Giovedi 16 Agosto 2018
MarketingRaggiungere la massa critica con le cooperative – parte 1

Raggiungere la massa critica con le cooperative - parte 1

Alcune cifre legate al successo delle cooperative, che, dalla prima volta di cui se ne è parlato, stanno raggiungendo la massa critica.


A firma di: Sara Buluggiu Direttore Commerciale Sud Europa e Country Manager Italia, Rubicon Project
Raggiungere la massa critica con le cooperative - parte 1

Fabien Magalon, Managing Director di La Place Media, ha destato non poco scalpore tre anni fa quando ha parlato della prima cooperativa di venditori di qualità. Questa collaborazione fra i più grandi proprietari di media del paese (noto anche come alleanza o coalizione) era innovativa, lodevole, persino invidiabile, ma, a detta di alcuni, non avrebbe mai potuto funzionare al di fuori dei confini della Francia.

Ritorniamo al presente: liberté, egalité, fraternité sembra essere la frase ricorrente sulle labbra degli editori di tutto il mondo. In un paese dopo l’altro si sta lanciando una cooperativa o pensando di farlo. Già sei sono presenti live solo sulla piattaforma di Rubicon Project. E Pangaea, la prima di queste alleanze con un obiettivo realmente globale, è stata l’ultima ad unirsi al gruppo.

Poiché queste cooperative di qualità stanno raggiungendo la massa critica, analizziamo, al di là del sensazionalismo, alcune cifre che si celano dietro il loro successo.

La Place Media: motivazioni e segreti del successo

Dai vertici aziendali al livello operativo, i quattro editori fondatori erano tutti fermamente convinti che un’alleanza fosse l’alternativa migliore per affrontare il nuovo mercato in maniera efficace… che gli editori di qualità dovessero affrontare uniti il real-time bidding per vincere o perdere insieme”.
– Fabien Magalon, Managing Director, La Place Media in un’intervista del dicembre 2012.

Essendo la prima alleanza di venditori, La Place Media non era innovativa soltanto nel suo concetto pionieristico, ma anche nell’approccio. Sin dall’inizio, i membri di La Place si sono uniti per fondare quella che effettivamente era una startup interna condivisa all’interno della quale creare un team competente e qualificato e introdurre un approccio di marketing efficace, elementi che sarebbero stati entrambi fondamentali per il suo successo.

L’impegno ha dato i suoi frutti: il Managing Director di La Place rivela infatti che i CPM sono aumentati del 70% nel secondo anno e prevede ricavi pari a 20 milioni di euro nel 2015. Raggiungendo il 70% della popolazione digitale francese, o 30 milioni di utenti univoci[2], il modello di La Place Media è diventato un esempio per le altre cooperative: efficienza grazie alle dimensioni, brand di qualità e dati “first party” cross-media.

Concorrenza e “Big 5”

La cooperativa, al di là della mera efficienza, è utile anche in termini di concorrenza per competere con i colossi digitali che nel mondo, talvolta conflittuale, della pubblicità cercano di trasformare i proprietari di media in clienti. Basti citare l’esempio più recente: Facebook ha cercato di convincere gli editori a pubblicare il loro contenuto direttamente tra le notizie del social network bypassando tout court i loro siti e le loro app. Visto che l’88% dei giovani statunitensi già si informa soltanto attraverso Facebook, l’argomentazione addotta è: i venditori che cosa avrebbero da perdere?

In un contesto in cui Google sta consolidando la sua leadership quale maggiore proprietario di media al mondo secondo Zenith e i “Big 5” stanno portando la loro quota complessiva di pubblicità digitale al 50%, cominciamo a capire perché vari nomi dell’editoria nel mondo, prima concorrenti, sentono la necessità di unirsi. Così si esprime Matej Novak, Managing Director di Czech Publisher Exchange[4]: “Siamo deboli per affrontare singolarmente la concorrenza globale (Google, Facebook, ecc.). Anche se come editori siamo concorrenti, il guadagno ottenuto da un’alleanza è talmente grande che vale la pena scegliere la via del compromesso”.

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