Sabato 23 Giugno 2018
MarketingQuando e come si è scatenata la viralità del video online?

Quando e come si è scatenata la viralità del video online?

Ecco i primi video che hanno generato viralità online e le prime aziende che ne hanno colto le potenzialità.


Pina Meriano

A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing

Quando e come si è scatenata la viralità del video online?

Nel primo decennio del nuovo secolo, in un garage della Silicon Valley, tre ragazzi (Chad Hurley, Jarwd Karim e Steve Chen) intorno ai vent’anni cercavano di sviluppare insieme delle nuove idee per avviare un’attività innovativa che potesse facilitare la condivisione dei video online.

Il loro primo sito, lanciato nel 2005, non ebbe però alcun successo e, così, cercarono di apportare delle modifiche. Con il nuovo lancio tentarono di trasformarlo in un sito di appuntamenti, offrendo denaro a chi avrebbe caricato un proprio video di presentazione, ma il secondo progetto si rivelò un altro insuccesso. Pensarono, allora, di riformulare completamente l’idea di partenza, riuscendo finalmente a risolvere i problemi tecnici alla base del caricamento di un video, reso possibile attraverso un solo click. Fu questa la svolta del sito realizzato dai tre ragazzi e quel sito era YouTube.

La facilità con cui era possibile caricare un video su YouTube ha rappresentato di sicuro il punto di partenza per il successo del sito, ma la leva essenziale è stata la possibilità di mostrare quel video potenzialmente a chiunque si trovasse a navigare sul web, nonché la semplicità della condivisione dello stesso video da parte dello spettatore.

Proprio con YouTube, infatti, si è diffuso un virus, di cui ogni internauta potrebbe essere portatore: quello dei video appunto. La viralità scatenata dal sito ha portato novità rivoluzionarie nel mondo della comunicazione: da un lato ha dato un ulteriore spazio ai comunicatori per pubblicizzare un prodotto attraverso un filmato, dall’altro ha spinto gli utenti alla condivisione di momenti personali. Inoltre, il portale ha dato vita anche ad un diverso modo di fare campagna elettorale e giornalismo e ha portato a dei sostanziali cambiamenti per il settore business. Basti pensare all’esplosione del fenomeno degli YouTubers o al generarsi di un nuovo modo di scovare talenti per l’industria discografica, nonché ad un ulteriore strumento per l’advertising.

Qual è, però, il meccanismo che si innesca per spingere gli utenti a condividere il video, stimolandone la visualizzazione e l’ulteriore condivisione da parte di altri internauti?

Cos’è che rende virale un video?

Non esistono delle regole da seguire che possano garantire come risultato quello di innescare viralità: uno degli aspetti interessanti dei video virali è che non esistono linee guida teoriche infallibili, anche se alcuni studiosi – come il Prof. Jonah Berger, autore di “Contagious: why things catch on” – non sono del tutto d’accordo con questa affermazione.

Volendo evitare fittizi decaloghi che abbiano la pretesa di fornire le risposte a chi si chiede come realizzare un video virale, si potrebbe provare a cercare alcune motivazioni in alcuni dei video che hanno avuto più successo in quanto a visualizzazioni, condivisioni e influenza di certi aspetti socio-culturali. Alcune risposte si potrebbero, ad esempio, trovare in uno dei video più virali di sempre, che aveva per oggetto un momento personale, quotidiano: si tratta di “Charlie mi ha morso un dito”, girato casualmente da un padre che aveva intenzione di condividere un momento della vita dei suoi bambini con il loro padrino in America. Il video è stato guardato milioni di volte in pochi mesi e molti studiosi si sono chiesti più di una volta cosa avesse scatenato la viralità di quelle riprese. La causa principale, in questo caso, potrebbe essere la spontaneità, ma anche un senso di simpatia dovuto all’intrusione nella vita di qualcuno, di cui si ‘spia’ un momento privato.

Condivisione di un momento, emozione e possibilità di fantasticare, sembrano quindi essere alcune delle parole chiave alla base della viralità, perfettamente individuabili, infatti, nel primo video che ha scatenato non solo un effetto virale notevole, ma che ha sperimentato il marketing virale.

