Dalla prima videochiamata su Zoom alle periodiche vacancy per social media manager professionisti, qual è la strategia della Regina Elisabetta sui social?

In quarantena come tutti, la Regina Elisabetta ha trascorso le proprie giornate tra una passeggiata a cavallo nel giardino di Windsor, dove si trova in isolamento da prima di Pasqua con il Principe Filippo e uno staff ristrettissimo, e una videochiamata su Zoom. In tempi di lockdown e smart working forzato, del resto, le video-call di gruppo hanno sostituito per molti riunioni, meeting, impegni di lavoro, contribuendo, di fatto e tra le voci principali, al boom di traffico Internet durante l’emergenza coronavirus. Niente di strano, così, nella scelta anche di Buckingham Palace di spostare su Zoom agenda e impegni ufficiali della Famiglia Reale, facendo segnare un nuovo record alla Regina Elisabetta sui social. L’occasione è stata quella della Carers Week, una settimana tradizionalmente dedicata al mondo dell’assistenzialismo civile e che quest’anno ha reso omaggio a familiari, amici, volontari in prima linea nella lotta al COVID-19: la sovrana è intervenuta in collegamento video dalle stanze della tenuta estiva, con grande sorpresa di alcuni partecipanti che avrebbero rivelato a Hello di non riuscire a credere di trovarsi seduti «in camera da letto a parlare con la Principessa Reale e la Regina» (anche la principessa Anna, infatti, era tra i partecipanti di questa prima videochiamata reale su Zoom, ndr), e si è detta «contenta» di poter partecipare, anche se a distanza, all’evento e davvero «impressionata» dal «lavoro straordinario» fatto da tanti caregiver durante l’emergenza sanitaria. A celebrare questo nuovo primato anche i canali ufficiali della Casa Reale, che hanno diffuso foto e video della sovrana racchiusa in un quadratino, quello delle video-chiamate su Zoom, con cui tutti abbiamo imparato a familiarizzare in questi mesi di distanziamento sociale.

To mark #CarersWeek2020, The Queen and The Princess Royal spoke to a group of carers who are supported by The @CarersTrust to find out more about the challenges they face. pic.twitter.com/ieMyPWlNeV

— The Royal Family (@RoyalFamily) June 11, 2020

La Regina Elisabetta sui social? Non fa da sé, ma cerca professionisti

Non è mai stato un mistero, del resto, che al soldo della Regina Elisabetta sui social ci sia un apposito staff, consapevole delle dinamiche tipiche degli ambienti digitali e anche, va da sé, di come poter attrarre l’attenzione dei media muovendosi al loro interno. In questi anni insomma la monarchia inglese ha imparato ad amare social media e ambienti digitali, con ogni probabilità anche in risposta all’affetto dimostratole dal popolo inglese in Rete e consapevole dell’importanza che oggi ha per leader, politici, brand presidiare ambienti e piattaforme come queste, ma non avrebbe potuto farlo senza il supporto di veri professionisti del settore.

Qualcuno ricorderà, così, la notizia che la Famiglia Reale a giugno 2019 era in cerca, di nuovo, di un social media manager in grado di curare la presenza digitale della Regina Elisabetta. Ogni singolo contenuto che riguarda la Famiglia Reale è «visto da milioni di persone» e «coinvolge un’audience globale», si leggeva esplicitamente nell’annuncio di lavoro per il social media manager di Buckingham Palace, per questo il compito della new entry dello staff sarebbe stato «trovare nuovi modi per rafforzare la presenza della Regina agli occhi del pubblico e davanti a una platea globale». Più che di un semplice social media manager, insomma, la Famiglia Reale era alla ricerca di un digital communication officer. Così si leggeva esplicitamente nell’opportunity e, no, non era solo una sottigliezza linguistica: la precisazione riguardo alla qualifica suggeriva che la (buona) presenza della Regina Elisabetta sui social avrebbe dovuto essere pensata in un’ottica integrata e che il nuovo membro dello staff reale avrebbe dovuto lavorare per dare consistenza e coerenza all’identità – verrebbe quasi da dire al brand – digitale di Sua Maestà. L’aspetto forse più interessante di tutta la vicenda era tra l’altro che, anche allora, per diffondere l’opportunità di lavoro Buckingham Palace aveva scelto una strategia crosschannel, utilizzando persino – cosa che neanche le aziende più devote al social recruiting fanno sempre – l’apposita funzione LinkedIn.

