Martedì 20 Ottobre 2020
ComunicazioneIl coinvolgimento dei prosumer nella realizzazione della pubblicità italiana durante il lockdown

Il coinvolgimento dei prosumer nella realizzazione della pubblicità italiana durante il lockdown

Gli spot di Vodafone, Star e altri brand fatti con i clienti da remoto: lo stretto rapporto tra prosumer e pubblicità durante il coronavirus.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
Il coinvolgimento dei prosumer nella realizzazione della pubblicità italiana durante il lockdown

Come si possono superare le limitazioni relative alle uscite e agli spostamenti imposte dal Governo italiano per il periodo di quarantena da COVID-19 e riuscire a realizzare comunque dei prodotti pubblicitari? La risposta che sembrano aver dato diversi brand a questa domanda pare essere: coinvolgendo i clienti. Pubblicitari, registi, testimonial , attori e tutte le figure necessarie per la realizzazione di materiali pubblicitari si sono infatti spesso affidati al lavoro da remoto durante la pandemia, sviluppando un particolare rapporto tra prosumer e pubblicità durante il coronavirus in Italia (ma anche negli altri Paesi è riscontrabile qualcosa di simile: si pensi solo al commercial Never Stop” di Facebook, realizzato con gli user generated content condivisi sul social network).

Se i richiami, sia in termini di messaggio comunicato che di immagini mostrate, sono spesso simili, la pubblicità ai tempi del coronavirus in Italia ha dimostrato e sta dimostrando, così, di avere spirito di inventiva e di creatività, nonché una forte capacità di coinvolgimento.

Lo spot vodafone durante il covid-19: il protagonismo degli utenti

Tra i primi brand italiani a comprendere le potenzialità di una comunicazione pubblicitaria realizzata con il contributo dei propri clienti è stato Vodafone.

Il nuovo spot, identificato col titolo “Insieme”, è stato incentrato sulla possibilità di comunicare, lavorare e condividere a distanza e tutta l’impostazione data ne ha enfatizzato questo messaggio di fondo.
Lo spot, infatti, è stato realizzato sotto la direzione e il coordinamento da remoto sia del regista che di altre figure professionali e sono stati coinvolti, in qualità di protagonisti e testimonial, i clienti della compagnia telefonica, ai quali è stato chiesto di riprendere dei brevi momenti delle loro attività quotidiane in casa. Le note scelte per accompagnare il montaggio di questi brevi filmati, inoltre, sono quelle della canzone Come Together”, dei Beatles, e il claim in chiusura ribadisce il concept alla base dello spot: «anche quando non possiamo stare vicini, possiamo essere insieme».

La reattività di bauli e il coinvolgimento dei prosumer

Altro brand che ha colto l’opportunità di dare spazio ai consumatori è stato Bauli, che, tra l’altro, è stato tra i pochi a optare per non diffondere le comunicazioni pubblicitarie già ideate e realizzate in precedenza.

La campagna #PasquaConITuoi è stata ideata con McCann Italia ed è stata costruita sul dare spazio sia sui social che negli spot televisivi ai video realizzati e condivisi su Instagram dagli utenti con l’ hashtag dedicato e la menzione a @Bauliitalia per fare gli auguri ai propri cari in un modo particolare. I più emozionanti tra gli 865 video realizzati – come riportato da comunicato ufficiale diffuso dal brand – sono stati selezionati per costituire il montaggio di 10 spot televisivi e 27 video social diffusi dal 5 al 12 aprile.

Per ringraziare i prosumer che hanno aderito a questa iniziativa, Bauli ha anche realizzato un video di ringraziamento perché «in questa Pasqua servivano auguri speciali».

I “piccoli momenti di felicità” nei contenuti generati dagli utenti diventano lo spot mulino bianco

Realizzato con brevi video degli utenti sembra anche lo spot lanciato da Mulino Bianco il 10 maggio 2020. Questo spot arriva durante la fase 2 e racconta alcune delle azioni quotidiane degli italiani che sono ormai considerate come caratterizzanti del periodo del lockdown dovuto al coronavirus: videochiamarsi, cucinare piatti particolari o impastare, suonare uno strumento, ecc.

