Pubblicità e cultura tra stereotipi e forme di razzismo

La pubblicità è sempre stata specchio della società in cui si è palesata perseguendo i suoi obiettivi ed adeguandosi ai mezzi di comunicazione esistenti, dalla stampa alla radio, dalla televisione al web. Per questo motivo, probabilmente, non è errato affermare che pubblicità e cultura procedono in sintonia, poiché nel corso dei decenni – salvo casi estremi in cui si è cercato di rompere con la tradizione mediante spot irriverenti, per esempio – ha assorbito le tendenze e le dinamiche di ogni paese, di ogni territorio, mettendone in risalto peculiarità (in un’accezione positiva) e, purtroppo, anche eccessi e aspetti negativi.

Quello tra pubblicità e razzismo, per esempio, o tra pubblicità e omofobia sono purtroppo binomi spesso presenti nelle varie culture e che divengono specchio di una società che fa ancora fatica ad accettare la normalità, ragion per cui sempre più frequenti sono per esempio campagne dei brand in occasione dei Pride.

Pubblicità e cultura: forme di razzismo nei confronti di minoranze etniche

Il rapporto tra pubblicità e cultura ha portato negli anni all’affermarsi di stereotipi, tramutatisi poi in vere e proprie forme di razzismo in pubblicità, proprio perché, come accennato in apertura, riflesso di una società che tendeva a giudicare come “diverse” circostanze, questioni, ecc. del tutto normali, a causa probabilmente di un’arretratezza culturale.

Sono soprattutto americane e risalenti ai primi decenni del ‘900 le pubblicità cartellonistiche e a mezzo stampa tacciate di razzismo nei confronti di afroamericani, perché per promuovere il prodotto veniva fatta una non velata allusione al colore della pelle.

È il caso della marca di sapone Fairy in cui un bambino dalla pelle bianca si rivolge a un bambino dalla pelle nera chiedendogli: «Perché tua mamma non ti lava con sapone Fairy?». Ciò che lascia perplessi è anche la diversità manifestata attraverso l’abbigliamento: si nota chiaramente l’aspetto malconcio del bambino nero, complice il vestito stracciato e la totale assenza di calzature, a differenza del bambino bianco decisamente benvestito.

Fonte: thesocialpost.it

Anche l’azienda Chlorinol per promuovere un prodotto sbiancante ha utilizzato una infelice battuta sul colore della pelle, collocando i protagonisti della pubblicità su una zattera tutt’altro che bella, oltre a utilizzare un’espressione come “nigger”, associata poi peraltro all’aggettivo “white”.

Fonte: thesocialpost.it

Per far riferimento all’Italia, c’è anche chi ha voluto vedere in uno dei celebri protagonisti delle pubblicità di Carosello (e degli spot AVA), cioè Calimero, una forma di razzismo. Il personaggio, divenuto nero, non viene più riconosciuto dalla mamma e allora le chiede: «Ma se io fossi bianco mi vorresti?». «Certamente, piccolo» risponde la chioccia. Gli viene fatto notare, poi, come in realtà sia soltanto sporco.

Carosello 1963 Nasce un mito – Calimero

Ci ha pensato poi Oliviero Toscani per Benetton in epoca più recente a rafforzare il legame tra pubblicità e cultura, sì, ma di una cultura basata sul concetto di uguaglianza sociale, di tolleranza, bandendo le discriminazioni. Celebri sono i suoi scatti, spesso provocatori, in cui bambini appartenenti a tutte le etnie si abbracciano o in cui persone dal diverso colore della pelle stanno insieme amorevolmente, come dovrebbe essere sempre.

Oliviero Toscani per Benetton. Fonte immagine: repubblica.it

Ferrero per promuovere Nutella, invece, ha lanciato tra la fine degli anni ’70 e gli inizi degli anni ’80 una campagna pubblicitaria i cui i protagonisti sono bambini provenienti da tutto il mondo, lanciando un forte messaggio di solidarietà.

Fonte: clickblog

Nel 2013, però, la stessa azienda, per promuovere in Germania la tavoletta di cioccolato bianco Küsschen ha ripreso lo slogan di Obama “Yes, we can”, sostituendo alla parola “we” la parola “weiss”, che in tedesco vuol dire “bianco”, con lo slogan “La Germania vota bianco”, venendo accusata così di razzismo. Quasi istantanee, infatti, sono state le proteste generate dalla messa in onda dello spot relativo alla campagna, costringendo di fatto l’azienda a ritirare il prodotto dal mercato e a scusarsi pubblicamente: «È fondamentale sottolineare che noi siamo contrari ad ogni forma di xenofobia, estremismo di destra o razzismo siamo dispiaciuti che il nostro messaggio non sia stato compreso, ma ogni parola era riferita esclusivamente al cioccolato», le dichiarazioni rese dall’azienda a Der Spiegel.

Nel 2018 è toccato a H&M essere accusata di razzismo, poiché all’interno del proprio store online l’azienda svedese aveva pubblicato l’immagine di un modello-bambino nero con indosso una felpa la cui stampa recitava “Coolest monkey in the jungle” (“La scimmia più cool nella giungla”), poi rimossa e ritirata dai negozi (dopo le scuse di H&M sul portale sudafricano). Nell’ ecommerce erano presenti altre felpe a tema giungla – indossate da bambini bianchi – ma nessuna con riferimenti alla scimmia.

