MarketingReal time marketing e il cinema: come i brand hanno sfruttato l’uscita di Star Wars

Real time marketing e il cinema: come i brand hanno sfruttato l'uscita di Star Wars

Tanti brand hanno fatto real time marketing su Star Wars per l’uscita del nuovo capitolo della saga la cui vera forza è essere diventata cult

Real time marketing e il cinema: come i brand hanno sfruttato l'uscita di Star Wars

L’uscita nelle sale del capitolo della saga “Il risveglio della forza” (prodotto da Disney dopo l’acquisizione nel 2012 della LucasFilm e diretto da J.J. Abrams, ndr) nel 2015 è stata l’occasione ideale perché i brand si provassero in azioni di real time marketing su Star Wars delle più diverse e originali. Marketing “in tempo” reale che ha ribadito, però, come se davvero ce ne fosse bisogno, che parlare di Star Wars semplicemente come come una saga cinematografica è assolutamente riduttivo: quella di George Lucas è una vera e propria produzione transmediale che ha appassionato da sempre generazioni e generazioni.

Così Star Wars è diventato un oggetto di culto

L’eterna lotta tra Jedi e Sith, tra Impero Galattico e Alleanza Ribelle, in altre parole, ha raggiunto un vero e proprio status di culto.

Per approfondimenti su: "brand e oggetto di culto"
Come si trasforma un brand in un oggetto di culto?

Basti pensare che milioni di fan ogni 4 maggio si riuniscono per celebrare lo “Star Wars Day”, indossando tanto di abiti dei propri personaggi preferiti della doppia trilogia, in perfetto stile cosplay. Oggetto di culto, in realtà, la fortunata produzione di Star Wars lo diventò già subito dopo il 1977, anno di uscita di “Una nuova speranza”. Quello che successe negli anni a seguire fu che sempre nuove generazioni di fan cresciuti a “pane e Star Wars” si aggiunsero alla conta degli appassionati della saga.

Quello che oggi chiamiamo real time marketing su Star Wars, insomma, già a partire dal 1978 fu indicato come “universo espanso”, dall’inglese expanded universe. Si trattava di produzioni fumettistiche, letterarie, televisive, videoludiche che proliferarono al di fuori dei sei film e che raccontavano la storia ambientata da venticinque mila anni prima de “La minaccia fantasma” fino a 140 anni dopo “Il ritorno del Jedi”.

Nella maggior parte dei casi erano iniziative “made in George Lucas”, cioè era la stessa produzione della saga che provava a rimediare l’high concept di base in una serie di prodotti diversi, ma già allora non mancarono tentativi di fanfiction e altri brand che provarono a sfruttare la popolarità e il successo della saga.

Cosa c’è dietro il successo di marketing di Star Wars?

Quello che di diverso c’è è che, quasi trent’anni dopo, concetti come multiverso o “Infiniti Mondi Possibili” sono ormai sconfinati ed assimilati nella nostra vita e nella dieta mediatica quotidiana. Chiunque volesse anche solo provare a fare real time marketing su Star Wars dovrebbe fare i conti, insomma, con un vero e proprio fenomeno culturale che avvicina milioni di fan di tutte le età. Lo sanno bene dalla Disney che, come si accennava, ha prodotto “Il risveglio della forza”, primo rilascio della saga dopo l’acquisizione della Lucas Film. Secondo una ricerca condotta da Nielsen sul successo di marketing di Star Wars, la casa di produzione avrebbe confezionato una campagna di comunicazione pensata ad hoc per piacere tanto ai fan di vecchia data, quanto a quelli nuovi. L’obiettivo? Raggiungere una perfusione completa, a 360°, dei caratteri della saga interstellare, all’interno di settori di mercato anche molto diversi tra loro e coinvolgendo ampiamente tutte le tipologie di consumatori. I mezzi adottati? Una macchina pubblicitaria impressionante e un dilagare inarrestabile di merchandising e di campagne promozionali, grazie anche a un numero inedito di brand e altri soggetti business che hanno approfittato appunto dell’uscita del settimo capitolo della saga per fare real time marketing, a patto certo di accettare una definizione di real time marketing anche questa più “espansa” possibile.

Tutto il real time marketing su Star Wars in occasione del ritorno al cinema

Covergirl, un nota casa di make up, dedicò in quei giorni un’intera linea di cosmetici ispirati a Star Wars e a uno dei suoi personaggi più amati, la Principessa Leila.

HP propose ai veri appassionati un notebook in versione speciale che non solo per il colore della scocca e le opzioni di illuminazione richiamava i veicoli della serie, ma che conteneva anche immagine e file di repertorio.

