Remarketing

REMARKETING: COS’È

Il remarketing è una strategia che consente di “inseguire” gli utenti che sono passati su un sito, ma che non hanno portato a termine l’azione desiderata e quindi non hanno generato la conversione. Di solito la maggior parte degli utenti alla ricerca di beni o servizi che finisce su un sito web tentenna nel finalizzare l’acquisto, finendo per abbandonare del tutto il sito. Grazie al remarketing un’azienda può recuperare con gli utenti una relazione commerciale che per qualche motivo si era interrotta, ma soprattutto può tentare di finalizzare l’obiettivo di business, che sia l’acquisto di un prodotto o servizio, la compilazione di un form o semplicemente la richiesta di un preventivo.

«I vantaggi del remarketing sono numerosi. Uno di questi – afferma Angelo Laudati nel corso di un’intervista rilasciata a SMAU Napoli 2017 – è quello di poter mostrare nuovamente un messaggio personalizzato agli utenti che non hanno completato un’azione sul sito. Poter targetizzare questo tipo di persone significa dare una seconda chance, dare loro la possibilità di poter ritornare sul sito e completare l’acquisto. Si tratta di una potenzialità molto forte che poche aziende utilizzano e che invece dovrebbero utilizzare perché è molto più facile convincere una persona che conosce il sito rispetto ad una persona che non lo conosce e che dunque non è necessariamente interessata ai prodotti o ai servizi lì presenti».

COME FUNZIONA IL REMARKETING

Per fare remarketing è necessario tracciare i dati relativi all’utente e alla sua navigazione e utilizzarli come dati statistici per reindirizzarlo nuovamente al sito con l’obiettivo di ottimizzare la conversione. Il tracciamento può avvenire tramite pixel, tramite cookies e tramite stringa di codice e a tutti e tre i casi corrisponde la successiva pubblicazione di annunci pubblicitari online altamente personalizzati sulla base degli interessi e delle pagine visitate dell’utente.

Uno studio realizzato da Across rileva come un’attività di remarketing ben fatta possa consentire a un’azienda di incrementare fino al +40% nell’arco di un mese le visite al proprio sito web e del +150% il tasso di conversione. Così come esistono diverse tipologie di codici, esistono anche diversi tipi di pixel. In alcuni casi raccolgono dati generici, come la posizione geografica, la presenza su una determinata landing page o il tempo di navigazione; in altri leggono dati più specifici che profilano ulteriormente l’utente, sempre nel completo rispetto della normativa sulla privacy.

«Utilizzare i pixel a scopo di remarketing – afferma il responsabile del reparto lead generation di Across, Fabrizio Riva – significa proporre adv mirate, incentivando in questo modo gli acquisti, attraverso leve come sconti o proponendo prodotti simili a quelli appena acquistati. Ne consegue che l’agenzia responsabile della campagna pubblicitaria è disposta ad allocare più budget sui vari canali, in virtù del numero maggiore di lead qualificati che ne deriveranno. Ancora, i dati degli utenti ottenuti grazie alle attività di remarketing possono essere utilizzati per ulteriori attività connesse alla principale, come inviare newsletter dedicate e SMS, strutturare campagne DEM personalizzate o ancora proporre sondaggi per raccogliere i feedback degli utenti».

STRATEGIE DI REMARKETING

Per attivare un’efficace strategia di remarketing esistono alcuni elementi a cui prestare grande attenzione, così come alcuni errori da non compiere per non comprometterne la validità.

Prestare attenzione ai contenuti

Nella creazione di una campagna di remarketing è importante prestare attenzione alla forma e ai contenuti. Essi sono lo strumento per convincere l’utente a compiere un’azione a cui aveva già deciso di rinunciare in precedenza. Sia la parte testuale che quella grafica di un annuncio devono parlare chiaramente al target , attrarre l’attenzione del consumatore e invogliarlo a completare l’azione, per esempio sottolineando i benefici che potrebbero derivare dal compimento dell’azione.

Ottimizzare la landing page

Nella costruzione della pagina di destinazione su cui “atterra” l’utente nulla deve essere lasciato al caso. Questa deve essere altamente personalizzata rispetto alle caratteristiche del target individuato e contenere tutte le informazioni di cui gli utenti necessitano per compiere l’azione attesa. Il contenuto deve essere raggiungibile con il minor numero di passaggi per non allontanarlo dall’obiettivo di business.

Monitoraggio del ROI

Come per qualsiasi altra azione di marketing, è importante monitorare la campagna di remarketing con un’attenta misurazione dei risultati. Ciò richiede anzitutto di impostare da subito degli obiettivi ben chiari e misurabili entro uno specifico lasso di tempo. Questo consente di monitorare il roi della campagna in corso, ma anche di acquisire informazioni utili per ottimizzare quelle future.