Sembra comunque che l’accaduto abbia portato alcuni volti noti a decidere di non collaborare più con l’azienda svedese, nonostante la mamma del bambino abbia sottolineato come il polverone sia stato privo di senso poiché in realtà si trattava di uno dei tanti capi d’abbigliamento indossati dal figlio. In Sudafrica, però, le polemiche si sono tramutate in azioni concrete: diversi store del marchio sono stati presi di mira e devastati.

Tante però sono le aziende che spingono, anche attraverso le campagne di comunicazione e marketing, verso una maggiore inclusione delle minoranze e a una multiculturalità, come fatto da Etsy per Natale 2021, solo per citare un esempio.

Questioni di genere in pubblicità

Il forte nesso tra pubblicità e cultura ha lasciato emergere, nei cartelloni pubblicitari soprattutto, anche forme di sessismo. Alcune forme di sessismo in pubblicità sono presenti in vecchi cartelloni, in cui si vede la donna sottomettersi all’uomo, oppure portargli la colazione a letto, cucinare per lui o, addirittura, diventare zerbino oppure ad essere «carina» e non «intelligente», caratterizzazioni che ai nostri giorni difficilmente sarebbero tollerate.

Fonte: thesocialpost.it

Fonte: thesocialpost.it

Fonte: iltempo.it

Nel 2018, invece, ha fatto tanto discutere una pubblicità Dolce e Gabbana, con cliché che riguardano l’Italia e che coinvolgono una testimonial cinese, per la presenza di stereotipi culturali e forme di sessismo, secondo molte critiche. Tale pubblicità, comunque, ha avuto delle conseguenze sulla presenza in Cina di D&G.

Il corpo della donna spesso viene associato a concetti quali sensualità e seduzione: per questo motivo, probabilmente, ancora oggi donne che rientrano nella categoria di celebrity e che sfoggiano un fisico scultoreo sono protagoniste di diversi spot, di brand di moda o del settore del beauty soprattutto, esattamente come gli uomini. Sarebbe opportuno, però, evitare una eccessiva mercificazione oltre a non alimentare un ideale, ormai tramontato, di corpi troppo perfetti. Diversi sono i brand, infatti, che proprio a tale scopo stanno contribuendo a portare avanti un’estetica “del normale” e ideali di bellezza che stravolgono completamente quelli che invece guidavano alcune campagne pubblicitarie fino a qualche decennio fa.

Si potrebbe far riferimento, così, alla campagna di rossetti Gucci del 2019, che punta a normalizzare anche sorrisi che potrebbero apparire non perfetti, o, ancora, è possibile far riferimento al fatto che alcune aziende non intendono più collaborare con influencer che ritoccano le fotografie, nel segno della body positivity.

Pubblicità e omofobia: come è stato affrontato il problema?

A sottolineare il legame tra pubblicità e cultura concorrono anche alcuni spot che inscenano l’amore all’interno di coppie non etero, lasciando da parte gli stereotipi e l’immagine più tradizionale della famiglia, rompendo i classici schemi e fornendo una grande prova di inclusività.

Ci ha pensato Findus, per esempio, con lo spot “Microonde e gustose sorprese” del 2014 in cui una mamma viene invitata a casa dal figlio che, davanti ad una delle pietanze dell’azienda, le annuncia delle “sorprese”.

Findus ‘Microonde e gustose sorprese’

Non tutti i brand, però, hanno mostrato grande apertura nei confronti del tema. Per esempio, tanto hanno fatto discutere le dichiarazioni di Guido Barilla, presidente dell’azienda alimentare, rilasciate a Radio24 nel settembre del 2013: «Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale. Non per mancanza di rispetto ma perché non la penso come loro, la nostra è una famiglia classica dove la donna ha un ruolo fondamentale. Abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale dell’azienda Va bene, se a loro piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, altrimenti mangeranno un’altra pasta. Uno non può piacere sempre a tutti».

Più tardi, comunque, arrivarono le scuse: «Mi scuso se le mie parole hanno generato fraintendimenti o polemiche o se hanno urtato la sensibilità di alcune persone. Nell’intervista volevo semplicemente sottolineare la centralità del ruolo della donna all’interno della famiglia. Per chiarezza desidero precisare che ho il massimo rispetto per qualunque persona, senza distinzione alcuna. Ho il massimo rispetto per i gay e per la libertà di espressione di chiunque. Ho anche detto e ribadisco che rispetto i matrimoni tra gay. Barilla nelle sue pubblicità rappresenta la famiglia perché questa accoglie chiunque e da sempre si identifica con la nostra marca». La protesta sui social, comunque, si era già scatenata. Migliaia di utenti, infatti, hanno utilizzato al tempo l’ hashtag #boicottabarilla per esprimere il proprio dissenso nei confronti di una tale affermazione, tacciando l’azienda di omofobia.

Intensificare la contaminazione tra pubblicità e cultura, dunque, vuol dire anche stare al passo con i tempi, adeguando la comunicazione alla società contemporanea che dovrebbe puntare su una maggiore inclusione, che riguardi molteplici aspetti.

Diversi sono i brand, però, che da qualche anno ormai mostrano il proprio sostegno alla community LGBTQIAP+, come Ikea con la campagna 2022, per esempio, o Pantene, che ha puntato a sensibilizzare all’inclusione sul posto di lavoro.