La Regina Elisabetta cerca un social media manager… e lo fa anche su LinkedIn. Lo staff della Famiglia Reale ha usato, infatti, anche il social professionale per promuovere l’opportunity e andare alla ricerca di candidati.

Le prime volte della Regina Elisabetta sui social e alle prese con gli altri nuovi media

Non è la prima volta, comunque, che la Regina Elisabetta – insieme al suo staff – si dimostra lungimirante e consapevole dell’importanza dei nuovi media nel disintermediare il rapporto con i cittadini. Già durante l’incoronazione, nel 1953, le telecamere furono ammesse per la prima volta nella cattedrale di Westminster per filmare il momento. Più tardi, una tradizione come quella del saluto di Natale ai sudditi fu migrata dalla radio alla televisione. E, ancora, fu il primo sovrano a mandare una email già nel ’77, quando Internet e il Web per come li conosciamo non esistevano ancora ed erano ancora Arpanet.

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Fino ad arrivare ai primi passi delle Regina Elisabetta sui social. Nel 2007 la Famiglia Reale ha aperto un canale su YouTube e ha postato, tra i primissimi video, un footage in bianco e nero in omaggio alle nozze di Giorgio VI (padre dell’attuale sovrana). Qualche tempo più tardi, in visita in una sede Google, è stata proprio Sua Altezza a caricare un video su YouTube. Ed è qualcosa di simile a quanto successo nel 2014 con il primo tweet personale, firmato dalla Regina Elisabetta, inviato mentre era in visita al Museo di Scienze Naturali e, ancora, nel 2019 quando sempre dallo Science Museum arrivava invece il primo post su Instagram – la foto di una vecchia lettera di un trisavolo – condiviso direttamente da Sua Maestà.

It is a pleasure to open the Information Age exhibition today at the @ScienceMuseum and I hope people will enjoy visiting. Elizabeth R.

— The Royal Family (@RoyalFamily) October 24, 2014

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Occasioni come visite di Stato o feste e ricorrenze ufficiali, poi, sono state negli ultimi anni un banco di prova per dirette streaming molto seguite e apprezzate dagli inglesi e non solo: anche fuori dal Regno Unito, per esempio, tanta è stata l’attesa per il messaggio della Regina Elisabetta durante l’emergenza coronavirus, il primo, tra i cinque messaggi eccezionali che la sovrana ha rivolto durante la propria carriera alla nazione in situazioni d’emergenza per il Paese, trasmesso in diretta in Rete oltre che su radio e televisioni. Soprattutto i membri più giovani della famiglia reale, William e Kate – e Harry e Meghan, almeno prima della separazione dalla royal family – hanno saputo sfruttare la propria presenza e il proprio carisma digitale, raccontando giorno per giorno sui social il proprio contributo alla causa della Corona con un mix di pubblico e privato e riuscendo, così, nel coinvolgere gli utenti.

Tutti i numeri (e i contenuti) della casa reale inglese sui social

Non sono solo le pagine satellite della Corona – quella dei duchi di Kensington o dei duchi di Sussex, ecc. – però a sorprendere per i numeri: anche canali, profili e pagine della Regina Elisabetta sui social, tutti verificati, hanno un seguito consistente. @TheRoyalFamily ha una pagina Facebook seguita da oltre 5 milioni di utenti, un profilo Instagram da 8 milioni di follower e uno Twitter da oltre 4,2 milioni (a giugno 2020).

Dati che non hanno niente da invidiare a quelli dei politici che usano i social per raggiungere i propri potenziali elettori e costruire o mantenere viva la propria community di riferimento. Quello che c’è, strategicamente, sui profili social dei politici e che, altrettanto strategicamente, manca in questo caso è però l’estrema personalizzazione. Nonostante le aperture, non ci si sarebbe potuto aspettare diversamente del resto, considerato il rigido protocollo ufficiale dei Windsor. Già la scelta di presentare i propri canali come quelli della Famiglia Reale e non come account personali della Regina Elisabetta è in questo un chiaro manifesto d’intenti, oltre che un espediente lungimirante se si pensa al lungo periodo. Nelle stanze digitali della Famiglia Reale c’è spazio, infatti, solo per contenuti ufficiali, che riguardano impegni collettivi o personali dei singoli membri, che hanno un certo valore e un certo un interesse pubblico e anche quando hanno una dimensione più informale – è quello che succede, per esempio, con le foto dei piccoli della Casa Reale, spesso scattate direttamente dai genitori – non sfociano mai nel privato.

