I numeri, i rischi e le azioni già intraprese per combattere il mercato delle recensioni false

Sono il corrispondente 2.0 del vecchio passaparola. Come il passaparola funzionano, semplificando, perché appaiono più genuine e non hanno un dichiarato intento commerciale e perché, guardando ai meccanismi fiduciari, resta comunque più facile immedesimarsi in un utente umano e nelle sue impressioni; più di un utente su cinque, tra l’altro, ha ammesso di aver abbandonato il carrello proprio a causa di opinioni negative di altri utenti sul prodotto o servizio che stava per acquistare online. Siamo sicuri, però, che le recensioni che leggiamo online, a qualsiasi punto del nostro customer journey, non siano recensioni false o recensioni fake?

Recensioni false: quali sono i prodotti più a rischio

Non è più un mistero, a nessuna latitudine, che il mercato delle false recensioni è nutrito e che, nonostante la vigilanza, grandi marketplace come Amazon o eBay oppure servizi dedicati all’ospitalità come TripAdvisor ospitino recensioni che si rivelano recensioni false o a pagamento. A confermarlo è, ultima nel tempo, un’indagine di Fakespot che non solo ha stilato una top ten di categorie di prodotti per cui è più probabile imbattersi in recensioni non veritiere, ma ha svelato per ciascuna di questa una stima delle recensioni fake sul totale. Solo per fare qualche esempio? Auricolari wireless, cover per smartphone e schermi protettori e, ancora, smart watch sono, tra gli oggetti di elettronica di consumo, quelli più soggetti a recensioni false. Nell’intera categoria la percentuale di revisioni sospette o non veritiere si aggira intorno al 60%. Una sorte simile tocca ad abbigliamento, anche di marca , e – aspetto forse ancora più preoccupante – a prodotti per la salute come vitamine e integratori, di cui spesso vengono vantati effetti benefici inesistenti o non provati (per questa categoria di prodotti la percentuale di recensioni false rappresenterebbe addirittura il 64% del totale).

Recensioni fake: che rischi per utenti e aziende?

In quest’ultimo caso, i rischi collegati alle recensioni non veritiere sono più evidenti che in altri: convinti dalle raccomandazioni (false) di chi dice di averli provati e averne tratto benefici (altrettanto falsi), gli utenti potrebbero ritrovarsi ad assumere, senza consulto medico in non poche occasioni, prodotti potenzialmente dannosi per la salute o comunque non indicati per le proprie condizioni.

Più in generale, le recensioni false traggono in inganno chi acquista e ci sarebbe da chiedersi quanto siano realmente utili per l’azienda in questione. È vero, infatti, che un rating alto e un numero cospicuo di recensioni positive possono convincere sia chi compra online sia chi cerca schede prodotto e informazioni in Rete prima di concludere un acquisto in store (proprio il numero di recensioni positive sarebbe, subito dopo il prezzo , uno dei fattori principali da cui dipende la scelta di un certo prodotto o di una certa azienda).

Secondo un’indagine di CPC Strategy, il numero di recensioni positive e il rating del prodotto sono, subito dopo il prezzo, il fattore più rilevante nel convincere l’utente Amazon all’acquisto.

Chi ha acquistato un oggetto convinto di alcune sue prestazioni o caratteristiche e si accorge però, dopo il primo utilizzo, che quelle prestazioni non sono reali è un cliente insoddisfatto, che può rivolgersi per esempio ad assistenza e servizio clienti con richieste difficili o impossibili da soddisfare o che difficilmente acquisterà di nuovo dal brand , senza contare che potrebbe a sua volta scrivere recensioni negative o parlar male della marca e del suo catalogo a conoscenti o cerchie virtuali.

Prima di pagare qualcuno per scrivere recensioni false, insomma, un business dovrebbe valutarne gli effetti a lungo termine.

Le iniziative di piattaforme e autorità contro il mercato delle recensioni false

Tanto più che le piattaforme da un lato e le associazioni di categoria dall’altro, insieme a qualche sentenza — sia in Italia, sia all’estero —, hanno ripetutamente provato a fronteggiare il problema delle recensioni false.

Come già si accennava, infatti, negli anni è stato scoperto un vero e proprio mercato di recensioni fake che prevede diversi tipi di retribuzione – da prodotti in omaggio e soggiorni gratuiti nel caso dell’ospitalità a veri e propri pagamenti, ecc. – in cambio di una recensione e un rating positivo per il prodotto o servizio. Un mercato che, secondo una stima dell’Harvard Business School riportata da Adnkronos, sarebbe arrivato a valere anche il 5-6% di tutte le vendite online.

In Italia la bolla era scoppiata dopo che nel 2016 alcuni albergatori romagnoli erano stati contattati da una società che, già nel nome, alludeva a TripAdvisor e che offriva servizi che promettevano di ottimizzare la posizione della struttura sui siti di recensione online. Allora anche l’AGCOM aveva espresso la preoccupazione, ma decisamente più recente – del 2018 – è la sentenza con cui il Tribunale Penale di Lecce ha punito con nove mesi di reclusione e 8mila euro di risarcimento chi stava dietro il portale di recensioni – false, ovviamente, e pubblicate sotto falso nome – PromoSalento.

