Martedì 20 Ottobre 2020
ComunicazioneCome è (in parte) mutata e come è percepita la pubblicità ai tempi del coronavirus in Italia

Come è (in parte) mutata e come è percepita la pubblicità ai tempi del coronavirus in Italia

Quali cambiamenti si possono notare nella pubblicità ai tempi del coronavirus? E che percezione ne hanno gli italiani in questo periodo?


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
Come è (in parte) mutata e come è percepita la pubblicità ai tempi del coronavirus in Italia

Dall’inizio della diffusione del coronavirus molte cose sono cambiate, per i consumatori tanto quanto per i produttori e i brand . Da un lato, non potendo uscire di casa ed essendo in isolamento, i consumatori hanno mutato le loro abitudini, dall’altro molte aziende hanno dovuto ripensarsi, reagendo con immediatezza alle esigenze imposte dal periodo, come hanno fatto, ad esempio, i brand di moda con varie iniziative per contrastare l’emergenza coronavirus.
Se produzione e consumo di prodotti e servizi si sono trasformati in risposta alle problematiche attuali, non potevano che adeguarsi anche le comunicazioni (personali e aziendali), nelle forme quanto nel contenuto: la pubblicità ai tempi del coronavirus, così, è inevitabilmente cambiata.

Perché e come è in parte cambiata la pubblicità ai tempi del coronavirus in italia: alcuni esempi

Considerando le diverse direttive che i cittadini sono stati chiamati a rispettare, infatti, alcuni brand si sono domandati se fosse opportuno continuare a diffondere le comunicazioni pubblicitarie, già realizzate e semmai anche lanciate in precedenza, basate su concetti quali la vicinanza fisica alle persone care, il viaggiare, il mangiare in ristoranti o altri locali, il fare la spesa in punti vendita, e così via.

Detto in altri termini, la domanda che si sono posti i brand sarebbe la seguente: la pubblicità che esprime una vita pre-pandemia può suscitare un effetto straniante nei consumatori e addirittura infastidire oppure permette un’evasione momentanea, potendo sognare e desiderare di tornare alla “normalità”?

Ogni brand ha dato una propria risposta: c’è chi ha deciso di sospendere del tutto comunicazioni di tipo pubblicitario, chi ha provveduto a modificarle, chi invece ha mantenuto la linea seguita già in precedenza. Ovviamente, non c’è una risposta corretta in assoluto e la sola regola da seguire è di restare sempre coerenti al proprio tone of voice e al proprio target rispettando la situazione.

Se in un primo momento sono stati davvero pochi i brand in Italia a realizzare campagne pubblicitarie adatte al momento sociale attuale, con l’avanzare delle settimane sono invece via via aumentati.

Uno tra i primi a cambiare la propria comunicazione pubblicitaria per il pubblico italiano è stato Vodafone, con uno spot intitolato “Insieme” e realizzato tutto da remoto con la collaborazione dei clienti o, più precisamente, dei prosumer (e, a proposito di contenuti realizzati dagli utenti – con un coinvolgimento più o meno diretto –, non si possono non citare anche Star e Axa, che hanno ripreso immagini di vita quotidiana ai tempi del COVID-19 nelle case degli italiani).

A muoversi in tempi rapidi per realizzare una campagna di comunicazione durante la pandemia è stata anche Barilla, che si è distinta per l’attenzione dedicata al differenziare i contenuti in base ai canali e basata pressoché sempre su un messaggio di ringraziamento, che, tra l’altro, si ritrova anche nello spot di Esselunga, così come nelle comunicazioni pubblicitarie di altri brand della gdo .

“Ne usciremo insieme #aTestaAlta”: lo spot head & shoulderS nelle settimane del coronavirus

Un “grazie” e immagini familiari di questo periodo, come l’arcobaleno tanto disegnato dai bambini e spesso accompagnato dalla frase “andrà tutto bene“, sono stati il focus scelto anche da Head & Shoulders, in un format di 20 secondi in cui, verso la fine, compare la testimonial Federica Pellegrini (in un brevissimo video che sembrerebbe registrato per conto proprio) che dice «ne usciremo insieme, a testa alta». Lo spot è molto semplice, ma risulta comunicativamente efficace, anche per la scelta di giocare molto sui colori identificativi del brand (le parole bianche su sfondo blu e Federica Pellegrini con una camicia blu in una inquadratura dallo sfondo bianco).