Per restare nell’ambito dell’elettronica di consumo, Tribe, un’azienda italiana, realizzò invece chiavette USB e power bank ispirati ai personaggi di Chewbacca, Kylo Ren, Poe, C-3PO, ecc.

Persino Subway pensò a un menù ideale per i fan di Star Wars.

Non sono mancati neanche spot e commercial coinvolgenti che richiamavano le atmosfere da Guerre Stellari o avessero come protagonisti i suoi personaggi. Duracell, per esempio, creò uno spot che sfruttava due attese così diverse eppure cosi uguali come quella per il Natale e quella per l’uscita del nuovo capitolo della saga: il pretesto fu che le sue batterie furono scelte da Hasbro da abbinare ai gadget per bambini come le spade laser colorate e il messaggio, ben chiaro, giocava proprio sulla capacità dei prodotti del brand di combattere il lato oscuro della forza.

Immancabile all’appello quando si tratta di campagne di real time marketing, Lego ha proposto invece un personalissimo trailer che utilizzava i tipici mattoncini ed omini che caratterizzano le sue costruzioni.

Anche Google Store e Apple Store hanno voluto deliziare i loro utenti con “Star Wars: Uprising”, un videogioco, sviluppato appositamente per mobile e ambientato poco prima delle vicende narrate nell’ultimo capitolo, che consente di creare un alter ego che dovrà compiere diverse missioni e completare i livelli con la possibilità di chattare con altri gamers nel corso delle operazioni.

Un’altra app permetteva invece di interagire con Sphero, un robot che rispecchia le fattezze di BB-8, l’androide di Star Wars.

L’arrivo nelle sale di “Il risveglio della forza”, però, ha ispirato anche un’originale operazione di ambient marketing. L’architetto Antonio Voto ha immaginato, infatti, cosa sarebbe successo se i personaggi di Star Wars avessero invaso Milano: l’ombra di Darth Vader si stagliò così per un periodo sul Duomo, mentre le Colonne di San Lorenzo apparvero presidiate dalle Truppe dell’Impero Galattico e a vegliare su tutti c’era la Madonnina sormontata dalla Stazione Spaziale.

Qualche riflessione su Star Wars come prodotto dell’industria culturale

Se fare realtime marketing su Star Wars è stato possibile, però, è stato soltanto grazie alla portata del messaggio della saga. Una saga familiare, un romanzo di formazione e una saga socio-politica. Sono infatti i tre macro elementi di questa “space opera” che tanto la avvicinano a classici della letteratura del ‘900, astronavi e spade laser incluse. Una saga pareggiata per complessità solo dalla trilogia de “Il Signore degli Anelli” di Tolkien. Con una grande differenza però: mentre la trilogia del professore di Oxford è alla base un lavoro filologico ed è stata ideata per essere un libro a tutti gli effetti, Star Wars è totalmente figlia del suo tempo: è nata nel cinema, negli studi di Hollywood e si è tramandata nelle sale cinematografiche. Soprattutto, poi, ha messo il pubblico, specie quello più giovane, davanti a un mondo totalmente nuovo e con una enorme invasione dei sensi: basti pensare a cosa ha rappresentato per un giovane del ’77 vedere un film del genere per la prima volta nelle sale.

Anche a livello di linguaggio narrativo, poi, le trilogie di Lucas hanno cambiato gli stilemi delle saghe, creando un nuovo tappeto creativo e diventato la regola per le produzioni a venire. E ciò che ha reso così pervasivo l’universo di Guerre Stellari è proprio la sua perfetta adattabilità narrativa, oltre a una ambientazione, temporalmente e geograficamente, sconfinata.

Per questo la paura più grande di fronte alla “nuova” trilogia di Star Wars era che tradisse le aspettative di una enorme fanbase che in alcuni casi segue la saga da più di trent’anni e, allo stesso tempo, fallisse nell’accattivare un pubblico più giovane che forse non conosce perfettamente l’universo di Star Wars.

Al di là della qualità e della resa cinematografica di questa nuova trilogia che sempre genera discordia, però, una cosa è chiara: anche grazie all’hype attorno al film da mesi prima dell’uscita, almeno sul campo della comunicazione “The Force Awakens” ha stravinto. Sarà stato grazie al claim più forte della storia del cinema (e della pubblicità), ma – solo per comprendere a cosa siano servite le operazioni di real time marketing sul tema – basti pensare che,  secondo la già citata ricerca Nielsen, i prodotti a marchio Star Wars sono stati consumati con molta più facilità e con più soddisfazione rispetto allo stesso prodotto ma in “versione normale”.

Libri sul tema dell'articolo

  • real time marketing PR e Real Time Marketing

    Casi aziendali che riportano le teorie real time marketing dimostrando che le aziende più reattive hanno più successo.


A firma di: Domenico Garofalo Contributor
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