Real time marketing per la Festa dei Nonni: quando l’affetto è social

target strategico per i brand di molti settori e sempre più connessi e social, i nonni – si sa – sono una presenza fondamentale non solo nella vita privata di ciascuno, ma anche per quella collettiva. A loro il compito di preservare tradizioni e ricordi, quello di trasmettere saperi antichi e a rischio dimenticanza, senza contare quello di contribuire in qualche caso anche in maniera molto concreta – organizzativa, monetaria – alla vita della famiglia e più in generale della società. Festeggiarli, allora, è d’obbligo… fosse anche a colpi di real time marketing per la Festa dei Nonni. Molti paesi, infatti, hanno in  calendario una giornata dedicata ai nonni che celebra appunto «l’importanza del ruolo svolto all’interno delle famiglie e della società in generale» (così  recita la legge che ha istituito in Italia la ricorrenza nel 2005, ndr): per gli italiani è il 2 ottobre, giorno in cui il calendario liturgico festeggia gli angeli custodi. Non certo una coincidenza: alleati imbattibili, complici in molte occasioni, i nonni sono spesso dei veri angeli custodi per i nipoti e su questa idea hanno giocato molti brand nel tentativo di festeggiarli e ringraziarli, fuori e dentro i social.

Ringraziare i nonni sì, ma con ironia: il real time marketing di Carrefour e Casa Surace

È quello che ha fatto Named, azienda rinomata nel campo della medicina naturale, con un video condiviso sui canali social che ricorda tutti gli importantissimi ruoli ricoperti dai nonni nella vita di un bambino e non solo.

Quello di Carrefour Italia, però, è forse l’esempio di real time marketing per la Festa dei Nonni meglio riuscito. La formula scelta è ancora quella video, resa però più densa di significato dal monocromo: il bianco e nero sottolinea la quotidianità di gesti come impastare la pasta fresca, giocare a carte, darsi appuntamento dal barbiere che sono i corrispondenti – i precursori, meglio – di tante abitudini da Millennial. I nostri nonni insomma erano hipster e social prima di noi, per questo dobbiamo ringraziarli e ricordarci di quanto ci fanno sentire bene: il messaggio di Carrefour è chiaro e condito da un pizzico di ironia che raramente guasta.

Lo sanno bene da Casa Surace: l’uso ironico di alcuni stereotipi della cultura del sud – spesso paragonati a modi di fare invece tipicamente nordici – è diventato una sorta di format che è valso loro, per esempio, la candidatura ai Macchia Nera Internet Awards 2017 come miglior sito di satira. In occasione della Festa dei Nonni, in partnership con Tim Young, hanno convinto così alcuni giovanissimi a confessare alle nonne del sud un segreto indicibile: l’essere diventati vegani. Un’iniziativa che un po’ ricorda le vecchie candid camera e che gioca con la classica idea della nonna sempre in cucina, preoccupata della vita alimentare dei nipoti, a cui non chiede come stanno ma se hanno mangiato.

Quando il real time marketing per la festa dei nonni si fa in cucina…

Sarà la retorica dei ricordi che nascono spesso in cucina comunque, ma molte delle iniziative di real time marketing per la Festa dei Nonni hanno giocato proprio sull’idea della casa dei nonni come il posto in cui si mangia bene, meglio che in un ristorante e solo piatti della tradizione. Altro che all you can eat, insomma, come sottolinea Peroni: quando la nonna dice di aver preparato qualcosina per pranzo è capace di mettere su un intero buffet gli fa eco Wuber.

Certo il terreno del marketing in tempo reale e a tutti i costi è scivoloso e non sempre fa bene al brand o risulta almeno divertente e coinvolgente per gli utenti. Specie quando si prova a metter troppo nello stesso messaggio per di più destinato ai social e quindi a una lettura veloce, superficiale, temporanea. È  il caso di alcuni brand dell’alimentare che hanno giocato sulla umanizzazione e  personificazione dei propri prodotti, di fatto facendoli diventare mascotte in formato mignon e inserendoli in contesti familiari, di vita e abitudini domestiche che coinvolgono i nonni come il gioco o la preparazione dei pasti appunto: il risultato non è forse dei più convincenti.

Due esempi non convincenti di real time marketing per la Festa dei Nonni: il prodotto si trasforma in mascotte o viene sfruttata la varietà del catalogo per giocare sul rapporto nonno-nipote.

Un racconto fatto di ricordi ed emozioni da condividere

Ben più interessante è stato, invece, il tentativo di molte aziende di approfittare della Festa dei Nonni e della possibilità di fare real time marketing a tema per accentuare la dimensione di community e coinvolgere la propria fanbase in un racconto collettivo, non importa se incentrato sull’essere nonni e l’essere nipoti. Sono stati brand come Grana Padano che ha chiesto ai suoi utenti di condividere un ricordo gioioso che li legasse ai nonni o come Kinder che, invece, ha dimostrato interesse soprattutto per i giochi che si sono da sempre tramandati da nonno in nipote.

