Domenica 24 Giugno 2018
MarketingIl rebranding nell’era dei social media: moda o strategia vincente?

Il rebranding nell’era dei social media: moda o strategia vincente?

Il rebranding non è un’operazione semplice, soprattutto in un periodo in cui la post-verità regna sovrana nel mondo dei social e del web 2.0.


A firma di: Samuele Marco Gargantini Opinionista esterno
Il rebranding nell’era dei social media: moda o strategia vincente?

Il 2016 è stato un anno di grandi cambiamenti. Molte imprese, di tutti i settori, hanno deciso di rifarsi il look. Da Airbnb a Instagram, passando per Netflix e Uber, ci sono stati tantissimi esempi di rebranding, alcuni di successo, altri assolutamente da bocciare.

Il brand riassume in sé l’intera organizzazione aziendale, inoltre permette di capire come i clienti percepiscono l’azienda e i suoi valori. Dunque, il rebranding non può essere inteso solo come un cambiamento grafico perché rappresenta a tutti gli effetti un’occasione per rilanciare l’immagine d’impresa.

Il pubblico più sensibile a questa strategia è sicuramente quello dei social media: nell’era della condivisione in tempo reale ogni notizia o fatto, dal più rilevante al meno importante, passa inevitabilmente sotto la lente d’ingrandimento delle digital community che diventano per le imprese delle preziosissime fonti di informazioni per valutare il proprio orientamento al mercato e soprattutto al cliente.

REBRANDING: LA “VECCHIA SIGNORA” SCEGLIE IL LIFTING

Nonostante i numerosi successi degli ultimi anni, la Juventus ha pensato di rivedere la propria identità visiva: il 16 gennaio 2017, infatti, la società calcistica torinese ha presentato, per il futuro, un cambio di look radicale e inaspettato. Una strategia certamente coraggiosa da portare avanti, tra l’altro, in un ambiente difficile come quello del calcio, lo sport più popolare e praticato in Italia, che vive di forti tradizioni e gloriosi passati.

A dispetto della città d’origine della squadra bianconera, l’evento “Black and White and More” si è tenuto a Milano, il 16 gennaio 2017, al Museo della Scienza e della Tecnica. Scelta strategica sia per la città, capitale italiana del fashion e della finanza, sia per la location: il luogo, infatti, unisce in un rapporto simbiotico innovazione e tradizione. Oltre alla ricca passerella di top model e star del calcio e della televisione, il momento chiave della serata è stato il lancio della nuova strategia di marketing che verrà implementata a partire da luglio 2017 e che avrà come protagonista il nuovo brand rappresentato da un logo minimal, che porta in primo piano la lettera “J” formata da strisce bianconere che richiamano la storica divisa della squadra.

Le nuove linee strizzano l’occhio più ad una linea d’abbigliamento streetwear e casual che alla storia e alla tradizione del club. Da qui è nata la difficoltà, da parte della tifoseria più conservatrice e legata ai valori storici, di assimilare il cambiamento. La social community dei tifosi si è infatti divisa come in una sorta di scontro generazionale: da una parte i sostenitori di lunga data attaccati alla tradizione, dall’altra il pubblico più giovane che spinge per dare nuovo vigore alla forza del club sia in campo sportivo che nella vita di tutti i giorni.

DA FAST FOOD A RESTAURANT: LA STRATEGIA DI MCDONALD’S

Chi avrebbe mai ipotizzato un cambio di rotta da parte di McDonald’s? Eppure, nel 2014 le vendite sono calate del 2,2% a livello globale e del 4,6% solo negli Stati Uniti, registrando il peggior andamento degli ultimi 14 anni.

Il cambio di immagine è passato soprattutto attraverso il completo restyling dei punti vendita: l’intento è stato quello di far nascere nell’immaginario comune dei clienti la sensazione di un luogo piacevole in cui poter trascorrere del tempo con i propri amici e familiari senza rendere l’idea di un fast food, caratterizzato quindi dalla velocità di produzione/consumazione del cibo e da qualità spesso scadente. Una politica azzeccata, dunque, che va a braccetto con una forte innovazione tecnologica dei locali: totem per le ordinazioni e sistemi di fast-paying per ridurre le code alle casse.

Più che di rebranding, però, si può parlare di recolouring. La celebre M, infatti, è rimasta sostanzialmente la stessa; è cambiato il colore di sfondo che caratterizza ormai tutti i ristoranti della catena: un verde scuro che sicuramente risalta meno del precedente rosso acceso, ma che riesce a donare eleganza agli ambienti interni dei locali.

