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Publicity stunt: come promuovere un brand rompendo gli schemi

Come incuriosire, aumentare la brand awareness e l’attenzione verso il marchio con una efficace strategia di pubblicity stunt.

Publicity stunt: come promuovere un brand rompendo gli schemi

Il termine inglese ‘stunt rimanda al concetto di trucco o stratagemma ma anche di performance, show o di qualcosa che sia, comunque, fuori dal comune. Nel marketing una strategia di publicity stunt consiste nella creazione di un evento in qualche modo insolito, quindi di impatto, che richiami l’attenzione verso il brand che lo ha ideato.

Lo scopo, infatti, è quello di coinvolgere il consumatore, facendo leva sulla curiosità ma anche sullo spirito riflessivo del pubblico. La scelta di questa strategia, se ben realizzata, può risultare molto efficace perché permette di promuovere il marchio in maniera creativa, divertente, aumentando di conseguenza il brand recall. Tuttavia, questo tipo di format pubblicitario può andare oltre la mera creazione di uno spettacolo poiché può contenere messaggi più profondi, di allerta o addirittura di protesta, relativi a cause di carattere sociale, ambientale o umanitario.

Questa forma di advertising può risultare particolarmente funzionale per canalizzare la copertura mediatica verso un’azione o un’iniziativa promossa dal brand. Proprio per questo spesso vengono realizzate da celebrità, professionisti di diversi settori o influencer di altro genere.

Le strategie messe in atto, comunque, possono essere molto diverse ma la regola chiave è che rompano gli schemi, come ad esempio nel caso di eventi che promuovono il superamento di record mondiali oppure iniziative di carattere rivoluzionario e innovativo o che in qualche modo entrano in contrasto con regole, norme o logiche definite standard.

Un esempio di publicity stunt è quello portato avanti dal brand olandese Heineken. L’azienda è riuscita a coniugare in un’unica idea le più grandi passioni dei ragazzi e cioè birra, calcio e amici. Nel videoclip dal titolo The Dilemma, che rappresenta un’azione pubblicitaria sotto forma, appunto, di publicity stunt, ha infatti deciso di rendere esplicita la combinazione di questi tre elementi, ponendo un appassionato di calcio di fronte ad un grande dilemma.

In occasione della partita di Champions League – di cui Heineken è sponsor ufficiale – tra Roma e Real Madrid del 17 Febbraio del 2016, il noto brand ha offerto a Simone, tifoso della squadra giallorossa, un ingresso VIP per l’evento. Tutto ciò non avrebbe rappresentato un problema se il ragazzo non avesse l’abitudine di guardare la partita sul vecchio divano di casa insieme ai suoi tre migliori amici. Dinanzi alla possibilità di vedere la Champions direttamente dalla tribuna VIP, la scelta è diventata dunque difficile: ha origine così il grande dilemma.

Lo spot ruota intorno a questo problema. Durante la fase di riscaldamento delle due squadre, quando Simone è già comodamente seduto in tribuna d’onore, arriva il momento di svelare il retroscena attraverso il grande schermo dello Stadio Olimpico: il protagonista, che ha rinunciato a guardare la partita a casa come d’abitudine, viene interpellato dai suoi amici e, davanti a sessantamila persone, è chiamato a compiere la grande scelta: vedere la partita allo stadio o sul vecchio divano?

Il divertente live stunt dell’azienda Heineken è stato ideato dalla Publicis Italia, con l’obiettivo di lanciare l’iniziativa del brand: “TEAM UP”(#championthematch), promozione che puntava sull’idea di birra associata ad un ambiente di condivisione e di amicizia. L’iniziativa offriva la possibilità a gruppi di persone di partecipare a tre grandi estrazioni per recarsi allo stadio a vedere le partite di Champions League, dai quarti alla finale. Inoltre, acquistando le confezioni promozionali Heineken, i gruppi avevano l’opportunità di vincere anche più di trecento premi in palio.

Oltre a lanciare una promozione particolarmente attrattiva per gli appassionati di calcio, l’azienda mirava, attraverso questo spot, a rafforzare nella mente del pubblico la storica associazione tra il marchio e le più grandi competizioni europee di calcio, offrendo l’opportunità ai tifosi e amanti della birra di vivere l’esperienza insieme agli amici, sì, ma dal vivo. «Don’t let your friends down on a UEFA Champions League night» (Non deludere i tuoi amici in una notte di Champions): questo era il consiglio del brand olandese per tentare la sorte. 

Un altro interessante esempio di publicity stunt è quello relativo alla campagna ideata da Lotus Group, casa automobilistica inglese, per promuovere il lancio del modello ‘Eagle‘, sul mercato dalla primavera del 2008. La campagna di comunicazione ha avuto inizio molto prima, in occasione di diversi importanti eventi realizzati a Londra. Nello specifico, era possibile imbattersi in “persone senza volto”, che provocavano stupore nei passanti. Il marchio, però, aveva un obiettivo ben preciso e di rimando a quello che poi sarebbe stato lo slogan dell’automobile e cioè «True character in a faceless world» (ovvero, personalità reali in un mondo senza volto). 

Questa strategia ha, comunque, origini antiche: uno dei primi grandi tentativi di publicity stunt, infatti, è stato messo a punto nel 1895 da William George Crush della compagnia ferroviaria statunitense Missouri-Kansas-Texas Railroad. L’obiettivo era far scontrare intenzionalmente due vecchie locomotive, in quello che nell’estate del 1896 veniva presentato come The Monster Crash (cioè lo scontro mostruoso), all’epoca uno spettacolo da non perdere. Tuttavia, nonostante il progetto avesse ottenuto il consenso delle autorità e l’adesione di un grande pubblico, le scarse misure di sicurezza – in seguito all’esplosione causata dalla collisione – portarono alla morte di tre spettatori e a sei feriti gravi. 

Una strategia di publicity stunt, dunque, risulta efficace se riesce ad incuriosire e a far fermare i passanti per strada, ma è necessario campagna pensata sia coerente con attività, mission e brand identity e, dunque, che sia in linea con i valori espressi dal marchio.

Una campagna, poi, può riprendere un argomento già oggetto di dibattito o di attenzione in un determinato periodo. Un esempio è quello del marchio Lucky Strike che nel 1929 assunse delle donne per partecipare alla Easter Holiday Parade a New York con le Torches of Freedom”, ovvero le sigarette del brand, tra le mani. Durante il “Movimento di liberazione delle donne negli Stati Uniti, il brand le invitava a combattere l’idea che la sigaretta non fosse un prodotto adatto alle donne, orientando la comunicazione del marchio su questo nuovo target. La sigaretta diventava così simbolo di emancipazione femminile e di uguaglianza con gli uomini, consentendo al brand di conquistare una nuova fetta di consumatori.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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