Brand di lusso dal cartaceo al digitale: come si è evoluta la campagna di promozione

Ormai è risaputo che i social media svolgono un ruolo particolarmente importante per la promozione di un prodotto. I brand sfruttano, quindi, piattaforme come Facebook, Twitter ed Instagram per incrementare la propria visibilità attraverso le condivisioni e, di conseguenza, il coinvolgimento dei follower . In particolare i brand di lusso hanno visto in brevissimo tempo aumentare esponenzialmente i propri numeri, battendo tutti gli altri tipi di brand. La realtà è che – secondo uno studio della Member-based Business Intelligence L2 – l’engagement nel fashion ottenuto online non dipende dalla fama del brand, dal suo valore economico o dalla sua longevità.

Nell’analisi svolta da Talkwalker nel 2016 su dieci case produttrici di beni di lusso, infatti, è stata valutata la loro attività su Instagram, Twitter e Facebook: il primato assoluto in termini di follower ed engagement va a Louis Vuitton; Dior, invece, ha superato nettamente uno dei suoi più grandi concorrenti, Chanel, guadagnando in soli tre mesi 1,7 milioni di seguaci su Instagram; Tesla, seppur con un numero minore di pubblico e post, supera Ferrari su Facebook con il 68% di share of voice.

Più che la quantità di immagini o post è importante la capacità di comunicazione nella promozione dei prodotti che va dimostrata attraverso particolari pubblicità, slogan o testimonial ben scelti. Un esempio lampante è dato da Chanel, che ha ottenuto il primato per il maggior numero di follower in un giorno grazie alla comparsa di Kristen Stewart al New York Film Critics Circle Awards con indosso creazioni della maison. 

Brand di lusso a confronto: i segreti dei loro successi pubblicitari

La Social Data Intelligence di Talkwalker ha scelto miratamente le coppie di brand di lusso da confrontare, in modo da avere un’immagine più precisa e dettagliata del mondo della comunicazione virtuale.

Chanel, a differenza di Dior, ha puntato ad avere un maggior engagement su Twitter e Facebook e ha offerto visuali personalizzate e prospettive “VIP” delle sfilate, concentrandosi sulle potenzialità delle piattaforme di riferimento, scegliendo i canali in base alle specifiche necessità e alle loro peculiarità, evitando di indirizzare semplicemente al proprio sito web.

Tesla, della coppia Tesla-Ferrari, batte la casa automobilista di Maranello grazie ad una pubblicità accattivante, preferita alla semplice eredità del brand: l’idea di mostrare video sull’assemblaggio delle auto riesce a coinvolgere una platea più ampia, soprattutto di appassionati.

Louis Vuitton punta su influencer, ma anche su immagini e video esclusivi del dietro le quinte e su un uso molto attento e attivo delle piattaforme social, battendo Coach.

Tiffany supera Cartier con contenuti diversificati in base al canale di diffusione e livelli costanti di engagement, anche se entrambi i brand dimostrano di essere leggermente più deboli rispetto agli altri colossi.

L’ultimo confronto proposto è tra Hublot e Tag Heuer, vinto da quest’ultimo brand grazie ad un interesse volto soprattutto all’utenza e ai contenuti da essa generati. Anche in questo caso le celebrità coinvolte legate al mondo dello sport sono di grandissimo rilievo: si tratta, infatti, di personaggi del calibro di Cristiano Ronaldo e di Lucas Grassi, pilota di Formula Uno.

Non sempre è stato così: cosa è cambiato dal 2015?

I social media dimostrano, secondo lo studio presentato, di essere – ad oggi – uno dei canali più affidabili per promuovere l’eredità di un marchio . I punti di forza, riassumibili in un elenco, sembrano essere:

• il primato del formato video sulle immagini;
• l’importanza del buzz generato dagli eventi;
• la necessità di trovare ambasciatori di un certo calibro;
• l’essenzialità dell’utenza e dei suoi contenuti.

Nel 2015, però, la realtà era leggermente diversa: appena l’8% dei brand di lusso investiva per la pubblicità online. Seppur i settori più accattivanti del mercato di lusso, come quello elettronico e quello della gioielleria, puntavano molto sulla rete, attraverso lo studio di BI Intelligence è stato evidenziato un vero e proprio paradosso: i grandi brand di lusso non hanno compreso l’importanza del canale e pertanto non hanno saputo sfruttarlo da subito pienamente.

In vista del periodo natalizio, i brand di lusso investivano infatti circa il 50% del budget nei magazine cartacei, finendo per penalizzarsi laddove una percentuale del 41% dei luxury shopper aveva dichiarato di aver visionato più di una volta una pubblicità online nell’ultimo mese.

In seguito a tali rilevazioni, lo Shullman Research Center (responsabile della diffusione di tali dati) ha deciso di monitorare anche l’uso dell’advertising digitale da parte dei luxury brand della moda, trovando in Burberry uno dei maggiori investitori nel canale (nel 2014 ha infatti speso circa il 31% di budget per la campagna pubblicitaria natalizia).

Altri marchi celebri come Chanel, Gucci, Hermes, Louis Vuitton e Michael Kors hanno dedicato solo il 10% del budget per le campagne online. L’ ecommerce , quindi, che già cominciava ad essere uno dei più apprezzati mezzi per fare shopping, non era ancora riuscito a schiudere tutti i gusci dell’indifferenza e della sfiducia. Gli esperti del settore però non si sono scoraggiati tanto facilmente, auspicando in un cambiamento, che, ad oggi, può dirsi soddisfacentemente realizzato.