Repurposing content: come dare nuova vita ai contenuti

Il repurposing content consente di reinventare e riadattare contenuti in una logica di cross promotion multimediale a vantaggio del brand.

Repurposing content: come dare nuova vita ai contenuti Fonte: Depositphotos

Reinventare un contenuto adattandolo a nuovi formati e nuovi media: il repurposing content rappresenta una delle tecniche di content marketing più interessanti dal punto di vista strategico. Non si tratta di una scorciatoia per permettere a chi è a corto di idee di riciclare vecchi studi di settore o rispolverare articoli obsoleti conservati nel cassetto: è necessario, infatti, che il contenuto in oggetto venga ripensato e rielaborato perché si adatti perfettamente ai nuovi media attraverso cui si deciderà di veicolarlo.

Esistono molteplici modi per riutilizzare e dare nuova vita ad un contenuto, ma è possibile distinguere due approcci strategici essenziali:

  • trasformare un unico contenuto in una molteplicità di contenuti: nel caso di un webinar, per esempio, oltre alla presentazione, il contenuto in questione può essere trasformato in un live stream, può essere ripubblicato su SlideShare (almeno le slide), oppure l’intero webinar può essere pubblicato su YouTube o Vimeo. Non solo: lo stesso webinar può essere ridotto in molteplici clip o snippet da pubblicare sui social oppure può essere trasformato in un podcast, lo script può diventare invece uno o più blog post, le informazioni e i dati contenuti all’interno del webinar possono essere riutilizzate in una serie di email e, infine, le slide possono essere impiegate, adattandole, come grafici o infografiche da pubblicare sui canali social;
  • trasformare molteplici pezzi di contenuti in un unico contenuto: in questo caso si tratta del processo opposto rispetto al precedente. Ad esempio, una serie di blog post può essere riadattata e diventare un eBook, una lista di interviste può diventare un digital summit, una serie di email può trasformarsi in una guida how-to, così come un insieme di immagini pubblicate sui social può diventare un album.

L’essenziale perché si possano realizzare efficaci attività di repurposing content è che tutti i dati su cui sono costruiti i singoli contenuti vengano considerati come stand-alone o vengano integrati armoniosamente in una vasta pluralità di sub-topic creando un insieme coerente e omogeneo.

Tra i formati che meglio si prestano al repurposing content vi sono i contenuti del corporate blog. Generalmente, un blog aziendale curato e costante nelle pubblicazioni dispone di un vasto archivio di contenuti che, con le opportune modifiche, possono poter dare luogo a nuovi mezzi per coinvolgere gli utenti.

La prima e più immediata soluzione di repurposing content è, comunque, il mailing. Molte piattaforme blog dispongono già di un plug-in che consente di inviare email agli abbonati con contenuti estratti dalle ultime pubblicazioni: è un’idea pratica e semplice che con il giusto copy può incentivare gli utenti a ritornare a visitare il blog e offrire un medley degli articoli che ci si è persi. In una simile ipotesi, il contenuto deve essere completamente riadattato ad un formato ancor più breve del post perché l’utente possa fruirlo attraverso la mail; in alternativa, è possibile pensare ad un copy-teaser che anticipi l’argomento del post e incentivi il lettore a leggerlo per intero collegandosi al blog. Risultato? Più traffico, più commenti, nuova linfa al flusso di comunicazione.

Parallelamente al mailing, anche i social media offrono interessanti opportunità di repurposing. Analogamente, anche in questo caso i contenuti devono essere rieditati perché possano adattarsi tanto ai 140 caratteri sintetici di Twitter quanto ai post di Facebook e Google+ e, al tempo stesso, stimolare la nascita di conversazioni coinvolgendo gli utenti.

Esistono però forme più complesse di repurposing content che non implicano la mera rielaborazione testuale: basti pensare alle infografiche, uno degli strumenti più condivisi sui social e più immediati dal punto di vista della comunicazione. Trasformare un post in una infografica significa innanzitutto tradurne visivamente (e in modo accattivante) i concetti principali, semplificando il messaggio; la medesima opera di semplificazione è richiesta da una presentazione SlideShare che è in grado di riprodurre contenuti e idee e incrementare in maniera esponenziale clic e condivisioni.

In ultima analisi, il modo più creativo per reinventare un contenuto – soprattutto se si tratta di lunghi articoli con più concetti e idee di base – è realizzarne un video con animazioni, immagini, headline e perché no, con un vero e proprio presentatore/testimonial. Con la giusta strumentazione e il know-how è possibile tradurre i contenuti di un blog e veicolarli ad una più ampia audience sfruttando il potenziale di un canale YouTube.

Molteplici sono i vantaggi di una strategia di repurposing content: innanzitutto, in termini di SEO, moltiplicare i contenuti su determinate tematiche incrementa notevolmente il traffico di ricerca; inoltre, seguire una logica multicanale è la strada vincente per raggiungere audience sempre più complesse e offrire punti di vista differenti su uno stesso argomento, fruendo di tutti i vantaggi dei mezzi di cui ci serve.

Del resto il web offre infinite possibilità e quello che oggi è un semplice articolo di un blog può facilmente trasformarsi in un’ottica di promozione crossmediale del brand che ne amplifica la visibilità e la rilevanza presso il mercato di riferimento.

Come individuare, però, i contenuti su cui realizzare un piano di repurposing content? Il punto di partenza è ovviamente l’archivio del corporate blog. È essenziale, infatti, rivedere la cronologia dei contenuti pubblicati e trovare quei post che possano definirsi evergreen, cioè che siano contraddistinti da una rilevanza costante e da una elevata qualità, cosa che ne sancisce l’autorevolezza e la capacità di generare traffico. È bene, poi, avere una visione esaustiva sui contenuti che hanno generato maggiore engagement e interazioni, così da comprendere quali sono i temi e le keyword su cui costruire contenuti che ottimizzino qualità e traffico.

Una volta individuati i contenuti su cui attivare un processo di repurposing, è indispensabile studiare le modalità più efficaci attraverso le quali riproporre quei determinati contenuti rendendoli, di fatto, freschi e sempre aggiornati: creazione di webinar, eBook, podcast oppure infografiche destinate a Pinterest, repost da rilanciare sui canali social, email destinate al proprio database, possibilmente segmentato.

Il ventaglio di opportunità è infinito, così come le soluzioni per ottimizzare distribuzione dei contenuti e investimenti sulla ricerca. Del resto, il riciclo rappresenta una buona pratica in molteplici settori e anche nel content marketing può diventare una significativa opportunità per massimizzare gli investimenti nella creazione di contenuti senza rinunciare all’autorevolezza e alla capacità di creare engagement.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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