Che cos’è l’EMAIL REMARKETING

Una campagna di remarketing è lo strumento ideale per riconquistare i visitatori di un sito, consolidare l’ engagement e agevolare il processo di conversione. L’email remarketing unisce all’immediatezza one-to-one del mailing la capacità di ingaggio propria del remarketing configurandosi, così, come lo strumento più efficace contro l’abbassamento dei CTR e dei tassi di apertura del mailing.

Vi sono vari strumenti a disposizione dell’email remarketing per recuperare lead .

RECUPERO DEL CARRELLO ABBANDONATO

L’email remarketing può essere utilizzato per fornire un remind ai potenziali clienti che non hanno completato il processo di acquisto . Fra i motivi che spesso spingono gli utenti a non concludere un’operazione di acquisto vi sono le spese di spedizione, la scarsa user experience , ma anche l’aver trovato soluzioni più economiche nel confronto con altri portali. In questi casi, l’invio di una email di promemoria può essere accompagnato da uno sconto o dall’offerta di servizi aggiuntivi.

OFFERTE A TEMPO LIMITATO

Far leva sul principio di scarsità, generando una sorta di urgenza nei confronti dei visitatori, è uno di quei fattori che contribuisce ad accrescere le vendite riducendo l’indecisione che spesso le caratterizza. Le offerte a tempo limitato rappresentano una soluzione efficace per incentivare le conversioni offrendo l’accesso a un deal limitato nel tempo, come ad esempio l’acquisto di un secondo prodotto gratis o, di nuovo, la consegna gratuita. Gli studi di psicologia cognitiva realizzati da Daniel Kahneman e Amos Tversky che hanno portato alla formulazione della teoria del prospetto partono dal presupposto che per la maggior parte degli individui la motivazione a evitare una perdita è superiore alla motivazione a realizzare un guadagno e, di conseguenza, il principio di scarsità non fa altro che accentuare tale fattore psicologico. Fra le offerte a tempo limitato:

• offerte lampo;
• timer con conto alla rovescia sulle pagine prodotto;
• offerte a tempo sulla consegna.

OFFERTE A DISPONIBILITÀ LIMITATA

Così come le offerte a tempo limitato, è possibile applicare il principio di scarsità ai prodotti disponibili, poiché rappresenta un modo per aumentare la percezione del loro valore. Attraverso l’email remarketing, allora, i brand possono mostrare la quantità di pezzi disponibili o concedere l’esclusiva di acquisto su una tiratura limitata.

STRATEGIE DI UP SELLING E CROSS SELLING

In questo caso il remarketing non colpisce gli utenti che abbandonano il carrello, ma i clienti che hanno effettuato un acquisto e che potrebbero essere interessati a prodotti correlati individuati sulla base degli interessi e della cronologia degli acquisti o stimolati all’acquisto di prodotti di qualità superiore.

INCENTIVAZIONE DI AZIONI OFFLINE

In questo caso si tratta di una soluzione efficace per capitalizzare l’esperienza di acquisto presso i punti vendita, basata sul targeting geografico, con l’integrazione della strategia di acquisto online e offline. Questa tipologia di email remarketing fa leva su un database particolarmente profilato a cui inviare comunicazioni mirate.

LE CARATTERISTICHE DI UNA EMAIL PER AZIONI DI REMARKETING

La strategia più efficace di email remarketing consisterebbe nell’inviare non un singolo messaggio ma una serie di messaggi che faccia riferimento, ad esempio, ai prodotti del catalogo visualizzati e inseriti nel carrello (o nella wish list) e poi non acquistati: si tratterebbe di un incentivo consistente alla conversione. Maggiori sono i messaggi – con comunicazioni persuasive differenziate e personalizzate – maggiori sono le possibilità di centrare l’obiettivo acquisendo un nuovo cliente.

Anche il timing riveste un ruolo non secondario: secondo l’infografica pubblicata da SalesCycle, le aziende che inviano il primo messaggio di email remarketing entro un’ora dall’abbandono del carrello hanno una percentuale di conversione pari al 6,33. Tali dati sono confermati dal “The Remarketing Report” di SalesCycle che analizza nel dettaglio i settori e le relative conversioni.

Quanto al contenuto del messaggio è opinione comune che debba necessariamente includere uno sconto speciale per incentivare il processo di conversione dell’utente. In realtà non sempre gli utenti abbandonano un ecommerce per questioni legate al prezzo : nella maggioranza dei casi semplicemente non sono psicologicamente pronti all’acquisto.

I costi di una campagna di email remarketing possono essere elevati e per questo non sono alla portata di tutte le aziende: è fondamentale, allora, tenere sempre in considerazione non solo la percentuale di abbandono del funnel di conversione ma anche il comportamento complessivo degli utenti che può lasciar presagire criticità strutturali del website particolarmente complesse.

È bene ricordare, infatti, che oltre ai prezzi elevati e alla mutevolezza dei gusti dei potenziali clienti, il successo di un eCommerce è tutto nell’usabilità del sito e il suo appeal visivo, che possono giocare un ruolo ben più determinante di un costoso remind per recuperare clienti.