i consigli di eni durante il covid-19

Il formato scelto da Eni per la sua comunicazione durante il coronavirus – identificata con il titolo “Eni con l’Italia nella lotta al coronavirus” – ha previsto poi un impegno su più fronti, dando sostegno a diverse aziende ospedaliere e sanitarie italiane e realizzando una serie di contenuti video che sono dei consigli su attività da fare in casa durante la quarantena. Si tratta di video che non possono essere definiti come veri e propri spot, sia per la durata (un minuto e mezzo ciascuno), sia per il modo in cui sono strutturati, come se fossero dei tutorial in pillole su cosa fare e come farlo.
Questi video realizzati da Eni con i diversi consigli sono vari, ma tutti hanno lo stesso attacco per quanto riguarda il testo pronunciato dalla voce off:
«In questi giorni in cui passiamo tanto tempo a casa, in molti vivono difficoltà, fragilità e insicurezze. E a chi di tempo ne già ha vissuto tanto, dedicandosi perlopiù agli altri, vogliamo dare qualche piccolo consiglio».

la coerenza del tono in Segugio.it nel lockdown

Pensato per il periodo da COVID-19 degli italiani è anche lo spot di Segugio.it. In questo caso viene mantenuta una completa coerenza con la comunicazione pubblicitaria portata avanti nel tempo dal brand.
Al centro c’è sempre il “supereroe del risparmio” che, precisando di trovarsi a casa, dà alcune informazioni relative al prodotto con il solito tono ironico e l’allegra musichetta ormai identificativa, utilizzata in tanti altro spot. Vengono inoltre messe in risalto, come di consueto da questo brand, le qualità del servizio (in primis il poter sottoscrivere una polizza anche da casa) e si dà spazio anche all’iniziativa di donare un euro alla Protezione Civile per ogni nuova sottoscrizione. La frase pronunciata subito prima dello slogan mentre la famiglia (compreso il segugio) è tutta riunita sul divano, infine, ritorna all’ironia: «mi raccomando, eh, state tutti a casa, che il divano è così comodo!».

“Lisci, gassati o italiani”: così ferrarelle ripensa lo slogan in periodo di covid-19

Stessa coerenza si ritrova anche nello spot realizzato da Ferrarelle, in cui il tono è sempre positivo – ulteriormente accentuato dalla scelte del sottofondo musicale – e dove si punta molto a comunicare il brand in modo chiaro anche attraverso immagini di campagne pubblicitarie che ne hanno fatto la storia.
La narrazione è pensata dal punto di vista diretto del brand, in una sorta di antropomorfizzazione di Ferrarelle: la voce narrante, infatti, parla con un coinvolgimento diretto nella narrazione, raccontando i momenti in cui l’acqua ha accompagnato gli italiani.
Tutto in questo spot ha una vena nostalgica, anche se – come si accennava – con toni più positivi. La stessa voce off inizia enfatizzando il lungo periodo di esistenza del brand («È da più di un secolo che ci ritroviamo insieme a tavola»), riprendendo anche nelle parole, oltre che nelle immagini, alcune campagne pubblicitarie passate e riadattando lo storico slogan in “Lisci, gassati o italiani”.
Ancora una volta, inoltre, si ritrovano la bandiera italiana e il “grazie” agli italiani anche proprio nel titolo dato al video.