Il packaging, invece, è stato completamente rivisto. Scritte piatte, colori uniformi e forme ben definite rendono i prodotti della linea McDonald’s sempre più distinguibili, con l’obiettivo di trasformarli in “icone” della cultura contemporanea.

Fonte: thumbs.mic.com

L’azienda, comunque, è sempre attenta anche a cercare un costante coinvolgimento della community sui social tramite iniziative promozionali (si pensi, ad esempio, al Caffedì) e non, come survey e contest che spingono il cliente a condividere l’esperienza vissuta nei ristoranti della catena. Il risultato? Migliaia di utenti ogni giorno postano foto e commenti sulla pagina Facebook del brand, facendo schizzare in alto il contatore dei like.

Conferme positive arrivano anche dai dati finanziari di fine 2016, con l’ultimo trimestre che segna +30 milioni di ricavi rispetto alle stime e con le vendite dei negozi aperti da almeno un anno in aumento del 2,7% rispetto all’1,4% previsto. Un segnale chiaro del cambio di volto dell’azienda e dell’apprezzamento della clientela – che torna a popolare i ristoranti del colosso americano del fast food – per la qualità.

TIM: PROBLEMI DI COMUNICAZIONE

Da un’azienda che fa della comunicazione il core business ci si aspetta una campagna di marketing esemplare. Forse non è il caso di TIM, marchio top della telefonia e della connessione in Italia, che ha optato per un rebranding al passo con i tempi. Dalle 3 linee rosse ondulate che rappresentavano l’ormai superato segnale analogico si è passati ad un nuovo logo formato da linee rette rosse, su uno sfondo blu, che fanno risaltare la lettera T.

Fonte: wired.it

Il primo, però, è stato un passo falso: proprio l’Amministratore Delegato del gruppo Telecom Italia, Marco Patuano, ha ammesso – durante la presentazione del nuovo design – che solo dopo l’ideazione del logo ci si è accorti che in realtà corrispondeva ad un ideogramma cinese, più precisamente il trigramma Kèn della Montagna, simbolo di immobilità e protezione contro l’invasione. Un significato che stona palesemente con la vision dell’azienda leader nazionale della comunicazione e va addirittura contro la digital strategy che TIM ha deciso di portare avanti, nonostante, però, sia stato corretto il tiro sostenendo come in realtà l’ideogramma possa richiamare la solidità dell’azienda.

La campagna promozionale, poi, si è concentrata soprattutto su un medium tradizionale come la televisione, ma il mondo social ha metabolizzato in fretta il cambiamento, principalmente in maniera negativa. La maggior parte dei post pubblicati sulla pagina Facebook dell’azienda, infatti, è stata accompagnata da commenti in cui molti clienti esprimevano le proprie lamentele per le lunghe procedure (spesso surreali) che hanno dovuto affrontare per cercare di risolvere problemi tecnici.

Il cambiamento, dunque, sembra non essere stato percepito e accolto in maniera positiva dagli utenti, ormai sempre più attenti al proprio portafogli e alla conseguente qualità che vorrebbero ricevere quando devono aprirlo. Strategia ottusa? In prima battuta si potrebbe affermare di sì, ma le parole di Carlotta Ventura, direttore Brand Strategy & Media di TIM, rilasciate nel 2016, aiutano a comprendere meglio l’orizzonte dell’operazione messa in campo dall’azienda che ha spiegato come non si tratti di un semplice restyling del marchio ma dell’inizio di un processo (inevitabilmente lento) di riposizionamento della brand image nella mente dei clienti attuali e potenziali. Il principio guida è quello della digital revolution, tanto che il testimonial protagonista della campagna promozionale è stato nell’ultimo anno Sir Tim Berners-Lee, inventore del World Wide Web.

AL TEMPO L’ARDUA SENTENZA

Il rebranding non è una semplice strategia di comunicazione: l’importanza che il brand riveste nell’intera organizzazione d’impresa fa sì che diventi una vera e propria rivoluzione culturale dell’intero assetto aziendale che può in questo modo riposizionare l’offerta per andare a soddisfare in maniera più efficace la domanda.

Si tratta, perciò, di un’operazione che deve portare ogni ramo del business a focalizzarsi su questo processo di crescita, senza mai perdere di vista la propria identità.

Lo scenario del web 2.0 sembra essere un terreno molto fertile perché permette di raggiungere facilmente moltissimi contatti e far accettare il cambiamento su larga scala. Tuttavia, così come ogni medaglia ha il suo rovescio, anche il mondo social può trasformarsi in una trappola per strategie inopportune, pensate male o lanciate in momenti sfavorevoli.

Non si può, dunque, parlare di una moda del momento: il rebranding rappresenta una complessa operazione di marketing i cui risultati vanno valutati nel lungo termine.

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