Venerdi 19 Ottobre 2018
MarketingQuanto contano i social media nelle reputational crisis dei brand?

Quanto contano i social media nelle reputational crisis dei brand?

I casi Moncler e Volkswagen sono solo alcuni esempi di reputational crisis alimentati dal buzz sui social media.


A firma di: Giovanna D'Urso Contributor
Quanto contano i social media nelle reputational crisis dei brand?

Se è ormai noto che il successo di un’azienda dipende dalla sua reputazione, non molti hanno compreso che la brand reputation si costruisce sempre più online, specialmente attraverso le conversazioni sui social network. Storia, brand identity e awareness ma anche l’insieme di aspettative, promesse e valori sono alla base della reputazione di un brand che nel mondo digitale può essere messa in crisi improvvisamente e velocemente, anche da una fake news.

La comunicazione online dei brand dovrebbe essere quindi ben pianificata e soprattutto sarebbe necessario prevedere strategie di crisis management da attuare qualora si verificasse una crisi d’immagine, causata da una campagna di comunicazione sbagliata, uno scandalo manageriale, scarsa qualità dei prodotti o dei servizi, incidenti, scarsa responsabilità sociale. Queste situazioni critiche oggi vengono amplificate dalle conversazioni sul web e sui social, dove la velocità di diffusione delle critiche è tale da annullare qualsiasi difesa, con una conseguente viralizzazione della reputational crisis. Una crisi online, se non gestita in tempo e in maniera adeguata, può provocare dei danni inestimabili per l’intera azienda.

Reputational crisis: il caso Moncler

Tra i più noti casi di reputational crisis c’è quello di Moncler, verificatosi a seguito del reportage “Siamo tutti oche“,  trasmesso da Report il 2 novembre 2014, in cui veniva denunciata la pratica  della “spiumatura” per ottenere a basso costo e spesso in modo illegale una materia prima di dubbia qualità per l’imbottitura dei famosi piumini. La risposta dei consumatori non si fece attendere e sui social media, tra la sera del 2 novembre e la mattina del 3, come riporta ‘Business People’, sono stati registrati circa 4.300 tweet, quattro volte la media del brand, e per l’88% si trattava di messaggi negativi su Moncler. In totale, nelle prime 24 ore sono stati rilevati quasi 12mila tweet, per arrivare il giorno successivo a 6mila e diminuire del 96% una settimana dopo. Invece su Facebook, come riportato da ‘Caffeina’, le critiche sono state commenti ai post pubblicati da Moncler, facendo registrare un picco sotto un post del 2 novembre, con più di 1.800 commenti.

Quali sono state, però, le reazioni di Moncler dinanzi alla reputational crisis? Le risposte del brand sono arrivate un po’ in ritardo rispetto alla bufera di critiche e attacchi diffusasi sul web. Se ci si sofferma su quello che era il sito italiano dell’azienda nel 2014 emerge come fosse incentrato sul prodotto, sulla sua qualità e sull’esclusività. Il giorno successivo all’inchiesta di ‘Report’, così, è stato pubblicato prontamente un comunicato sulla sua posizione ufficiale, contenente dati e informazioni chiare su fornitori e qualità dei prodotti di Moncler.

Tematiche queste su cui Moncler si è dovuta soffermare per rispondere a una reputational crisis che aveva come principale causa proprio la poca trasparenza del brand. La strategia di crisis management non è stata messa in campo in real time poiché si trattava di temi estranei alle strategie di comunicazione proprie dell’azienda.

La stampa nazionale si è occupata poco del caso; il vero problema, infatti, è stato soprattutto il mondo della Rete. Gli effetti finanziari su Moncler, comunque, si sono verificati allora soltanto nell’immediato: il titolo ha perso il 5% il 3 novembre 2014, ma l’annata ha fatto registrare, in generale, utili (+ 130,3 milionii) e vendite in crescita.

