Pubblicità e cultura tra stereotipi e forme di razzismo

Il rapporto tra pubblicità e cultura ha fatto emergere negli anni anche aspetti negativi della società, come ad esempio forme di razzismo.

Pubblicità e cultura tra stereotipi e forme di razzismo

La pubblicità è sempre stata specchio della società in cui si è palesata perseguendo i suoi obiettivi ed adeguandosi ai mezzi di comunicazione esistenti, dalla stampa alla radio, dalla televisione al web. Per questo motivo, probabilmente, non è errato affermare che pubblicità e cultura procedono in sintonia, poiché nel corso dei decenni – salvo casi estremi in cui si è cercato di rompere con la tradizione mediante spot irriverenti, per esempio – ha assorbito le tendenze e le dinamiche di ogni paese, di ogni territorio, mettendone in risalto peculiarità (in un’accezione positiva) e, purtroppo, anche eccessi e aspetti negativi.

Pubblicità e cultura: forme di razzismo tra minoranze etniche…

Il rapporto tra pubblicità e cultura ha portato negli anni all’affermarsi di stereotipi, tramutatisi poi in vere e proprie forme di razzismo, anche in un settore come quello pubblicitario, appunto, proprio perché riflesso di una società che tendeva a giudicare il “diverso”.

Sono soprattutto americane e risalenti ai primi decenni del ‘900 le pubblicità cartellonistiche e a mezzo stampa tacciate di razzismo nei confronti di afroamericani, perché per promuovere il prodotto veniva fatta una non velata allusione al colore della pelle.

È il caso della marca di sapone Fairy in cui bambino dalla pelle bianca si rivolge ad un bambino dalla pelle nera chiedendogli: «Perché tua mamma non ti lava con sapone Fairy?». Ciò che lascia perplessi è anche la diversità manifestata attraverso l’abbigliamento: si nota chiaramente l’aspetto malconcio del bambino di colore, complice il vestito stracciato e la totale assenza di calzature, a differenza del bambino bianco decisamente benvestito.

Fonte: thesocialpost.it

Anche l’azienda Chlorinol per promuovere un prodotto sbiancante utilizza una infelice battuta sul colore della pelle, collocando i protagonisti della pubblicità su una zattera tutt’altro che bella.

Fonte: thesocialpost.it

Per far riferimento all’Italia, c’è anche chi ha voluto vedere in uno dei celebri protagonisti di Carosello (e degli spot AVA), cioè Calimero, una forma di razzismo. Il personaggio, divenuto nero, non viene più riconosciuto dalla mamma e allora le chiede: «Ma se io fossi bianco mi vorresti?». «Certamente, piccolo» risponde la chioccia. Gli viene fatto notare, poi, come in realtà sia soltanto sporco.

Ci ha pensato poi Oliviero Toscani per Benetton in epoca più recente a rafforzare il legame tra pubblicità e cultura sì, ma di una cultura basata sul concetto di uguaglianza sociale, di tolleranza, bandendo le discriminazioni. Celebri sono i suoi scatti, spesso provocatori, in cui bambini appartenenti a tutte le etnie si abbracciano o in cui persone dal diverso colore della pelle stanno insieme amorevolmente, come dovrebbe essere sempre.

Oliviero Toscani per Benetton. Fonte immagine: repubblica.it

Ferrero, per promuovere Nutella, invece, ha lanciato tra la fine degli anni ’70 e gli inizi degli anni ’80 una campagna pubblicitaria i cui i protagonisti sono bambini provenienti da tutto il mondo, lanciando un forte messaggio di solidarietà.

Fonte: clickblog

Nel 2013, però, la stessa azienda, per promuovere in Germania la tavoletta di cioccolato bianco Küsschen ha ripreso lo slogan di Obama “Yes, we can”, sostituendo alla parola “we” “weiss”, che in tedesco vuol dire “bianco”, con lo slogan “La Germania vota bianco”, venendo accusata così di razzismo. Quasi istantanee, infatti, sono state le proteste generate dalla messa in onda dello spot relativo alla campagna, costringendo di fatto l’azienda a ritirare il prodotto dal mercato e a scusarsi pubblicamente: «È fondamentale sottolineare che noi siamo contrari ad ogni forma di xenofobia, estremismo di destra o razzismo siamo dispiaciuti che il nostro messaggio non sia stato compreso, ma ogni parola era riferita esclusivamente al cioccolato», le dichiarazioni rese dall’azienda a Der Spiegel.

