MarketingRaggiungere la massa critica con le cooperative – parte 2

Raggiungere la massa critica con le cooperative - parte 2

Repubblica Ceca e Danimarca: le dimensioni del mercato non sono un limite per l'innovazione dell'adv e il successo delle cooperative.

Raggiungere la massa critica con le cooperative - parte 2

CPEx in Repubblica Ceca: catalizzare l’investimento digitale

Il mercato ceco è interessante: si tratta di un paese che conta circa 10 milioni di abitanti, con la più alta penetrazione di utenti Internet (74%) nell’Europa centrale e orientale.

Czech Publisher Exchange è nato nel settembre 2013 dall’unione delle forze di Centrum Holdings, Mafra, Mladá Fronta, Ringier Axel Springer e Sanoma Media Praha, proprio nel momento in cui l’automazione iniziava a diventare un tema scottante nella regione. Ora il digitale è il settore pubblicitario in più rapida crescita nel paese e sta addirittura raggiungendo la TV con una previsione per il prossimo anno di quasi 400 milioni di dollari.

Matej Novak, Managing Director di CPEx, parla dell’ “effetto catalizzatore” che ha avuto l’automazione della pubblicità sull’espansione del mercato del digital advertising nella Repubblica Ceca: “Ciò vale soprattutto per i membri di  CPEx: eliminando le barriere in modo che gli acquirenti possano accedere a un inventario di qualità su vasta scala, qualificato da dati, la cooperativa ha incoraggiato anche lo sviluppo del resto del mercato programmatico. Già vediamo che i private marketplace basati sull’audience costituiscono circa il 20% dei nostri ricavi totali, il doppio delle normali vendite dirette”.

Con 1,7 miliardi di impression al mese, CPEx sta maturando come impresa e guidando l’evoluzione del programmatico all’interno del suo mercato. Per le realtà più piccole, in cui si devono gestire ordini mediamente di valore inferiore abbinati a spese di gestione relativamente superiori, sia acquirenti che venditori hanno molto da guadagnare dal programmatico. Forse sorprende poco che, di recente, CPEx abbia registrato nell’arco di un anno un aumento superiore al 500% dei ricavi derivanti dai private marketplace (dato comparativo che emerge dal raffronto tra l’aprile 2015 e l’aprile 2014). Ora questi ordini diretti rappresentano il 30% dei suoi ricavi complessivi. Quanto ai passi successivi, l’incremento del 280% dei ricavi derivanti da formati ad alto impatto nell’arco di un solo esercizio (dato che emerge invece da raffronto tra gennaio-maggio 2014 e gennaio-maggio 2015) indica la via da seguire: tra le massime priorità, per CPEx vi è l’introduzione di più unità rich media, visto che continua a essere leader sul mercato ceco nella competizione con le realtà più avanzate al mondo nel campo dell’automated advertising

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DUN: Audience extension e innovazione in Danimarca

Se sinora abbiamo imparato qualcosa dallo sviluppo della tecnologia dell’advertising è che le dimensioni del mercato non rappresentano affatto un limite per l’innovazione; semmai, i mercati compressi rendono una maggiore efficienza ancor più prioritaria.

In Danimarca, dove nel febbraio 2013 è stato lanciato Dansk Udgivernetvaerk, è stato inizialmente raggiunto il 45% della popolazione Internet del paese.  Da allora la percentuale è salita giungendo al 71% degli utenti online.

Dapprima pioniere dei private marketplace nella regione, DUN è stato presto riconosciuto come uno dei punti di forza fondamentali della cooperativa di editori, in grado di fornire dati su vasta scala e brand di qualità. E i private marketplace hanno raggiunto il 44% dei suoi ricavi totali nell’aprile 2015 – segno della sua popolarità presso gli acquirenti.

Oltre a offrire ordini diretti basati sull’audience, già in sé grande passo in avanti per un mercato che notoriamente ha un elevato numero di utenti che decidono di bloccare i cookies di terzi, DUN è stato anche tra i primi a proporre l’Audience extension. Talvolta definito anche trading desk degli editori, DUN ha essenzialmente sfruttato l’audience di qualità e le dimensioni della cooperativa per risolvere il problema di ottenere il meglio dai piccoli annunci attraverso l’automazione: iniziando dal campo dell’occupazione, Jobzonen, importante portale di recruiting online, permette agli advertiser di raggiungere l’audience di qualità di cui hanno bisogno tra tutti gli aderenti a DUN. Troels Nielsen, Director di DUN, così sintetizza: “Permettere l’Audience extension all’interno della cooperativa ha dimostrato per noi una grande efficacia. Infatti, grazie all’uso sicuro dei dati, ci ha consentito di offrire realmente ai clienti una soluzione self-service unica sul nostro mercato, permettendoci di rinnovare efficacemente la nostra offerta di piccoli annunci, un mercato considerato perso da alcuni a vantaggio dei nostri concorrenti che puntano tutto sul digitale“.

E i risultati sono impressionanti come quelli di altre cooperative. L’iniziativa di Audience extension di DUN ha permesso l‘acquisizione di oltre 500 campagne pubblicitarie da più di 150 clienti negli ultimi 18 mesi. Grazie a questa innovazione, sono stati coinvolti oltre 40 nuovi clienti importanti, il che ha portato a nuovi ricavi pubblicitari, oltre che a una maggiore soddisfazione del cliente, con un tasso di fidelizzazione superiore all’80%.

Per vedere la Parte 1 dell’articolo cliccare qui.


A firma di: Sara Buluggiu Direttore Commerciale Sud Europa e Country Manager Italia, Rubicon Project
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