Cosa il real time marketing di Ford racconta del diritto di guida femminile in Arabia Saudita

La notizia è di quelle destinate a sollevare reazioni forti, fuori e dentro i social: finalmente anche le donne saudite potranno guidare. Nel settembre 2017, infatti, re Salman ha emanato un decreto regio, molto atteso, che pone fine al divieto previsto dalla Sharia per le donne dell’Arabia Saudita di stare alla guida di un’automobile. L’entusiasmo di fronte a una riforma che è stata già definita epocale per il Paese ha contagiato tutti, compresa l’opinione pubblica internazionale e i brand – del settore automobilistico soprattutto – che non si sono fatti scappare l’occasione per guadagnare visibilità e – perché no – una fetta di mercato. Il real time marketing di Ford si inserisce proprio in questo contesto.

Quando il real time marketing di Ford (e non solo) mette le donne alla guida

Uno specchietto retrovisore riflette gli occhi di una donna dai tratti chiaramente mediorientali: intorno è tutto nero, il riferimento tutt’altro che casuale è al Niqab, il classico velo indossato dalle donne saudite che copre l’intero corpo a eccezione proprio degli occhi (e che, nonostante la spinta progressista di Salman, rimane ancora tra le strette previsioni a livello di stile di vita e costume che vigono nel Paese, ndr). Il messaggio del real time marketing di Ford, insomma, è chiaro: era davvero ora che anche le saudite potessero sedere al volante. E se non bastasse il visual a farlo passare, a ribadirlo ci pensa il copy: «Benvenute al posto di guida» recita il tweet con cui l’account ufficiale della divisione mediorientale di Ford saluta il decreto di Salman, in vigore da giugno 2018. È un esempio perfetto di newsjacking, ossia della capacità di un brand di approfittare di notizie dell’ultima ora e di argomenti caldi di discussione per mostrarsi aperto al pubblico, attento alle questioni sociali e politiche più rilevanti e come possibile interlocutore per istituzioni, società civile, attivisti, eccetera.

Il visual scelto da Ford per celebrare la conquista del diritto di guida da parte delle donne saudite è originale? Questa è la grafica del sito Rafeef22 premiata a Dubai lo scorso anno.

Nell’operazione di Ford, cioè, c’è certamente il sostegno a una lotta, quella contro le più vetuste imposizioni previste dalla legge islamica che per anni hanno rischiato di creare disuguaglianze e forti tensioni sociali all’interno del paese, che è stata considerata da molti una lotta di civiltà e modernità e persino a favore dell’economia del Paese. #SaudiWomenMove e #SaudoWomenCanDrive twitta, infatti, il noto brand automobilistico e facendolo si inserisce in un flusso di conversazioni che sono quelle delle attiviste a cui è successo di essere arrestate, bannate dal Paese per aver infranto il divieto di guida e che ora festeggiano l’importante vittoria o quelle dei leader politici, interni o esteri, che si congratulano per l’importante passo compiuto dalla monarchia saudita o, ancora, persino quelle dei più conservatori che lamentano una sorta di tradimento alla tradizione e alla fede islamica del Paese.

L’iniziativa di real time marketing di Ford è certo la più interessante quanto ad estetica, nonostante sia stata già oggetto di polemiche riguardo alla sua presunta non originalità (il Dubai Lynx, un festival internazionale della creatività, aveva già premiato infatti un progetto molto simile nelle forme realizzato per il sito Rafeef22, ndr). Non è stata però l’unica azione comunicativa dei brand del settore automobilistico realizzata per dare il benvenuto alla guida alle donne saudite. Volkswagen Middle East lo ha fatto postando l’immagine di due mani chiaramente femminili e decorate dal mehndi, il tradizionale tatuaggio all’henné, nella tipica posizione al volante. Anche Nissan si è schierata tra i sostenitori del decreto a favore della guida femminile con un annuncio stampa che mostrava una targa con tradizionali caratteri arabi, il fantomatico anno di immatricolazione 2018 (in cui, appunto, dovrebbe entrare in vigore il decreto, ndr) e la sigla GRL, che richiama immediatamente l’inglese “ragazze”.