L’inizio del marketing virale: Nike

 

Il video di Ronaldinho che tira il pallone colpendo la traversa quattro volte di seguito lascia le persone talmente stupite da indurle a guardare ripetutamente il video e a chiedersi quale possa essere il motivo per il quale un grande calciatore possa sbagliare così tante volte di seguito un tiro. C’è qualcosa di sospetto, ovviamente, ed è proprio questo aspetto a spingere le persone alla condivisione.

La spiegazione della situazione inverosimile, però, sta in un dettaglio nascosto agli spettatori: l’entrata in scena della valigia dorata contenente le scarpe, porta alla ribalta un prodotto unico che crea una situazione irripetibile e quasi illogica, realizzando lo scopo della Nike, cioè quello di stupire lo spettatore, realizzando un video all’apparenza semi-amatoriale.

Il marketing virale che passa per una (finta) YouTuber

Subito dopo il caso della Nike, viene esplorata un’altra potenzialità offerta dalla piattaforma: poter lanciare i primi YouTubers a fini promozionali. Con una sorta di video-diarioLonelygirl15, ragazza dai modi molto semplici, racconta la sua vita da adolescente e tiene incollati allo schermo del PC numerosissimi spettatori. La ragazza, infatti, si mostra sfuggente – affermando, ad esempio, di non voler dare indicazioni su dove abita per non attirare malintenzionati – e inizia a dare un taglio thriller ai suoi video, raccontando dei litigi frequenti dei suoi genitori che poi scompaiono.
Tornano, dunque, gli elementi chiave considerati prima: semplicità, emozionalità, curiosità.

Gli spettatori e gli operatori media iniziano, infatti, una vera e propria caccia all’identità di Lonelygirl15: prima notano che l’arredamento della stanza dei video è quasi tutto a marchio Target e poi cercano la sua abitazione, scoprendo che la video-blogger – che continua a girare video per 2 anni – è un’attrice che lavora per la Creative Artists Agency.

La viralità della condivisione che porta alla viralità della creazione

Se è vero però che un ‘virus’ è tale quando scatena il contagio, i due esempi dei video realizzati dalla Nike e dalla Creative Artists Agency lo hanno sì provocato, ma in un certo senso ‘a distanza’, innescando filoni di video simili sull’argomento ma non sul contenuto (video promozionali di altri marchi, video-diari, etc.). I primi che hanno invece contagiato più da vicino gli internauti, inducendoli all’imitazione, sono stati due chimici improvvisati: Fritz Grobe (giocoliere) e Stephen Voltz (avvocato). I due nomi non saranno molto conosciuti, ma il loro esperimento è invece molto noto: si tratta dell’esperimento Mentos/Coca Cola.

Il loro primo video (con 101 bottiglie) è stato postato nel 2006 e solo una persona era a conoscenza del fatto che lo avrebbero caricato online. Le visualizzazioni, però, sono aumentate da sole in poco tempo e in modo impressionante, portando molti spettatori alla creazione di una propria personale versione, perché nel momento in cui si guarda il video – pur sapendo che si sta assistendo ad un esperimento scientifico – ci si chiede se possa funzionare davvero e, dunque, l’unico modo per scoprirlo è provare.

Superfluo dire che anche in questo caso si riscontrano le peculiarità prima individuate, perché le sensazioni suscitate sono quelle di stupore, meraviglia, divertimento, semplicità (in un qualcosa che sembra impossibile o improbabile), nonché empatia. Stando a quanto affermano i due sperimentatori, infatti, il momento che crea il contagio è quello finale, quando alzano le braccia, perché sarebbe questo gesto di ‘vittoria’ per l’esperimento ben riuscito a creare un coinvolgimento.

Un fattore da non sottovalutare del video virale di Grobe e Voltz, però, è il fatto di aver contribuito ad aumentare moltissimo le vendite di Coca Cola e Mentos; il marketing, quindi, farebbe bene a non smettere di chiedersi quale sia la ricetta vincente che scatena la viralità.

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