#torneràilsorriso: il messaggio positivo di pupa

Sempre per restare su una scia di positività trasmessa da alcuni spot pensati per questo periodo, non si può non citare anche quello di Pupa, costruito sul rifacimento di una canzone di Bruno Lauzi, ovvero “Ritornerai.
Il tutto gira attorno al messaggio espresso dall’ hashtag #torneràilsorriso. E, infatti, tutte le immagini che si susseguono sono immagini di momenti piacevoli vissuti anche prima dell’emergenza coronavirus (il visitare una città, il viaggiare in auto col proprio animale domestico, ecc.) o nella propria quotidianità (il rimboccare le coperte al proprio figlio ad esempio), sempre contestualizzate nel mercato italiano con la presenza, anche in questo caso, di una bandiera italiana che sventola appesa a una finestra, per culminare sul primo piano di una ragazza che indossa la mascherina. Il sorriso che tornerà, quindi, è sia quello più metaforico, che si riavrà dal superare questo difficile periodo, sia quello che si potrà mostrare quando potremo liberarci delle mascherine.
Il sorriso disegnato con il rossetto sul vetro di una finestra, inoltre, è l’ultima ripresa dello spot – subito dopo l’hashtag per restare più impresso e prima del testo che comunica il sostegno di Pupa a Emergency – e si rivela alquanto efficace per un collegamento più immediato dello spot al brand: il colore scelto è della stessa tonalità del logo , comunica positività (nel simbolo del sorriso, appunto) e utilizza uno dei prodotti più usati dalle donne in genere e che, con l’indossare le mascherine, diventa anche uno dei più proibitivi, come dimostrano dati sulle vendite relative al mercato del beauty durante la pandemia.

Come si può notare, quindi, sono numerosi gli esempi dei brand che hanno deciso di ripensare la propria comunicazione pubblicitaria per il periodo e tanti ce ne sarebbero ancora, come ad esempio Foxy che ha realizzato uno spot con protagonista la volpe, mascotte del brand, per comunicare la vicinanza a UNICEF e alla sanità italiana in questo periodo.

Altri brand, però, hanno deciso di sospendere la comunicazione pubblicitaria. Lo hanno fatto soprattutto aziende che vendono prodotti di grandi dimensioni, che solitamente si scelgono direttamente nel punto vendita con la possibilità di avere anche consegna a domicilio e montaggio, dunque prevedendo tutta una serie di attività al momento proibite. Tuttavia, va specificato che non sono mancate delle eccezioni.

L’eccezione di Poltronesofà

In un primo momento lo aveva fatto, ad esempio, anche Poltronesofà, stoppando la messa in onda degli spot, ma ad aprile ne ha diffuso uno pensato per far sapere agli italiani che, nonostante tutto, pur restando a casa, alcune attività vengono portate ancora avanti da chi lavora per l’azienda, con una leggerissima nota ironica in chiusura che fa riferimento ai propri prodotti.

La voce narrante, infatti, dice quanto segue:

«in questi giorni siamo fermi, come voi, ma non certo con le mani in mano. Sì, abbiamo tutto il tempo di cucinare, ma il tempo è sacro. Con le nostre mani continuiamo a progettare, creare, disegnare nuove forme di piacere, ritagliare nuovi scampoli di futuro, immaginare nuovi stili di vita.
Oggi il coraggio e l’orgoglio di essere italiani si dimostra così, prendendo il futuro nelle nostre mani. Restiamo a casa, certo, ma siamo più attivi che mai. Solo così possiamo aiutare l’Italia a rialzarsi presto… dal divano».

poltronesofà spot coronavirus

Un frame dello spot Poltronesofà realizzato durante il periodo di lockdown

Pur trattando prodotti che in questo periodo non sono facilmente acquistabili e da cui molti consumatori in realtà potrebbero avvertire un certo distacco dato dal poco utilizzo (se non nullo), ci si sarebbe aspettati una reazione di silenzio alla situazione anche da parte dei brand automobilistici. Questi, invece, hanno reagito con messaggi di speranza, ottimismo e impostati sull’importanza del ripartire insieme (si pensi, ad esempio, agli spot realizzati da Mazda, Toyota e FIAT).

Tra coloro i quali hanno optato per sospendere le iniziative pubblicitarie ci sono anche le agenzie di viaggi, i cui servizi al momento non possono essere sfruttati dai consumatori, o altri brand che hanno preferito manifestare silenzio in questo periodo, stoppando cioè le diffusioni pubblicitarie, come ha fatto Coca Cola Italia, che ha ritenuto più opportuno concentrare le attenzioni e le energie su aspetti di maggiore importanza in questo momento.

Non mancano, infine, brand che hanno scelto di continuare a diffondere le comunicazioni pubblicitarie già realizzate o lanciate in precedenza (è il caso di MD che ha aggiunto una sorta di breve lettera in chiusura dello spot già lanciato qualche mese fa), in alcuni casi apportando delle modifiche mentre in altri no.

