detroit: Become Human e Cyberpunk 2077).

Fonte: Fastweb.it

Death Stranding ha destato interesse fin da subito per la sua natura particolare e per certi versi contraddittoria: gioco d’autore – autore che tra l’altro è una delle più autorevoli firme e menti dell’industria videoludica, ora finalmente al massimo della sua libertà creativa – e al tempo stesso titolo ad alto budget , andando a costituire un investimento che Sony era ovviamente intenzionata a recuperare con un buon numero di vendite.

La natura complessa e particolare di questo gioco, difficile da inquadrare nei rigidi canoni di genere cui l’industria videoludica ha abituato i suoi utenti, ha reso senza dubbio critica la scelta di una campagna di promozione adeguata. Una volta uscito il titolo, le reazioni da parte della stampa specializzata sono state per la maggior parte entusiastiche, eppure il lancio del gioco, in alcuni paesi come il Regno Unito, sembra aver destato qualche preoccupazione rispetto alle previsioni di Sony.

Conseguentemente, vista la particolarità del caso, viene da porsi una domanda. La diffusione da parte di Sony di alcune copie del gioco a influencer e youtuber che hanno caricato (seppur subito dopo l’uscita del gioco) parti di trama dello stesso, può aver contribuito, ironicamente, a raffreddare l’interesse dei videogiocatori per il gioco?
Il caso in questione è certamente particolare e probabilmente unico nel suo genere, ma viste le incertezze di buona parte dei videogiocatori (in qualche modo disorientati dalla misteriosa campagna marketing portata avanti da Sony fino a quel momento) sulla natura del gameplay del gioco, l’altro polo di attrazione che poteva spingere all’acquisto era certamente la trama e trovarla in parte o nella sua integrità su YouTube, modalità in questo caso voluta da Sony, potrebbe aver minato l’attrattiva del gioco.

UN APPROCCIO DIFFERENTE: LIMITARE LE INFORMAZIONI PUO’ ESSERE LA STRATEGIA VINCENTE?

Un esempio dell’adozione di un approccio diametralmente opposto e del tutto conservativo è quello di Persona 5, gioco di ruolo di Atlus, basato su una lunga e complessa storia, che si dipana per circa novanta ore. In questo caso Atlus si premurò di bloccare la condivisione diretta sui social network – in un primo momento – delle scene di gioco contenenti dialoghi per tutelare al massimo l’esperienza dei giocatori e ridurre al minimo il rischio della diffusione di spoiler. Questa scelta fu aspramente criticata dai videogiocatori, ma il risultato positivo in termini di vendite di Persona 5 non fa escludere che parte del successo del gioco, oltre alle sue qualità intrinseche, derivi anche dagli immensi sforzi fatti dal publisher per cercare di contenere gli spoiler, almeno nelle fasi temporalmente adiacenti alla release del gioco.

Fonte: Kotaku.com

Soltanto in un secondo momento, dopo aver consolidato la popolarità del gioco con un ottimo riscontro di vendite, soprattutto in relazione a quelli che sono i numeri della serie di riferimento, Atlus ha deciso di adottare una campagna pubblicitaria basata proprio sul punto di forza del gioco e cioè sulla trama del gioco (tramite un adattamento animato e uno a fumetti). Tuttavia, gli sforzi di Atlus per contenere la diffusione di informazioni nel momento più vicino alla release del gioco sono un raro esempio in controtendenza con il mondo di oggi, in cui le informazioni viaggiano istantaneamente e bypassando qualunque tipo di ostacolo imposto dai publisher, ostacoli a volte piuttosto labili.

PROMUOVERE UN VIDEOGIOCO “NARRATIVO”: COME NON SPEGNERE L’INTERESSE DEL PUBBLICO

Quando l’oggetto della campagna promozionale è un gioco con una forte componente narrativa, la domanda di fondo, proponendo a titolo esemplificativo un confronto tra medium cinematografico e medium videoludico, tenendo bene a mente le differenze tra i due, è la seguente: se trovassimo i primi 40 minuti di un film di un’ora e mezza su YouTube il giorno dell’uscita del film, oppure se trovassimo la pellicola nella sua interezza sulla stessa piattaforma e con un’ottima risoluzione, saremmo ancora interessati a pagare il biglietto del cinema? È chiaro che la natura stessa del videogioco, e cioè la componente di gameplay, costituirà sempre una naturale tutela al mantenimento dell’interesse del pubblico (infatti una fruizione passiva come quella attraverso YouTube oppure Twitch lascerà sempre intaccata la parte dell’interattività); quando però la narrativa ha un ruolo predominante, forse diventa vitale comprendere accuratamente quali informazioni tutelare e in che fase aumentare il controllo su di esse.