Radio’s not dead!

Qual è lo stato di salute della radio in Italia? Ad oggi i numeri di ascolto sono alti, ma il rapporto con la pubblicità è difficoltoso.

Radio’s not dead!

In molti l’avevano data per morta con il diffondersi del medium televisivo e ancora di più sono quelli che ne avevano sancito l’estinzione con l’avvento delle piattaforme digitali come Spotify.
Eppure la radio continua imperterrita a vivere nell’universo mediatico, rediviva proprio come il “Revenant” del regista premio Oscar Inarritu.

La radio, infatti, è il medium più longevo: ha superato i cento anni in Italia e in paesi come USA e Gran Bretagna ulteriori candeline. Nonostante in molti lo considerino, appunto, un medium vintage o addirittura romantico, gode ancora di ottima salute, con un mercato radiofonico in crescita.

Analizzando i dati d’ascolto della radio in Italia, emerge che l’ascolto radiofonico, quanto a diffusione, è secondo soltanto alla visione televisiva: secondo la Prima Ricerca di Base del 2015, “Come afferrare Proteo”, di GfK-Eurisko e Ipsos – effettuata su un campione di 15.000 individui con età superiore ai 14 anni – il livello di penetrazione della radio è dell’85%, rispetto alla TV che si attesta sul 98%. La stessa ricerca evidenzia come la radio sia ascoltata ogni giorno da circa 35 milioni di ascoltatori (ascoltatori nel giorno medio nel primo semestre 2015), principalmente giovani, che lo ritengono il mezzo più credibile (in particolare si tratta del 54% degli intervistati), prima della stampa (50%) e della TV (49%).

Inoltre, il rapporto della Commissione Europea “Eurobarometro” del 2012, che ha analizzato l’utilizzo dei media nell’Unione Europea, ha mostrato che, fra i quattro principali canali di comunicazione (televisione, radio, stampa e internet), la radio riscuote la fiducia maggiore. Quindi non solo è in grado di abbracciare un’ampia fetta di pubblico, ma anche di mantenere inalterata una sua autorevolezza, restando al passo coi tempi.

I ricavi da advertising dettano il trend del mercato radiofonico. Nel 2014, quelli delle radio derivanti dall’advertising incidono del 54% sul valore totale del settore e del 74% sui soli ricavi diretti. Con un lieve calo rispetto al 2012 di circa il 3,3% in meno, il settore radiofonico appare ancora trainato dai ricavi pubblicitari che ne determinano la complessiva performance negativa. È interessante notare che i ricavi da pubblicità sono sì diminuiti nel triennio, ma in misura ridotta rispetto agli investimenti pubblicitari complessivi. Facendo un confronto con altri mezzi di comunicazione, infatti, la radio mostra una resilienza maggiore e rappresenta ancora un punto di riferimento importante per gli inserzionisti.

Il principale merito di questo successo è da addebitare agli addetti ai lavori. Non parliamo solo di speaker e personaggi famosi che, seppur grandi professionisti, non sono gli unici a mandar avanti una radio (e spesso sono anche la voce di spesa maggiore). Alle spalle del vetro di regia si muove un universo fatto di tecnici, registi, autori, redattori che hanno reso la radio un mezzo all’avanguardia e al passo coi tempi. Inoltre, la buona salute del settore radiofonico è stata garantita dal rinnovamento dei contenuti, ma anche dalle nuove tecnologie disponibili. I mezzi digitali, infatti, hanno facilitato l’accesso in mobilità e migliorato sensibilmente la qualità del segnale audio. Sono nate applicazioni mobili dedicate che aggregano numerose stazioni radio, tutte raggiungibili da un unico punto di partenza. La transizione verso il segnale digitale DAB+ (Digital Audio Broadcasting) sta inoltre ampliando gli spazi di trasmissione per nuove emittenti.

Ma quel che ha fatto la differenza, sicuramente, è stato l’uso esperto dei media sociali, divenuti un primario, coinvolgente mezzo di interazione con il pubblico. Nella lista delle professioni radiofoniche un posto di rilievo dovrebbe ricoprirlo, quindi, il Social Media Manager, perché non soltanto riesce ad ottenere in questo modo preziosi feedback sulle trasmissioni, ma riesce ad utilizzare alcuni format per rendere gli ascoltatori autentici protagonisti.