…e problemi “di genere”

Il forte nesso tra pubblicità e cultura ha lasciato emergere, nei cartelloni pubblicitari soprattutto, anche forme di sessismo.

Si pensi, per esempio, a tutte quelle pubblicità in cui si vede la donna sottomettersi all’uomo, oppure portargli la colazione a letto, cucinare per lui o, addirittura, diventare zerbino oppure ad essere «carina» e non «intelligente», caratterizzazioni che ai nostri giorni difficilmente sarebbero tollerate.

Fonte: thesocialpost.it

Fonte: thesocialpost.it

Un discorso a parte, poi, andrebbe fatto su tutte quelle pubblicità (dalla cartellonistica agli spot) in cui il corpo della donna viene mercificato, al fine di realizzare campagne in cui a emergere è l’emancipazione sessuale (si pensi alle pubblicità degli anni Settanta).

Fonte: iltempo.it

Va detto, però, che il corpo della donna richiama attributi come sensualità e seduzione, caratteristica, quest’ultima, che una pubblicità che mira ad essere efficace non dovrebbe trascurare: per questo motivo, probabilmente, ancora oggi donne bellissime sono protagoniste di diversi spot, per profumi soprattutto, esattamente come gli uomini da qualche decennio a questa parte. Sarebbe opportuno in ogni caso non scadere nel trash ed evitare, appunto, una eccessiva mercificazione oltre a non alimentare un ideale, ormai tramontato, di corpi troppo perfetti.

Pubblicità e omofobia: come è stato affrontato il problema?

A sottolineare il legame tra pubblicità e cultura concorrono anche alcuni spot che inscenano l’amore all’interno di coppie di fatto, lasciando da parte gli stereotipi e l’immagine più tradizionale della famiglia (esempio lampante è lo spot tipo della Mulino Bianco), rompendo i classici schemi e fornendo una grande prova di tolleranza.

Ci ha pensato Findus con lo spot “Microonde e gustose sorprese” del 2014 in cui una mamma viene invitata a casa dal figlio che, davanti ad una delle pietanze dell’azienda, le annuncia delle “sorprese”.

Non tutti i brand, però, hanno mostrato negli anni un alto livello di tolleranza. Per esempio, tanto hanno fatto discutere le dichiarazioni di Guido Barilla, presidente dell’azienda alimentare, il quale senza remore aveva affermato a Radio24 nel settembre del 2013: «Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale. Non per mancanza di rispetto ma perché non la penso come loro, la nostra è una famiglia classica dove la donna ha un ruolo fondamentale. Abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale dell’azienda Va bene, se a loro piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, altrimenti mangeranno un’altra pasta. Uno non può piacere sempre a tutti».

Più tardi arrivarono le scuse: «Mi scuso se le mie parole hanno generato fraintendimenti o polemiche o se hanno urtato la sensibilità di alcune persone. Nell’intervista volevo semplicemente sottolineare la centralità del ruolo della donna all’interno della famiglia. Per chiarezza desidero precisare che ho il massimo rispetto per qualunque persona, senza distinzione alcuna. Ho il massimo rispetto per i gay e per la libertà di espressione di chiunque. Ho anche detto e ribadisco che rispetto i matrimoni tra gay. Barilla nelle sue pubblicità rappresenta la famiglia perché questa accoglie chiunque e da sempre si identifica con la nostra marca», ma la protesta sui social si era già scatenata.

Migliaia di utenti, infatti, hanno utilizzato al tempo l’hashtag #boicottabarilla per esprimere il proprio dissenso nei confronti di una tale aberrante affermazione, tacciando l’azienda di omofobia.

Intensificare la contaminazione tra pubblicità e cultura, dunque, vuol dire anche stare al passo con i tempi, adeguando la comunicazione alla società contemporanea che dovrebbe accogliere le diversità e non accentuarle, ai fini di una sempre migliore integrazione interculturale.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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