Giovedì 03 Dicembre 2020
MacroambienteRealtà aumentata e intelligenza artificiale nel beauty: come il coronavirus ha accelerato questa rivoluzione

Realtà aumentata e intelligenza artificiale nel beauty: come il coronavirus ha accelerato questa rivoluzione

Dalle prove prodotto virtuali agli smart device per il make-up: gli utilizzi dell'AR e dell'intelligenza artificiale nel beauty.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Realtà aumentata e intelligenza artificiale nel beauty: come il coronavirus ha accelerato questa rivoluzione

Anche se non sono delle assolute novità, tecnologie come la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale nel beauty non erano mai state ampiamente sfruttate. Tuttavia, la pandemia ha reso evidente il bisogno di ricorrere a soluzioni digitali che permettano alle persone di provare i prodotti anche a casa, non testandoli così in negozio, per evitare situazioni di contagio. L’emergenza sanitaria ha dato una forte spinta all’adozione di questi strumenti virtuali da parte dei consumatori ma ha anche spronato gli operatori del settore a perfezionare e promuovere l’uso di questi tool. I servizi di try-on virtuale, però, non sono l’unico esempio di come le nuove tecnologie si stiano diffondendo sempre di più in questo settore; è possibile infatti menzionare diversi brand nel mondo del beauty che sono impegnati a offrire esperienze sempre più innovative e funzionali a guidare il consumatore nel processo di acquisto (anche a distanza o, volendo, in modalità contactless).

Prove prodotto virtuali (live): il contributo della realtà aumentata

La questione dell’importanza della prova prodotto in questo settore si poneva in realtà già prima della pandemia per gli acquisti online (dove l’impossibilità di testare il prodotto rendeva poco d’appeal per molti consumatori il canale eCommerce). Non a caso, diversi brand del settore investono ormai da tempo in queste tecnologie: Sephora, per esempio, ha lanciato nel 2018 un’applicazione dotata di realtà aumentata per permettere ai clienti di testare i differenti prodotti sfruttando la telecamera dello smartphone; nello stesso anno L’Oreal ha acquistato Modiface, un’azienda di realtà aumentata specializzata nella creazione di app in questo settore. Con lo scoppiare della pandemia (e quindi con il lockdown e successivamente con le diverse misure di contenimento dei contagi in-store) diverse aziende hanno scelto di promuovere maggiormente l’uso di questi strumenti: una risposta necessaria alle esigenze dei consumatori che, prima di acquistare un rossetto o un fondotinta, vorrebbero valutare se il prodotto è adatto al loro viso o al colore della loro pelle.

Il brand statunitense Ulta Beauty ha ottimizzato l’app per la prova prodotto (chiamata GLAMLab): essa permette agli utenti di utilizzare la fotocamera del cellulare o del PC per vedere se stessi in modalità live con i differenti cosmetici (oltre alla possibilità di caricare e di modificare le proprie foto con i 4mila prodotti disponibili per il test o ancora di scegliere un modello). Durante la pandemia, l’uso di questo servizio virtuale gratuito sarebbe stato cinque volte superiore al periodo precedente alla diffusione del virus.

intelligenza artificiale nel settore del beauty

Fonte: MAC Cosmetics

Sono tanti, comunque, i brand che stanno sfruttando sempre di più i benefici di questa tecnologia, spingendo i propri clienti a coglierne i vantaggi in termini di praticità e di sicurezza (si pensi a strumenti molto simili di try-on virtuale livecome quelli proposti da MAC, Chanel, Maybelline e L’Oreal). Mentre molti di questi tool esistono già da anni, essi sono stati ottimizzati e integrati nel tempo e in particolare durante l’emergenza diverse aziende hanno incentivato maggiormente il suo utilizzo (come ha fatto NYX Cosmetics, che a luglio ha avviato un contest per invogliare gli utenti a provarlo e a diffonderlo tra gli amici).

Esperienza nel punto vendita: diventerÀ mai davvero contactless?

Questa tecnologia veniva usata per ottimizzare l’esperienza di acquisto online; ora la necessità di trovare alternative alla prova prodotto anche in-store la rende particolarmente attrattiva per gli operatori che vogliono continuare a far leva sulla customer experience nel punto vendita e sul contatto diretto tra lo staff e i clienti. È possibile menzionare il caso di Estée Lauder che per rispettare le misure di contenimento dei contagi ha installato degli iPad nei negozi per permettere ai clienti di provare i prodotti virtualmente, senza l’uso di campioni: un modo per promuovere la sicurezza dello staff e dei clienti, invogliando comunque questi ultimi a sfruttare i vantaggi esclusivi dell’acquisto in-store (come i consigli forniti di persona dallo staff aziendale).

Per quanto riguarda il contributo dell’intelligenza artificiale all’interno del punto vendita, vi sono alcune tecnologie introdotte già da diverso tempo da note catene: tra queste, i magic mirror, usati dal 2018 in alcuni dei negozi di Sephora e di MAC, che permettono ai consumatori di vedersi in specchi digitali con i cosmetici da loro scelti. Quello usato dall’azienda The Bourjouis, dopo aver preso un rossetto da una scatola collocata proprio davanti allo specchio, permette di vedersi con il prodotto scelto sulle labbra; mentre quello di Charlotte Tilbury permette agli utenti di vedersi con differenti look e combinazioni di cosmetici.