Enel Energia ha chiesto quali fossero i proverbi, i detti e le altre perle di saggezza tipiche dei propri nonni. Interessanti sono stati, però, soprattutto esperimenti come quelli di Lidl Italia, Vodafone e Cameo Italia che hanno approfittato delle diverse Reaction di Facebook per assicurarsi il coinvolgimento degli utenti: se chiedere ai propri fan di lasciare un commento è un’operazione rischiosa perché toglie loro tempo e rischia per questo di avere un tasso di abbandono abbastanza alto, lo stesso non si può dire in merito alla richiesta di raccontare se si preferiva stare con i nonni in cucina o a leggere, qual è il dolce preferito tra quelli sfornati dalla nonna o l’aggettivo che meglio descrive il tipo di rapporto che si ha con i progenitori semplicemente con un like o con un cuore.

Non solo marketing in tempo reale: investimenti valoriali e personal branding in occasione della Festa dei Nonni

Come in tutte le altre occasioni in cui si sfrutta un appuntamento o una ricorrenza pubblica per inserirsi nel flusso delle conversazioni a tema, comunque, fare real time marketing per la Festa dei Nonni ha significato per molte aziende anche giocare su valori come la tradizione, l’artigianalità, il rispetto della qualità per ottenere un prodotto che fosse proprio come una volta, specie se parte fondamentale della loro proposta di brand. Non a caso a farlo sono stati soprattutto brand del settore del food&wine, caratterizzato in questi anni dalla tendenza alla riscoperta di tecniche di coltivazione, lavorazione e finitura del prodotto delle più tradizionali. Facile capire allora perché un tradizionale mulino napoletano decida di festeggiare la Festa dei Nonni con un’antica foto di famiglia che ritrae i fondatori e perché qualcosa di simile faccia anche una cantina siciliana ricordando quanta strada è stata fatta per arrivare fin lì.

Il Mulino Caputo ha deciso di festeggiare sui social la Festa dei Nonni con una foto che rappresenta i suoi fondatori.

Per il suo real time marketing a tema Festa dei Nonni, anche la cantina Settesoli ha scelto di mostrare la tradizione e la storia aziendale

Storia aziendale a parte, il marketing in tempo reale è sempre una buona occasione per richiamare caratteristiche esclusive e vantaggi competitivi del proprio prodotto. Se Feltrinelli così ha giocato sull’idea che i nonni, come i libri, abbiano sempre qualche storia interessante da narrare e Tempo ne ha approfittato per dimostrarsi valido aiutante contro le lacrime di gioia di chi ha appena saputo che diventerà nonno, una delle trovate più interessanti è stata quella di Trony. La nota catena di elettronica ha approfittato dell’uscita sul mercato di una nuova versione del Nokia 3310, giocando non solo di personificazione (la nuova e la vecchia versione sono diventate infatti, nella grammatica del brand, nipote e nonno) ma anche su una serie di qualità come resistenza, affidabilità, durata nel tempo classicamente riconosciute al vecchio modello di telefono, come al rapporto nonno – nipoti.

Per aziende che hanno fatto della riconoscibilità di alcuni loro personaggi il loro vantaggio competitivo, poi, fare real time marketing per la Festa dei Nonni è stata un’ottima occasione per fare allo stesso tempo (e in maniera proficua) personal branding . Un esempio su tutti? Giovanni Rana, il noto pastificio, ne ha approfittato per celebrare il suo fondatore, vero volto dell’azienda e suo principale segno di riconoscimento, oltre che in qualche misura figura in cui è facile per tutti i nonni italiani riconoscersi.

Non quanto, però, Nonno Libero, il celebre capostipite della famiglia della serie “Un medico in famiglia”, che è stato scelto dalla Rai proprio per fare gli auguri a tutti i nonni d’Italia.

Salute, sport, terzo settore: il real time marketing per la Festa dei Nonni che non ti aspetti

Con intere campagne social contro l’Alzheimer che mostrano come anche i contenuti digitali possono essere utili ai fini della prevenzione delle malattie neurodegenerative, alcuni brand hanno approfittato poi della ricorrenza per sottolineare in modo scherzoso come i nonni possono non ricordarsi i nomi giusti dei nipoti ma sapranno sempre come dimostrare loro l’affetto che provano, fosse anche con un caffè o con un sugo.

Approfittando del fatto che la Festa dei Nonni cadesse nel primo lunedì del mese, il #caffedì, McDonald’s ha impostato la sua azione di real time marketing sul valore evocativo del prendere un caffè con i nonni.

Se più volte si è provato a sottolineare l’utilità del social media marketing per il terzo settore e l’importanza del social media marketing sportivo, vale la pena notare infine come anche in questi campi ci sono stati esperimenti interessanti di real time marketing per la Festa dei Nonni. Nel primo caso alcune onlus che lavorano in paesi sottosviluppati o colpiti dagli uragani degli scorsi mesi hanno sottolineato il ruolo che i nonne e le nonne hanno nell’economia della famiglia, facendone allo stesso tempo una straordinaria occasione per fare storytelling delle normali attività dell’associazione.

Una serie di post della pagina italiana di Save The Children hanno raccontato la quotidianità nei campi e delle missioni della ONG, ricordando l’importanza dei nonni per la vita e gli affetti familiari.

Associazioni e club sportivi, invece, ne hanno approfittato per ricordare proprio come lo sport – anche inteso semplicemente come fede e passione per una squadra – è spesso uno dei legami più forti tra nonno e nipote, quando non sono i primi a iniziare i secondi a una nuova passione.