Del tutto invariati invece sono rimasti numerosi spot delle uova pasquali. Per eventi come la Pasqua, infatti, si è soliti pianificare le campagne di comunicazione e di marketing con anticipo e diverse aziende, molto probabilmente, avevano realizzato già da tempo materiale pubblicitario specifico.
Va comunque evidenziato che anche in questo ci sono state delle eccezioni: alcuni di quei brand che hanno nella loro linea di prodotti anche quelli pasquali hanno preferito cambiare il proprio messaggio pubblicitario, adattandosi all’attuale periodo e contesto, come ha fatto ad esempio Bauli, con la campagna #PasquaConITuoi, realizzata, come nel caso di Vodafone, con il contributo dei prosumer.

Per la campagna pubblicitaria di Pasqua 2020 Bauli ha ideato un’iniziativa originale identificata con l’hashtag #pasquaconituoi.

Le ricerche conic-hokuto sulla percezione della pubblicitÀ televisiva italiana ai tempi del covid-19

Avendo analizzato i diversi modi in cui vari brand hanno deciso di veicolare i propri messaggi di vicinanza agli utenti e di presenza costante, anche durante la pandemia, non ci si può non domandare quale sia la percezione della pubblicità ai tempi del coronavirus, cosa ne pensino e cosa si aspettino (o si sarebbero aspettati) i consumatori italiani.

Focalizzando l’attenzione sul panorama italiano e sulla fruizione televisiva, risultano interessanti a tal proposito i dati di una prima ricerca realizzata da Conic e Hokuto, “La pubblicità vista dalla quarantena“, con interviste svolte dal 23 al 25 marzo 2020 e somministrate a un campione di 800 spettatori televisivi under 18, con quote campione per sesso, fasce di età e area geografica.

I dati, presentati in un webinar il 2 aprile 2020, sottolineavano come il livello di preoccupazione per questo periodo fosse molto elevato (solo l’11% si dichiara un po’ preoccupato e appena il 2% non preoccupato) e come dalla pubblicità non ci si aspettasse affatto un accentuare ulteriormente questa sensazione o, più in generale, sensazioni negative.

Se la pubblicità non era ritenuta inopportuna in questo periodo solo dal 14% dei telespettatori vanno considerati altri dati che sembrano rendere non così consolidata questa opinione, perché la maggior parte degli intervistati ammetteva di divertirsi guardando la pubblicità (il 13% molto, il 43% abbastanza, il 33% poco e l’11% per nulla) e di ritenere che la pubblicità continuasse a svolgere il proprio ruolo, quello di aiutare nella scelta di prodotti e servizi (secondo il 12% molto e per il 53% abbastanza).

Come è (in parte) mutata e come è percepita la pubblicità ai tempi del coronavirus

Il dato più interessante, comunque, era quello che evidenziava come i telespettatori ritenessero che la pubblicità ai tempi del coronavirus dovesse comunque essere incentrata principalmente sull’intrattenere, con toni simpatici, leggeri. Va rilevato che tra gli intervistati le persone più adulte sono quelle che chiedono di essere più incluse nei messaggi pubblicitari sia da parte di marche che offrono prodotti diretti a loro, sia dalla comunicazione pubblica, anche con un messaggio adeguato allo specifico momento.

Le aziende che hanno continuato a fare pubblicità nel primo periodo di lockdown, così, sono state ritenute essere soprattutto quelle che guardano al domani (per il 23%), che sanno adattarsi alla situazione (22%), che possono offrire sempre qualcosa di utile (per il 18%), per cui è probabile che ne guadagneranno in termini di reputazione anche in futuro. Questa percezione, inoltre, è stata riconfermata (con percentuali in aumento) dai risultati della seconda edizione della ricerca Conic-Hokuto, presentata a maggio 2020.

Questa seconda ricerca ha anche confermato l’apprezzamento per l’impegno delle aziende nel fronteggiare l’emergenza – che i consumatori si aspettano continuino ad avere anche in seguito, sulla scia di trend da post-coronavirus che già vanno delineandosi –, meno per la presenza di elementi troppo ricorrenti negli spot lanciati in questi mesi. In un commento di Alberto De Martini, amministratore delegato di Conic, riportato dall’ANSA, si legge che «la pubblicità contaminata dal virus risulta indigesta per il 60% degli italiani, in particolare dagli under 35, che infatti sottoscrivono in massa l’affermazione “c’è troppa pubblicità a sfondo coronavirus”. Per il 50% del campione complessivo, inoltre, “la pubblicità ha esagerato ad adeguare i contenuti alla emergenza sanitaria”».

