Martedi 17 Luglio 2018
MarketingPyeongChang 2018: le Olimpiadi Invernali tra campagne pubblicitarie e grandi assenti

PyeongChang 2018: le Olimpiadi Invernali tra campagne pubblicitarie e grandi assenti

Eventi sportivi come questi sono sempre anche ottime occasioni per i brand: le campagne di comunicazione e di marketing per PyeongChang 2018.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

PyeongChang 2018: le Olimpiadi Invernali tra campagne pubblicitarie e grandi assenti

Dalla mancata partecipazione della Russia al rischio cybercrime, le Olimpiadi Invernali di PyeongChang 2018 sono state al centro della cronaca e non sempre soltanto per medaglieri, performance, risultati atletici.

Il grande assente di PyeongChang 2018: il real time marketing

Come ogni evento sportivo, infatti, anche i Giochi Invernali sono stata un’ottima occasione per il branding, con centinaia di marchi – di tutti i settori e di tutti i paesi – che ne hanno approfittato per raggiungere gli appassionati sportivi con campagne pubblicitarie realizzate ad hoc, sponsorizzazioni, eventi collaterali. Un po’ a sorpresa, però, il grande assente di PyeongChang 2018 è stato il real time marketing: diventato un must di appuntamenti con una certa eco mediatica – dal Super Bowl al Festival di Sanremo – il marketing in tempo reale sembra non aver trovato ispirazione da queste Olimpiadi Invernali.

Le ragioni principali sono da cercare, con ogni probabilità, nel rigido regolamento che l’International Olympic Commitee ha previsto per la copertura mediatica – social media inclusi – di gare, gala, cerimonie d’apertura e chiusura (il cosiddetto Rule 40, ndr). Una serie di do e don’t che non solo gli atleti sono stati chiamati a rispettare nel loro racconto dell’avventura coreana, ma che hanno influenzato anche il modo in cui i brand hanno provato a inserirsi nel flusso delle conversazioni a tema Olimpiadi Invernali. Niente campagne pubblicitarie che avessero come protagonisti gli atleti in gara, niente riferimenti nei copy a parole come “Olimpiadi”, “medaglie”, “vittoria”, “PyeongChang” e soprattutto niente ambush marketing, cioè campagne di marketing che facessero, a torto, pensare a qualche forma di rapporto ufficiale del brand con la competizione.

PyeongChang 2018 rule 40 brand

Cosa hanno potuto fare e cosa no i brand che non erano sponsor ufficiali di PyeongChang 2018. Fonte: AdWeek

Una policy così stringente? Sembra essere motivata dalla necessità di tutelare i main sponsor delle Olimpiadi Invernali. Per molti brand le sponsorizzazioni di grandi eventi sportivi, infatti, rappresentano ancora un investimento consistente e remunerativo e si stima che almeno la metà dei ricavi di PyeongChang 2018 derivi all’ICO proprio dalle sponsorship. Ciò rischia di lasciare fuori i marchi più piccoli, che non possono sostenere i costi di simili operazioni. In questa edizione dei giochi invernali, però, anche grandi brand come GoPro e Apple sembrano aver trovato qualche difficoltà ed essersi dovuti ingegnare in operazioni di marketing sui generis. Nel primo caso si è trattato di utilizzare le action cam sugli atleti non in gara e usare le immagini così ottenute per un racconto in qualche misura parallelo dei giochi invernali; Apple invece è riuscita a trovare visibilità soprattutto fornendo smart watch e altra tecnologia sportiva al team americano.

Quando i brand puntano sulle emozioni: gli spot di PyeongChang 2018

Completamente diverso è lo scenario se si guarda agli sponsor ufficiali di PyeongChang 2018. Ispirazione, emozione, perseveranza sembrano essere state le parole chiave che hanno guidato i brand e i loro creativi alla ricerca di un messaggio che si adattasse al meglio alla natura dei giochi olimpici. Così, per esempio, Visa ha creato un film con protagonisti alcuni degli atleti che hanno gareggiato in Corea ritratti nel loro impegno quotidiano e durante la gara, nello sforzo per riuscire a ottenere il risultato desiderato; grazie alla scelta di un tappeto sonoro altrettanto significativo (il brano “Anyting You Can Do”, ndr) il messaggio è apparso chiaro: tutto è possibile, nello sport come nei pagamenti grazie ai nuovi metodi digitali del brand.

Ancora più decisamente giocati sull’emotività sono stati gli spot di P&G. #LoveOverBias è il titolo della serie, serie che fa parte tra l’altro di “Thank you, Mom”, una campagna con cui la multinazionale intendeva celebrare il valore e il supporto della famiglia nella scelta e nei risultati quotidiani. Protagonisti dei veri atleti che hanno raggiunto traguardi impensabili nonostante condizioni di partenza sfavorevoli e grazie, appunto, al supporto di genitori e parenti. Alla base di un’idea come questa, del resto, c’è un dato in parte preoccupante: il 55% degli atleti olimpici si sentirebbe vittima di pregiudizi da parte degli altri, dato vero soprattutto per chi gareggia in hijab per esempio.