Come nello spot realizzato da Vodafone, anche in questo caso non c’è una voce off, ma qui mancano anche le frasi a comparsa (tranne verso il finale) e il brano musicale scelto diventa il principale elemento narrativo. Si tratta di un rifacimento di una nota canzone del musical “The Sound of Music” (tradotto in italiano come “Tutti insieme appassionatamente”), ovvero “My favorite things” (il testo e l’audio), di cui comunque il testo è rimasto invariato. Le immagini che si susseguono sono tutte perfettamente coerenti a quanto viene cantato e lo è anche l’unica parte testuale inserita verso la chiusura – su un estratto del video diventato virale della violinista Lena Yokoyama che suona sul tetto dell’ospedale di Cremona –, cioè «Mai come oggi abbiamo scoperto che la felicità è fatta di piccole cose. Portiamole con noi anche domani».

Scene quotidiane di vita in cucina nello spot star durante il covid-19

Per lo spot televisivo diffuso da Star non è dichiarato il coinvolgimento degli utenti nella realizzazione delle riprese, ma tutte le scene mostrate sono quelle in cui le persone sono riprese in scene di vita quotidiana in casa, che si può presumere siano state registrate sotto esplicita richiesta o comunque dando delle indicazioni più o meno precise su come effettuarle. Protagonista indiscussa dello spot è comunque la cucina, la preparazione, la condivisione o lo scambio di cibi (con un cesto calato da un balcone all’altro, ad esempio) e l’idea di entrare nelle case degli italiani è accentuata dall’immagine di apertura: una mano che sposta una persiana aprendo la vista a un paesaggio sul quale compare la scritta «Star in famiglia», dopo la quale la prospettiva di visione diventa quella interna all’abitazione.

L’italia del coronavirus dagli occhi di un bambino nello spot axa

Anche per lo spot AXA durante il coronavirus non c’è un esplicito riferimento al fatto che lo spot sia stato realizzato con il contributo di video inviati dagli utenti, ma, come nel caso dello spot Star, molte scene rimandano in modo immediato a quelle vissute da tanti italiani in questo periodo.

Anche questo spot si apre con il guardare fuori da una finestra – chiara metafora di un aprirsi verso il mondo e verso il futuro –, ma in questo caso lo sguardo che seguiamo è quello di un bambino – cosa che accentua maggiormente una speranza verso quel che sarà –, che osserva il mondo fatto di strade vuote, persone che indossano la mascherina o che fanno altre attività che ci sono diventate familiari durante il COVID-19, come, ad esempio, suonare fuori dai balconi. Anche la voce che ci accompagna attraverso queste immagini è quella del bambino, che commenta quanto sia «strano questo mondo», in cui «all’improvviso ci somigliamo tutti, abbiamo lo stesso curioso modo di fare le cose e lo stesso modo di non farle», in cui abbiamo imparato a stare più vicini, a «fare il tifo per la stessa squadra» e proteggerci per guardare insieme al futuro. #InsiemePerProteggerci è, infatti, l’hashtag identificativo della campagna AXA.

Perché creare un legame tra prosumer e pubblicità durante il coronavirus in italia può essere efficace?

Dagli esempi qui mostrati si può facilmente intuire perché puntare sulla creazione di un legame tra prosumer e pubblicità ai tempi del coronavirus possa essere una strategia efficace seppur, nel lungo andare, rischiosa.

Se altri brand continuassero su questa scia, infatti, il rischio sarebbe di ritrovarsi in un mondo comunicativo pubblicitario invaso così tanto dalla stessa tipologia di messaggi e di immagini da rendere inesistenti quegli elementi di unicità e differenziazione tali da permettere di creare un’associazione diretta a un unico brand.

Quando però il coinvolgimento degli utenti è ben congegnato, creativo e pensato per una interazione e comunicazione crossmediale – come, ad esempio, nel caso di Bauli –, prestando attenzione alla coerenza rispetto al tone of voice del brand e all’inserimento del logo , allora il posizionamento nella mente dei consumatori non può che essere positivo, merito anche del fatto che una partecipazione in prima persona dei consumatori (che diventano così produttori) crea un più forte legame o lo rafforza. In quest’ottica, quindi, le pubblicità realizzate durante il coronavirus che, comunicando messaggi di speranza e ottimismo, coinvolgono anche i consumatori possono essere un efficace mezzo di engagement o fidelizzazione .

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