Da entrambe le ricerche, infatti, è emerso che le persone si aspettano che la pubblicità continui a raccontare storie, specie se ambientate in una sorta dimensione da sogno e di “mondo ideale” che ha sempre caratterizzato la pubblicità: scene all’aperto o momenti condivisi con amici e famiglia, quindi, non risultano essere strane o fastidiose, al contrario continuano ad essere apprezzate, per il desiderio di poter rivivere momenti simili; in questo caso, infatti, non si tratta di un qualcosa a cui alcuni possono accedere ed altri no – come è invece nella comunicazione relativa al settore del lusso –, perché si tratta di situazioni che con il tempo sarà possibile per tutti rivivere.

I mantra e la nostalgia nella pubblicità dei brand durante l’emergenza coronavirus in italia

È innegabile che in tante comunicazioni pubblicitarie italiane realizzate nel corso di questi ultimi due mesi ci siano degli elementi ricorrenti, talvolta anche troppo ricorrenti e già evidenziati in questo come negli altri articoli dedicati agli spot in tempi di COVID-19 pubblicati sul nostro giornale: dalle immagini di videolezioni e videochiamate a quelle di chi impasta nella propria cucina, dalle famiglie sedute sui divani ai disegni degli arcobaleni, dalle persone che cantano sui balconi ai cesti calati dagli stessi, dalle mascherine ai primi piani di medici e infermieri, e così via, senza dimenticare la presenza quasi costante di una bandiera italiana. D’altra parte, però, le immagini che in futuro ricorderemo del lockdown sono anche queste, divenute veri e propri simboli di come gli italiani hanno affrontato e vissuto l’emergenza coronavirus.

Troppi sorrisi? Troppe scene che rappresentano unione e positività? Se, come si diceva, l’ultima ricerca Conic-Hokuto sembra dare una risposta affermativa a questa domanda, non si può negare che l’impegno dei brand – pure apprezzato dai consumatori – durante l’emergenza coronavirus non poteva che essere comunicato con messaggi costruiti attorno all’andrà tutto bene o all’insieme ce la faremo (declinati con frasi e hashtag differenti nella forma eppure simili nel significato) che si potrebbero considerare come una sorta di inevitabili mantra, orientati a dare speranza in un momento, altrimenti, fortemente malinconico.

Proprio con i messaggi di speranza, con il ricorrere a specifiche parole e toni oltre che a determinate immagini e colori (desaturizzati nella maggior parte dei casi) si è esorcizzata la malinconia, per dare spazio a un aspetto più marcatamente nostalgico, rintracciabile in tutti gli spot italiani di questo periodo (fatta eccezione solo per alcuni pochi casi, come per esempio quello di Segugio.it).

Infatti, la pubblicità italiana in tempi di coronavirus è intrinsecamente nostalgica, pregna di una nostalgia del passato (si pensi a Ferrarelle che riprende le immagini di vecchie campagne pubblicitarie o a Lavazza che usa come voce narrante quella di Charlie Chaplin o, ancora, a FIAT che costruisce un messaggio in forma di lettera, letta da Coppola su immagini storiche dell’azienda), tanto quanto di una nostalgia del presente (quella dei momenti che stiamo vivendo nelle nostre case e che diventano già immagine mediatica e rimediata), nonché di una nostalgia del futuro (la metafora del bambino che nello spot di AXA dal vetro di una finestra si affaccia su un nuovo mondo, che sarà inevitabilmente diverso da quello che era o ci si era potuti immaginare prima, è la perfetta esemplificazione di come si possa sentire mancanza anche del futuro).

Del resto, se è vero, come scrive Ernesto Morreale in “L’invenzione della nostalgia” (Donzelli, 2009), che «i momenti di massima emergenza della nostalgia siano stati, per la società, quelli di maggior incertezza sociale», poiché in quelli maggiormente si avverte in fondo un bisogno di compensazione, non ci si potrebbe aspettare niente di diverso nella pandemia che stiamo affrontando.

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