 

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target =”_blank” rel=”noopener”>Her Majesty The Queen is pictured with Members of the Order of Merit, following a luncheon held at Windsor Castle this afternoon. The Duke of Edinburgh also attended the lunch and has been a Member of the Order of Merit since 1968. The Order was first introduced in 1902 by King Edward VII and is a special mark of honour presented by the Sovereign to individuals of exceptional distinction in the arts, learning, sciences and other areas such as public service. Swipe to see more images from today’s event, including The Duke of Edinburgh with Sir David Attenborough, who was made a Member of the Order of Merit in 2005. 📷 PA Images

Un post condiviso da The Royal Family (@theroyalfamily) in data: 7 Mag 2019 alle ore 8:49 PDT

Tutti contenuti, insomma, non destinati a diventare obsoleti e che, anche quando ci sarà al trono un successore della Regina Elisabetta, non dovrebbero richiedere complicate cerimonie di passaggio come è avvenuto, invece, nell’alternarsi delle presidenze Obama e Trump negli Stati Uniti.

Il corollario è, però, una certa ripetitività dei contenuti: a scrollare i social della Regina Elisabetta si ha come l’impressione di essere davanti a un’agenda ufficiale, con resoconti giornalieri – certo dal forte impatto visivo, anche in virtù della preferenza accordata a scatti professionali e della totale mancanza di UCG, per esempio – degli impegni dei membri della famiglia, interrotti solo da ricordi reali, che in un perfetto marketing della nostalgia dovrebbero avere il compito di aumentare il coinvolgimento affettivo della community di cittadini e appassionati della monarchia inglese.

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Quello di cui lo staff della Regina Elisabetta sui social sembra dimentico, invece, è che postare gli stessi contenuti – o quasi – su tutti i social, senza alcun tipo di differenziazione, non si può dire certo una vera strategia crosschannel e significa ignorare, invece, il potenziale specifico proveniente da ciascuno di questi canali, tanto quando ciò può significare, per esempio, sfruttare le Storie di Instagram per costruire il proprio racconto, quanto quando si tratta di sfruttare hashtag tematici o hashtag legati a campagne sociali, di sensibilizzazione.

Il canale YouTube della Regina Elisabetta: una best practice

Il canale YouTube della Famiglia Reale inglese, con i suoi oltre 668mila iscritti, sembra in questo senso una notevole eccezione. Nel tempo, infatti, la crew della Regina ha pensato a una strategia di YouTube marketing interessante perché orientata a valorizzare i contenuti ma anche e soprattutto la dimensione di community. I video sono organizzati infatti in playlist tematiche dedicate a eventi e appuntamenti in calendario – sia che si tratti della visita di Carlo e Camilla in Irlanda, sia che si tratti del royal wedding di turno – e ai singoli personaggi della famiglia reale, dalla Regina, ovviamente, ai royal baby che da sempre incuriosiscono fan e appassionati da tutto il mondo.

Il canale YouTube della Royal Family è organizzato in comode playlist tematiche, dedicate a appuntamenti dell’agenda ufficiale e ai singoli membri della Famiglia Reale.

Sia chi segue il canale, così, sia chi vi si collega più sporadicamente avrà modo di tenersi sempre aggiornato su cosa sta avvenendo a Buckingham Palace o di seguire direttamente e più da vicino il suo beniamino e scoprire curiosità e fatti che lo riguardano. Questa vocazione prettamente visiva della presenza della Famiglia Reale e della Regina Elisabetta sui social, in fondo, non stupisce: come si è già accennato parlando dell’incoronazione in diretta TV, infatti, a guardarla bene quella inglese è la prima monarchia la cui esistenza sembra connaturata al mezzo televisivo e, col passare del tempo, a tutte le sue derivazioni 2.0.