L’ utilizzo dei social media è diventato fondamentale per far conoscere i prodotti radiofonici a chi ancora non è entrato a contatto con questo mezzo. Essi, infatti, consentono di interagire e conoscere la radio anche se non si è ascoltatori assidui. In sostanza, un buon uso dei social può aumentare l’engagement con il pubblico e mantenere un contatto con esso anche quando il programma è finito, proponendo brani, creando dibattito e contenuti nuovi. Uno studio condotto da GfK 9 ha evidenziato come le comunità di ascoltatori si ritrovi sui social media, con oltre il 14% del pubblico che visita e interviene sulle pagine delle stazioni e dei programmi radiofonici.

I tweet, i post, i messaggi costituiscono quindi un contenuto essenziale per le trasmissioni radiofoniche e il fenomeno è atteso in ulteriore crescita da parte degli operatori del settore. Tutto questo la TV ha serie difficoltà a farlo, perché resta, infatti, ancora un medium monodirezionale, mentre la radio diventa sempre più corale, un mezzo di comunicazione di massa a due o più voci. Si può parlare davvero di un medium ad emittezza multimediale polivalente, soprattutto perché negli ultimi anni c’è stato uno sconfinamento della radio verso nuovi mezzi comunicativi, includendo sinergie inedite con la televisione. Uno dei casi di maggiore rilievo è quello di RTL 102.5, la cui implementazione totale della radiovisione ha rilanciato gli ascolti, nonostante sia, comunque, la prima radio in Italia per ascolti, con un budget in grado di reggere costi tecnici molto alti.

Il punto dolente infatti, come sempre, sono le finanze. La pubblicità resta e resterà probabilmente il maggior fattore di introiti, ma la radio subisce le conseguenze, in alcuni casi, di una miopia generalizzata da parte degli editori a cui interessano principalmente i numeri del mercato radiofonico. Però, finché la pubblicità verrà venduta sulla base del numero di ascolti e non in base alla qualità degli ascoltatori, il panorama radiofonico è destinato a restare invariato. RTL 102.5, ad esempio, è una radio pienamente generalista e in virtù del suo lavoro e del suo posizionamento raccoglie tantissimi ascolti, come anche Radio 105 e RDS, sue principali competitor, che insieme a DeeJay si spartiscono la maggior parte del mercato radiofonico.

L’errore è cercare di imitare queste radio per eguagliarne gli numeri, provando a batterle sui loro punti di forza. Le radio dovrebbero rivolgersi maggiormente alle nicchie, puntando a farsi scegliere sulla base della loro proposta musicale o del taglio editoriale o addirittura di un format radiofonico innovativo.

Esempi virtuosi sono Radio24 e M2o, due radio agli antipodi per molte caratteristiche eppure per entrambe è stata operata una scelta vincente, cioè puntare alla qualità e all’unicità. La prima offre un format quasi unico in Italia, la radio di parola o meglio la radio all news. Niente musica, solo informazione. La seconda è salita sul podio di miglior radio dance italiana, dato anche il deserto dell’offerta in questo senso, unendo qualità e innovazione. Purtroppo due mosche bianche, in un panorama che invece tende a massificare l’offerta del mercato radiofonico.

Un ruolo che dovrebbero assumere le radio è quindi quello di introdurre un nuovo modo di proporre gli spazi pubblicitari. Specializzandosi in una nicchia di pubblico – considerando che tanto piccole le nicche non sono mai – potrebbero vendere spazi pubblicitari a brand più interessati e più in linea con il loro posizionamento, indirizzandosi verso un pubblico più mirato, fidelizzato e appassionato e quindi a prezzo anche più alto.

In questo panorama un discorso a parte (o quasi) andrebbe fatto per le web radio, che rappresentano un universo nuovo, in grande espansione e dalle potenzialità ancora non del tutto esplorate. È davvero tutta un’altra storia.


A firma di: Domenico Garofalo Contributor
© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

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