Se si pensa tuttavia all’uso di simili tecnologie nel punto vendita (come modo per evitare i contagi), è necessario ammettere che neanche in questo caso ci si trova di fronte a una soluzione davvero contactless, poiché simili specchi richiedono un’interazione tattile da parte dell’utente. Infatti, come fatto notare in un articolo pubblicato dall’agenzia di digital retail Holition, che si occupa dello sviluppo di tecnologie come quelle appena citate, la pandemia potrebbe accelerare l’introduzione di «un approccio senza touch per i magic mirror» grazie a «sistemi di comando vocale o gestuale» che potrebbero davvero trasformare il modo in cui si acquistano questi beni in negozio, «offrendo una customer experience più igienica e innovativa, eliminando il contatto tra i clienti e i prodotti ed evitando il rischio di contaminazione».

In un settore come quello dei cosmetici, dove lo stesso tester viene usato da tanti clienti, cosa che è da sempre una prassi, un simile approccio potrebbe interessare le aziende anche nel lungo termine: effettivamente, la pandemia ha avuto un profondo impatto sulle abitudini di igiene delle persone, dando origine a cambiamenti nella routine personale che potrebbero perdurare nel post COVID e con la conseguente necessità di offrire risposta alle preoccupazioni di consumatori più consapevoli.

Intelligenza artificiale nel beauty: tra consigli di bellezza e massima personalizzazione

Per ovviare al problema del tester, alcuni brand hanno scelto di incrementare o di iniziare a offrire campioni di prova monouso (come quelli offerti già da diverso tempo per esempio da Sephora nei suoi punti vendita). Qualcuno, però, ha scelto di proporli in maniera un po’ diversa. A giugno 2020 Nars Cosmetics ha deciso di sfruttare gli annunci su Spotify per invitare gli utenti in possesso di smart speaker a richiedere dei campioni dei loro prodotti con un semplice commando vocale, su Google Assistant e su Alexa. Le potenzialità dell’uso di assistenti vocali in questo settore erano già note, in realtà, grazie all’introduzione di “Let’s get ready“, una skill integrata in Alexa (frutto di una partnership tra il brand Coty e Amazon) che funziona come una sorta di assistente virtuale di bellezza, offrendo consigli personalizzati su make-up, capelli e unghie e basati sulle caratteristiche dell’utente ma anche sul suo calendario di eventi e di uscite (individuando e proponendo i look più adatti per ogni occasione), tenendo conto delle ultime tendenze e proponendo i prodotti del catalogo di questo brand.

Attualmente, però, quando ci si riferisce all’uso dell’intelligenza artificiale nel beauty il riferimento è a sistemi ancora più complessi: da diversi anni i big del settore investono nello sviluppo di strumenti che sfruttano l’AI per identificare aspetti come il tipo e l’età della pelle e le regioni del viso che hanno bisogno di maggior cura o di un trattamento specifico, proponendo dei prodotti adatti. A questo proposito, a marzo 2020 Estée Lauder ha pubblicato un post su Instagram in cui invitava gli utenti a usare l’iMatch™ Virtual Shade Expert, un’applicazione che sfrutta algoritmi di deep learning per identificare in tempo reale la tonalità della pelle dell’utente: partendo da un database di oltre 89.900 tonalità di pelle diverse, questo esperto virtuale propone agli utenti il fondotinta più adatto.

Un altro esempio di questo genere è quello dello Skin Advisor di Olay che, dopo aver richiesto all’utente di scattare un selfie e di rispondere a qualche domanda sul proprio viso, fa un’analisi della foto e individua le creme più adeguate a ogni zona del viso e alle preferenze dell’utente.

Fonte: Blonde Collective

Secondo alcuni, le più recenti applicazioni dell’intelligenza artificiale nel beauty potrebbero cambiare per sempre le nostre abitudini di consumo poiché la produzione dei prodotti potrebbe diventare molto più sofisticata e personalizzata: lo rende noto l’annuncio di L’Oreal su un nuovo dispositivo dotato di AI – chiamato Perso – che sarebbe in grado di produrre differenti prodotti, realizzati su misura per ogni ogni utente.

Come si può vedere nel video di presentazione, questo beauty device, che dovrebbe essere lanciato nel 2021, sfrutta la tecnologia sviluppata da ModiFace per analizzare la pelle dell’utente. Ogni giorno, esso tiene conto di variabili come le rughe, i punti neri e le preferenze dell’individuo ma anche di fattori esterni come il meteo, il grado di umidità e la qualità dell’aria: il tutto per creare la crema viso o il contorno occhi più adatto a ogni utente in ogni momento. Grazie all’applicazione dedicata, il device è in grado di individuare e di creare il fondotinta più adatto alla tonalità della pelle ma anche il rossetto abbinato al look quotidiano.

Il ricorso a simili tecnologie e la trasformazione digitale nel mondo beauty erano stati avviati molto prima della pandemia da coronavirus, ma sembra chiaro che ci sarà un’accelerazione (necessaria): «le aziende si stavano già adattando», ha fatto notare Rebecca Scheuneman, consumer sector analyst presso l’azienda di analisi finanziaria Morningstar, in un’intervista rilasciata a fine luglio alla testata CNBC. Nonostante il settore sia stato duramente colpito dalla crisi sanitaria, l’analista prevede che l’industria del beauty recupererà, sottolineando il ruolo di alcuni dei nuovi tool online messi a disposizione dei consumatori in questa fase di ripresa.

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