Da oltreoceano viene, invece, la notizia secondo cui sia stata direttamente la FTC a intraprendere un provvedimento contro un sito che sistematicamente scriveva recensioni fake su Amazon a prodotti come gli integratori alimentari a base di garcinia cambogia dalle presunte proprietà dimagranti. Quanto sia recente quest’ultimo caso, ovvero dei primi mesi del 2019, dimostra tra l’altro che anche le azioni pure intraprese dalle piattaforme come Amazon per rendere più sicuro e pertinente il sistema delle recensioni sono servite a poco. Proprio il team di Bezos, infatti, ha lavorato in questi anni per rendere più restrittivi le linee guida e gli standard di comunità per quanto riguarda le recensioni e il rating dei prodotti acquistati, per introdurre gli acquisti verificati e un processo di valutazione manuale per quelle recensioni sospette e che non abbiano passato il vaglio dell’algoritmo e, ancora, per rendere più esclusivo l’accesso ad Amazon Vine (il programma che permette agli iscritti Amazon di ricevere in anteprima dei nuovi prodotti, testarli ed esprimere la propria opinione). Tutte azioni che avrebbero dovuto tutelare chi acquista online da raggiri dovuti appunto a recensioni false e non veritiere ma che, a quanto pare, non sono servite a molto, nonostante in un primo momento, stando almeno a dei dati di TechCrunch, fosse effettivamente diminuito il numero giornaliero di review pubblicate su Amazon e anche il rating complessivo dei prodotti, uno dei campanelli di allarme più potente di recensioni fake, si fosse abbassato.

Un grafico mostra come, dopo alcune azioni intraprese da Amazon per contrastare il mercato delle recensioni fake, sia calato il rating medio di molti prodotti. Fonte: TechCrunch

Come individuare recensioni false e poco veritiere

Il vero elemento di preoccupazione, comunque, quando si parla di recensioni false è che, secondo una rilevazione di cpc Strategy, un’abbondante maggioranza (il 75%) di utenti non è in grado di distinguerle da quelle vere o, perlomeno, dice di fidarsi «totalmente» o «in qualche misura» delle recensioni degli utenti su Amazon e altre piattaforme simili. Appena il 20% del campione, invece, rivela di fidarsi solo delle recensioni di quelli che sono segnalati come acquisti verificati.

Se verificare l’attendibilità di una recensione usando appositi tool, che pure esistono e sono di immediata comprensibilità nelle funzioni, sembra troppo dispendioso in termini di tempo o di energia, ci sono alcuni principi – di buon senso nella maggior parte dei casi – che permettono di individuare con buona probabilità recensioni false e poco veritiere, anche a prescindere dalla piattaforma su cui sono pubblicate.

• Considerare la lunghezza della recensione e il tono di voce utilizzato dagli utenti.
  Se ci si trova di fronte a una recensione eccessivamente breve potrebbe trattarsi di un falso. Un breve elogio, con 4 o 5 stelle assegnate, dovrebbe indurre gli utenti a pensare che si tratti di un giudizio non veritiero. Questa tipologia di recensioni è solitamente molto vaga e non parla del prodotto o del locale in sé, ma spinge verso una generalità sospetta. Un altro elemento sospetto potrebbe essere un infinito elenco di prodotti all’interno di una sola recensione: che si tratti di un utente pagato per recensire?
• Verificare l’utilizzo di un linguaggio emozionale.
  Una recensione obiettiva solitamente cerca di riassumere le critiche che si possono muovere alle caratteristiche di un prodotto o al servizio di un ristorante. Quando invece ci si trova di fronte a una recensione falsa, tutti i prodotti verranno descritti come «meravigliosi», «incredibili», «ideali per tutti», abbondando insomma di sensazionalismo. Se invece la recensione proviene da un competitor  – anche una recensione eccessivamente negativa, infatti, può essere spia di un giudizio falso – i prodotti diventeranno di «pessima qualità», «orribili», «deludenti», sottolineando quindi attributi eccessivamente negativi.
• Verificare che l’utente abbia scritto altre recensioni.
  Se l’utente non è particolarmente attivo, infatti, potrebbe trattarsi una recensione mirata e quindi falsa. Molte piattaforme consentono di visualizzare il profilo di un utente e leggere tutti i suoi commenti su vari servizi o prodotti. Se sono presenti solo recensioni vaghe che mirano a elogiare amici è probabile che il giudizio espresso non sia veritiero.
• Fare attenzione al periodo in cui un utente è attivo.
  Se tutte le recensioni sono state redatte nello stesso breve periodo l’utente potrebbe essere autore di falsi e devianti pareri.
• Verificare che l’utente che scrive abbia un profilo attendibile.
  Quando si legge e si valuta una recensione è giusto voler sapere se l’utente che commenta abbia un profilo che la piattaforma reputa affidabile, in base ad esempio alle molte recensioni redatte, mostrando grande collaborazione. Se così non fosse ci si potrebbe iniziare a interrogare sulla genuinità del giudizio espresso. Alcune piattaforme, inoltre, consentono spesso di scrivere recensioni in forma libera, senza aver acquistato il prodotto direttamente dal sito, ricevendone invece uno in omaggio: questo potrebbe essere sinonimo di non imparzialità del giudizio.
• Prestare attenzione al rating massimo e minimo.
  Spesso le recensioni più accurate, precise e minuziose, prive di sensazionalismo e negatività, sono quelle che esprimono votazioni intermedie e, quindi, le più affidabili.
• Verificare che l’utente che scrive stia cercando di aiutare effettivamente chi legge la recensione.
  È opportuno comprendere se l’intento della recensione pubblicata sia quello di aiutare altri utenti in procinto di acquistare il medesimo prodotto oppure se il fine sia soltanto promozionale.