Psicologia e marketing: le armi della persuasione

In un tempo sempre più incerto l’unica certezza sembra essere proprio questa: usare la psicologia, sfruttando  la persuasione e accattivare così il cliente

Psicologia e marketing: le armi della persuasione

Negli ultimi decenni gli studi della psicologia sulla persuasione del consumatore e ancor di più quelli delle neuroscienze sulle aree cerebrali coinvolte nel comportamento d’acquisto, si sono affinati a tal punto, da occupare un posto d’onore nello scenario del marketing strategico, permettendo ai marketer di raggiungere ogni potenziale fascia di clienti, anche quelli più scettici. Tante le tecniche messe a punto dalla psicologia sociale e dalle neuroscienze che pubblicitari e marketer non possono non conoscere e  utilizzare. Vediamone alcune:

  • smaterializzazione: associando il prodotto ad emozioni e percezioni;
  • antropomorfizzazione: presentando il prodotto con sembianze umane per facilitarne l’identificazione;
  • usare un testimonial: promuovendo il messaggio “se vuoi essere come il testimonial acquista il prodotto”;
  • mix affettivo:mescolando e legando insieme elementi che originariamente non hanno niente in comune;
  • manipolazione cognitiva: divulgando false promesse come: “con questa compressa perdi 10 kg in 2 settimane”;
  • ripetizione del messaggio: ripetendo per consolidare il messaggio ed aumentarne la credibilità;
  • associazioni stereotipate: sostenendo associazioni prive di fondamento come l’equivalenza: “fumo ed emancipazione”;
  • buonismo: associando il prodotto a luoghi esotici o diffondere il modello della famiglia perfetta nello scenario collettivo, per propagandare il messaggio che con il prodotto si può godere di realtà diverse da quelle quotidiane.

Da questo rapido elenco si capisce benissimo come e quanto queste tecniche vengano utilizzate costantemente e quotidianamente in ogni singolo contesto reale, non solo nel marketing. In effetti tutte queste strategie riflettono praticamente le norme, o meglio, le armi della persuasione di Cialdini che, nello specifico, sono:

  • reciprocità: la tendenza del regalare qualcosa a qualcuno per indurlo a ricambiare accettando le proprie richieste, dal momento che il ricambiare fa parte dell’essere umano, nessuno vuole tirarsi indietro nel momento in cui si presenta l’occasione;
  • riprova sociale la tendenza di fare quello che fanno gli altri perché quanto maggiore è il numero di persone che fanno una cosa, maggiore sarà la percezione di bontà e giustizia di quella cosa;
  • autorità: la tendenza a voler essere un’autorità per raggiungere risultati straordinari con sforzi minimi, diventando il leader nel proprio settore, raggiungendo e conquistando la testa dei potenziali clienti;
  • impegno e coerenza: la tendenza a premiare l’impegno e la coerenza perché sinonimo di costanza, stabilità, rassicurazione e rispetto delle promesse e parole date;
  • simpatia: la tendenza ad amare e seguire chi ci somiglia ed è simpatico, perchè è scientificamente provato che la somiglianza e la simpatia sono le fondamenta su cui si erige ogni qualsiasi rapporto umano;
  • scarsità: tendenza a dare un valore enorme a tutto ciò che è limitato, non riproducibile e che sia a “numero chiuso” perché ciò accresce la percezione del valore e del prestigio di quella risorsa/prodotto.

Dunque, diverse pratiche che hanno come unico denominatore: la psicologia del consumatore e la persuasione delle sue tendenze e abitudini per conquistare anche i più scettici. Come? Applicando queste armi grazie all’attuazione di 10 piccoli step che sono:

  1. rompere “la paralisi” del consumatore: offrendo dei “minimi d’acquisto” ;
  2. “etichettare” i clienti: creando dei gruppi ad èlite (esempio: “il cliente della settimana”), facendoli sentire importanti;
  3. essere consapevole dei 3 tipi di acquirenti: “tirchi”, “medi” e “spendaccioni”, adattando il proprio stile di persuasione a chi si ha di fronte, perché ogni cliente è a se;
  4. evidenziare i punti di forza e ammettere le carenze, per essere più credibile…ed umano;
  5. usare l’urgenza in modo intelligente, accrescendo il prestigio del prodotto e creando l’aspettativa del poter fare “l’affare della giornata”;
  6. non far attendere troppo il cliente, se non gli si vuol far venire il mal di testa per l’eccessiva attività cerebrale;
  7. crearsi un nemico “mediatico”: aumentando la risonanza sociale e pubblica del proprio brand (come Apple e Microsoft);
  8. condividere valori con i clienti: spingendoli ad appoggiare i propri ideali, per indurli a un’assoluta fedeltà e abnegazione;
  9. fare l’avvocato del diavolo: creando dibattito sull’idea proposta per rinsaldare la decisione del cliente nello scegliere proprio te;
  10. sorprendere il cliente:anche a piccole dosi in modo da ottenere un costante effetto di meraviglia attraverso varie proposte di sconto o regalo che prevedono l’attivazione secondo il numero di acquisti, l’ammontare totale, la frequenza, la fedeltà, i punti raccolti.

Riassumendo, la psicologia da sempre, e le neuroscienze nell’immediato, sfornano studi dai quali ricavare mosse, strategie, tecniche per riuscire nell’intento più antico del mondo: vendere e accattivarsi la simpatia e la fedeltà del cliente assecondando il naturale e fondamentale bisogno umano di essere preso in considerazione, ascoltato e compreso, in una parola di affiliarsi all’altro.


Giuliana Maria Volpe
A cura di: Giuliana Maria Volpe Autore Inside Marketing
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