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Mercoledi 12 Dicembre 2018
MarketingPubblicità automatizzata: quali sono i principali equivoci sull’argomento?

Pubblicità automatizzata: quali sono i principali equivoci sull'argomento?

Quali sono i malintesi della pubblicità automatizzata? Un articolo del General Manager di Rubicon Project ne traccia i principali.


A firma di: Martina Eboli Contributor
Pubblicità automatizzata: quali sono i principali equivoci sull'argomento?

Qual è lo scopo della tecnologia? Dal primo computer al PC, fino ad arrivare allo smartphone, la linea seguita è sempre la stessa: la tecnologia arricchisce la vita delle persone e le rende migliori in ciò che esse fanno, spesso attraverso il minor sforzo. Per fare un esempio concreto, basti pensare a innovazioni come i servizi telefonici IP o Skype, fino ad arrivare agli eCommerce o alle applicazioni per future mamme. Allo stesso modo, anche la pubblicità automatizzata è stata adottata così rapidamente all’interno di questo settore per ragioni analoghe, cioè per facilitare la vita delle persone.

Le domande da porsi, allora, sono: perché una campagna pubblicitaria digitale richiede così tante procedure? E perché spesso si vedono persone perdere tante ore del loro tempo lavorativo per compiti amministrativi, come la compilazione di ordini di inserimento?Non è solo un modo di lavorare inefficiente, con spreco di tempo, ma si tratta anche di una pratica costosa che riduce i guadagni tanto degli acquirenti quanto dei venditori.

Rubicon Project, così, ha riconosciuto il problema fin dall’inizio e ha deciso di risolverlo. Tuttavia, in un mercato che vanta una tale varietà di soggetti, tutti con obiettivi contrastanti e modelli imprenditoriali in concorrenza fra loro, purtroppo esistono ancora diversi malintesi. Di seguito i quattro più frequenti.

Pubblicità automatizzata: i quattro principali equivoci

Malinteso 1: pubblicità automatizzata significa mancanza di controllo.
Nulla di più falso. La pubblicità automatizzata offre maggiore comprensione e maggior controllo. Gli editori possono, infatti, sfruttare i controlli olistici fino al livello dell’inserzionista, cioè possono controllare quali marchi autorizzare sui propri siti e applicazioni mobile. Senza contare i soliti controlli del prezzo a cui ciascun inserzionista acquista. In certi settori, però, sembra esserci confusione a proposito dei vantaggi dei private marketplace (chiamati anche “private exchange”) rispetto alle offerte in tempo reale. Il problema deriverebbe cioè dal comprendere perché nel corso di un’asta aperta un venditore non avrebbe il controllo e la comprensione che invece ha tramite i private marketplace. Semplicemente non è così: in un’asta aperta un editore ha una perfetta conoscenza di acquirenti e inserzionisti – sia a livello di acquisto sia a livello di offerte – e un venditore può comunque bloccare gli inserzionisti e imporre limiti minimi. L’unica differenza rispetto ad un’asta privata è che esiste una procedura di pre-qualifica, quindi si tratta di un diverso modo di procedere e non di un diverso funzionamento o di una cessione del controllo.

Malinteso 2: la pubblicità automatizzata ha un effetto negativo sulle vendite dirette e cannibalizzerà le tariffe premium.
Si potrebbe addirittura sostenere la tesi opposta: per molti editori la pubblicità automatizzata viene utilizzata come strumento principale per generare vendite dirette. I venditori possono controllare quali marchi stanno facendo offerte per i loro inventari nell’asta aperta e utilizzare i dati per identificare nuovi inserzionisti che possono contattare direttamente. Questi dati sullo “scenario di offerta” sono facilmente accessibili ed incredibilmente utili. Alcuni degli editori più progressisti stanno addirittura utilizzando questa tecnologia per trattare essi stessi con gli acquirenti, consentendo loro di acquistare inventari alla fonte e addirittura guadagnando nuovi clienti con questo approccio. A volte, alcuni editori hanno addirittura sostenuto che la tecnologia abbia portato ad una riduzione delle tariffe. In realtà, però, non si sta adottando questa tecnologia con sufficiente rapidità. Naturalmente gli acquirenti si concentrano sui modi di comprare più facili, efficienti e scalabili.

Malinteso 3: in questo nuovo mondo, i marchi sono meno importanti.
In realtà, il valore dei marchi premium e dei contenuti di qualità è altrettanto (se non più) importante nella pubblicità automatizzata: gli acquirenti elaborano whitelist, o liste bianche, vogliono siti e applicazioni di qualità, vogliono ambienti sicuri per il marchio e vogliono inventari locali di elevata qualità. Il marchio è in assoluto il fattore di maggiore influenza sui prezzi nelle aste aperte. E l’intero fenomeno del private marketplace è emerso proprio pensando ai marchi premium, per consentire accordi uno a uno tra i maggiori acquirenti e i maggiori venditori e portarli in superficie. Contenuti di qualità e marchi contano ancora molto, forse ancor più che in passato.

Malinteso 4: automazione significa che i computer mi sostituiranno.
Alcune persone temono “l’ascesa delle macchine” o che i computer rubino loro il lavoro: è la stessa paura che era nata all’epoca dell’introduzione del personal computer nel luogo di lavoro. E, naturalmente, il PC non ha sostituito nessuno, ha solo reso le persone più produttive. Anzi, la parte di “automazione” della pubblicità automatizzata riguarda proprio il miglioramento dei processi e dell’esecuzione. In altre parole, la tecnologia sta sostituendo telefoni, fax ed Excel, non le persone. Dopotutto, i private marketplace non si vendono da soli e le relazioni interpersonali sono più che mai importanti. Il venditore ha ancora bisogno di capire le necessità dell’acquirente, per identificare nuove opportunità, e viceversa. L’unica differenza ora è che entrambe le parti possono condurre le proprie campagne più rapidamente ed efficacemente, senza impantanarsi in attività amministrative. In ultima analisi, la pubblicità automatizzata consente ad acquirenti e venditori di dedicare più tempo a compiti più importanti e più creativi che producono risultati per le rispettive attività. Proprio come la tecnologia ha rivoluzionato tutto, dal modo in cui telefoniamo a come navighiamo o prenotiamo un volo, la pubblicità automatizzata promette gli stessi vantaggi, offrendo più tempo da dedicare a ciò che davvero conta.

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