Un po’ in ritardo, poi, persino alcuni luxury brand come Jaguar e Cadillac hanno voluto salutare l’importante decisione del governo saudita. Il primo lo ha fatto provando a usare una GIF per la propria strategia di comunicazione: tra le infinite cose che può contenere la borsetta di una donna, era ora che ci fosse anche la chiave di un’automobile.

Cadillac ha giocato, invece, ancora sulla variante dello sguardo: un finestrino semichiuso lascia intravedere un volto di donna al volante, niente di meglio per mostrare “chi davvero manda avanti il mondo”, così recita il copy.

E se con il real time marketing si provasse a conquistare mercato?

A guardarle bene, però, iniziative come il real time marketing di Ford, Volkswagen e Nissan hanno un sottotesto molto più complicato della semplice vicinanza alle donne saudite per l’importante risultato raggiunto. Tanto più che, come molte analisi del decreto a favore della guida femminile in Arabia Saudita hanno provato a dimostrare, anche nella decisione del governo c’è una motivazione di fondo che va ben oltre la necessità di garantire alla popolazione femminile del Paese l’accesso a diritti fondamentali come l’istruzione, il reddito e la guida appunto. Svecchiare il Paese può essere strategico in ottica di migliori rapporti diplomatici con le altre potenze internazionali, ma è anche e soprattutto una issue indispensabile se se ne vuole migliorare l’economia. Non sorprende, allora, che anche i brand automobilistici abbiano visto nella possibilità offerta alle donne di guidare una nuova, potenziale e appetibile, opportunità di mercato.

Rimane certo da capire l’impatto concreto che l’opportunità di guida per le donne potrebbe avere sul mercato automobilistico saudita. È un mercato che, secondo delle stime di The Washington Post, contava seicentomila nuovi veicoli venduti in media all’anno nel 2016 ma che mostra anche cali notevoli rispetto a qualche anno fa. Chi stia pensando, insomma, alle nuove guidatrici (che, tra l’altro, non avranno bisogno di chiedere il consenso alla figura maschile di tutela per prendere la patente, ndr) come a una nuova linfa vitale per il settore, però, sbaglia. Nonostante un hashtag in arabo che sta spopolando su Twitter e che racconta quali siano i modelli più desiderati e ambiti da centinaia di giovani e meno giovani saudite, andrebbe considerato infatti che la maggior parte delle donne del Paese potrebbe non avere un’indipendenza economica tale da procedere, nell’immediato almeno, all’acquisto di un’automobile personale. Anche chi abbia le disponibilità economiche, però, non è detto che abbia bisogno di una nuova auto: nelle famiglie saudite più abbienti, infatti, il numero delle vetture è da tempo superiore a quello dei guidatori uomini e ci sono figure professioniste di autisti che hanno il compito di portare in giro le donne.

Insomma, il provvedimento di re Salman, nonostante tutti i buoni auspici del real time marketing di Ford & co., potrebbe non avere come esternalità immediata l’incremento delle vendite e una maggiore floridità nel mercato automobilistico.

UNA QIESTIONE DI IMMAGINE… E DI BRAND

Il ragionamento è in parte diverso, invece, se si considera una dimensione “di immagine”: c’è chi sottolinea come la reputazione del “brand” Arabia Saudita sia già notevolmente migliorata a seguito di provvedimenti come quello che finalmente permettono alle donne di guidare e di politiche che più in generale mirano a svecchiare il Paese. Consapevolmente o meno, anche i brand hanno contribuito a creare uno storytelling innovativo: anche Coca-Cola, per esempio, ha celebrato la “vittoria” delle guidatrici donne saudite con uno spot da un minuto diffuso in Medio Oriente.

Il plot è quello di un padre che insegna alla figlia a guidare per la prima volta e che, per vincere la paura di lei e smorzare la tensione, si affida alla classica bottiglia di Coca-Cola da bere fredda. Ci sono, in altre parole, tutti gli elementi chiave che ormai da anni segnano la comunicazione del brand: la capacità di fare da ponte tra generazioni diverse, il consumo in momenti cruciali della vita familiare, la capacità di essere locali (lineamenti, vestiti di padre e figlia, ambienti, ecc.) senza rinunciare alla rievocazione di un immaginario pop e globalizzato. Una comunicazione istituzionale, non di prodotto che va ben oltre real time marketing e newsjacking e che mostra i brand come organismi sempre più aperti all’esterno e coinvolti nella gestione della cosa pubblica.