Volkswagen: dallo scandalo dieselgate all’impegno contro l’inquinamento

Altro caso di reputational crisis è quello di Volkswagen che il 18 settembre 2015 è stata travolta dallo scandalo dei controlli truccati sulle emissioni di gas sui motori diesel. Questo scandalo può essere utilizzato esempio per verificare e studiare i comportamenti digitali degli utenti e dell’azienda stessa in un classico momento di crisi. I dati diffusi da ‘Digimind’ rivelano che, confrontando gli insight provenienti dai social di Volkswagen nei giorni precedenti allo scandalo (4-16 settembre 2015) con quelli dei giorni immediatamente successivi (17-29 settembre 2015), il volume delle menzioni dell’azienda era aumentato di più del 50%, arrivando a quasi 120.500 menzioni in 15 giorni. La discussione online è avvenuta soprattutto su Twitter, confermandosi come il social preferito per discutere di argomenti di attualità in tempo reale.

A cambiare sono stati anche gli argomenti della discussione. Se prima della crisi le keyword più utilizzate erano legate ai modelli della casa automobilistica e il sentiment era decisamente positivo, subito dopo lo scoppio del caso le parole frequenti associate all’azienda tedesca sono state “scandalo” e “emissioni”, con un focus sui topic dei motori, dell’inquinamento e dell’imbroglio. Anche il sentiment relativo si è trasformato in un trend decisamente negativo, passando dal 19% prima dello scandalo al 69% nei giorni successivi.

Dal punto di vista della gestione della reputational crisis, gli account Facebook e Twitter di Volkswagen USA sono rimasti tutti in silenzio stampa per una settimana intera, fino alla dichiarazione ufficiale delle dimissioni di Michael Horn, CEO negli Stati Uniti; gli account globali hanno invece continuato la condivisione di contenuti nonostante lo scandalo in atto. Tuttavia, il 27 settembre 2015 Volkswagen ha lanciato un sito di informazioni che in realtà si è rilevato abbastanza povero di contenuti rispetto alle domande dei consumatori. Oggi il gruppo Volkswagen per riguadagnare la fiducia con i consumatori ha rafforzato il proprio impegno nella sostenibilità e tutela ambientale.

Per approfondimenti su: "sentiment analysis"
Sentiment analysis: cos’è e perché serve alle aziende

Come gestire una reputational crisis

I casi di Moncler e Volkswagen sottolineano come i social media siano spazi digitali da monitorare costantemente e su cui agire per arginare una reputational crisis. Una buona strategia può trasformare queste piattaforme in strumenti adatti per identificare potenziali pericoli e gestirli in maniera preventiva trasformando così i rischi in opportunità.

Melissa Agnes, una delle principali esperte mondiali di crisis communication e crisis management, nell’infografica “The 10 New Rules of Crisis Communications” fornisce dieci regole da seguire nella crisis communication al tempo dei social media:

  1. le comunicazioni sono ora una strada a doppio senso;
  2. il real time non è solo un suggerimento, ma l’aspettativa del pubblico da soddisfare.
  3. sii informativo, altrimenti lo sarà qualcun altro attraverso canali su cui non hai il controllo;
  4. ascolta ciò che gli altri stanno dicendo, quello che non stanno dicendo e dove stanno o meno comunicando;
  5. quando opportunamente combini il real time e la bidirezionalità ottieni interattività fra te e i destinatari della comunicazione;
  6. sincerità, onestà e scuse significative prevedono un lungo cammino, ma ricorda: le azioni parlano più forte delle parole, devi dire ciò che intendi e dimostrarlo;
  7. il marchio può essere un marchio, ma è gestito da esseri umani che comunicano con altri esseri umani;
  8. adattabilità e flessibilità devono essere incorporate nella tua cultura d’azienda. Il territorio digitale cambia spesso e rapidamente. Se non stai attento a questo, sarai vulnerabile;
  9. Twitter è la piattaforma di social media che domina la diffusione di notizie e informazioni in crisi. Rendere la tua comunicazione di crisi Twitter-friendly è quindi essenziale;
  10. è la comunicazione interna ad essere una delle chiavi del successo per la moderna crisis communication.

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