La perseveranza e il duro lavoro di allenamento degli oltre tremila atleti che hanno partecipato a PyeongChang 2018 sono stati, invece, al centro del messaggio di Hyundai che con il suo spot sembra aver voluto celebrare soprattutto quei (duri) momenti che precedono una gara.

Non è stato, certo, l’unico brand automobilistico a creare campagne pubblicitarie a tema. Toyota, per esempio, ha giocato sull’idea di possibilità e di movimento, associando il movimento degli atleti all’idea di movimento insita in un prodotto come un’automobile.

Per molti brand, comunque, questa edizione dei giochi olimpici è stata anche e soprattutto un’ottima occasione – come spesso accade con festività e altri appuntamenti del calendario sportivo o dello spettacolo – per celebrare la propria storia aziendale. È quello che ha fatto, per esempio, Omega, il noto brand orologiaio cronometrista ufficiale di PyeongChang 2018. “Cronometriamo sogni olimpici” è stato il titolo di una campagna integrata che ha avuto il suo clou in uno spot di trenta secondi che celebra la storia del brand e, insieme, quella degli atleti che hanno fatto la storia (recente, almeno) delle Olimpiadi Invernali.

Tra cloud computing e realtà virtuale: delle Olimpiadi Invernali davvero hi-tech

Non solo per la tecnologia in campo e sulle piste, comunque, questa edizione dei Giochi Olimpici invernali è stata senza dubbio la più hi-tech di sempre.

In occasione delle gare coreane, infatti, il Comitato Olimpico ha chiuso una partnership con Alibaba, il colosso cinese che si è impegnato a fornire servizi di cloud computing e di riconoscimento facciale che, nelle premesse, avrebbero dovuto rendere più agili pagamenti, profilazione degli spettatori, ingressi negli stadi, ecc. Grazie alle sua tecnologia proprietaria di realtà virtuale, invece, Intel ha permesso a centinaia di utenti, anche lontani da PyeongChang, di assistere in diretta e da qualsiasi prospettiva – che fosse anche proprio quella dell’atleta in gara – alle competizioni. La parola d’ordine, insomma, sembra essere stata per i brand sponsor ufficiali dei Giochi creare esperienze uniche, indimenticabili, memorabili.

Il lato social di PyeongChang 2018

Fosse anche attraverso una buona presenza digitale e sulle principali piattaforme social. È quello che ha provato a fare, innanzitutto, il Comitato Olimpico attraverso i canali ufficiali dedicati a PyeongChang 2018. Un dato curioso è stata, in questo senso, la scelta di rivolgersi principalmente a un pubblico di giovanissimi, nonostante evidenze secondo cui il pubblico tipo di competizioni sportive come le Olimpiadi sia di cinquantenni – 55 è stata in media l’età di chi ha visto i giochi di Sochi 2014, per esempio. I segni di questa strategia? Una buona presenza su canali come Instagram su cui è più facile intercettare la fetta più giovane di pubblico: l’account ufficiale di PyeongChang 2018, così, oltre ad aver un buon seguito (oltre 198mila follower a febbraio 2018, ndr) ha raccontato giorno dopo giorno, dalla cerimonia di apertura a quella di chiusura, le olimpiadi mostrando medaglieri, momenti clou delle gare o parentesi leisure come quelle che hanno visto protagonista la mascotte dei giochi olimpici e, soprattutto, utilizzando anche le feature più recenti, come i contenuti in evidenza e le Storie, di Instagram.

Come già in altre occasioni simili – i Mondiali di calcio, ancora il SuperBowl – Twitter si è dimostrato il regno incontrastato del second screen con un flusso quasi ininterrotto di messaggi taggati #PyeongChang2018. Anche Snapchat ha contribuito a formulare un racconto social di queste Olimpiadi Invernali: Eurosport e NBC, due delle emittenti che hanno dato maggiore copertura ai giochi, infatti non solo hanno chiuso delle partnership ad hoc con il social del fantasmino per il live streaming delle gare, ma ne hanno approfittato soprattutto per mostrare attraverso gli snap il backstage delle competizioni, in una strategia ad alto tasso di coinvolgimento per gli spettatori.

Più che i Giochi dei testimonial eccellenti, infine, questi sono stati quelli dei micro-influencer. In altre parole? PyeongChang 2018 ha mostrato il ruolo che l’influencer marketing può avere anche in un campo come lo sport. Gli atleti di sport di nicchia, probabilmente poco conosciuti a livello internazionale, hanno spesso una community molto affezionata di supporter e possono rappresentare per questo un investimento chiaramente vantaggioso per i brand. A patto, s’intende, di saper scegliere bene la persona che meglio rappresenta la storia del proprio marchio e dei propri prodotti e di considerare i più recenti codici di condotta per gli influencer.

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