MarketingElementi del retail charisma: comunicazione, empatia, esperienza durante la vendita

Elementi del retail charisma: comunicazione, empatia, esperienza durante la vendita

La relazione personale con il cliente si conferma e si esplicita nel momento della vendita. Quando la customer experience diventa “carismatica”?

Elementi del retail charisma: comunicazione, empatia, esperienza durante la vendita

Il vero senso di qualsiasi strategia di marketing – occorre precisare – è far crescere l’impresa, concretizzando ogni propria strategia in sviluppo di business, cosa che si può ottenere soltanto vendendo di più e migliorando le marginalità. Come già accennato nei precedenti articoli a tema retail charisma, per vendere di più esistono solo e unicamente tre strade: far acquistare di più in ogni transazione ai clienti esistenti; aumentare la frequenza delle transazioni ai clienti esistenti; trovare nuovi clienti. Due strade su tre riguardano quindi la gestione efficace del cliente già acquisito e la terza sarà esponenzialmente più efficace se già avremo impostato delle strategie che consentano di realizzare le prime due.

Coniando il concetto di retail charisma, quindi, l’intento è stato creare un percorso che, apparentemente molto teorico, è strettamente collegato a risultati concreti. La chiave, infatti, dovrebbe essere proprio questa: sviluppare un contesto relazionale efficace nella creazione di una community di persone che entrino in relazione con l’azienda e siano poi portate a concretizzare questa relazione nell’acquisto dei prodotti e dei servizi proposti. Questa considerazione in apparenza banale è in realtà doverosa: troppo spesso, infatti, si vedono attività di comunicazione e content marketing anche molto accattivanti, costruite a regola d’arte, che ottengono una grande visibilità e un grande seguito ma che rimangono fini a se stesse. Nel settore del marketing nessuna azione che dia grande visibilità, un alto numero di contatti o interazioni e che però non sia in grado di intercettare il pubblico corretto e, soprattutto, “agganciarlo” al punto da convertire la visibilità in business reale può essere considerata davvero valida. Questo postulato, però, rischia di portare all’esagerazione opposta (trend oggi molto seguito) secondo cui le uniche attività valide siano quelle a risposta diretta e orientate solo e direttamente alla vendita, come professano i guru del funnel marketing.

Per approfondimenti su: "retail charisma"
Retail charisma: definizione e strategie

In realtà, la validità a lungo termine di una strategia risiede nel mezzo: vi sono attività, per esempio, che non hanno riscontro diretto che favoriscono però il giusto contesto comunicativo per creare un ambiente efficace alla conversione e che risultano fondamentali anche se non misurabili direttamente. L’efficacia di qualsiasi attività propositiva viene amplificata e valorizzata dal lavoro sulla creazione del contesto relazionale, dando modo alle tecniche a risposta diretta, come i funnel o il direct marketing, di funzionare al meglio. Al contrario, l’utilizzo di queste tecniche in modo strumentale, facendo uso quindi di schemi comunicativi preconfezionati e non dando al cliente reale valore, può avere un riscontro nell’immediato ma spegnersi rapidamente e, soprattutto, non creare relazioni stabili e produttive nel tempo.

Il momento magico del primo acquisto

Durante il percorso che porta alla definizione della relazione tra la persona e l’azienda c’è un momento magico in cui il viaggio del cliente (customer journey) diventa decisione d’acquisto. Ragionando in termini di vendita tradizionale – e non commercio elettronico, in cui le dinamiche relazionali sono molto diverse – questo è il momento in cui avviene il contatto personale e diretto.

Se si è operato in termini di retail charisma, utilizzando i canali digitali e le pubbliche relazioni per la propria promozione, è molto probabile che il cliente arriverà all’acquisto avendo di fatto già interiorizzato una relazione con l’impresa. Ci si troverà di fronte a una persona che si rivolge a noi come se ci conoscesse già, con un’idea abbastanza chiara di ciò che pensa possiamo fare per lei, probabilmente dandoci del “tu” o comunque citando cose che abbiamo detto, pubblicato, raccontato. Si tratta di una grandissima opportunità, perché ci si trova a interfacciarsi con un cliente su cui si è già caricato un grande potenziale. Al contempo, si tratta anche di una grande responsabilità, poiché molto probabilmente la persona arriverà a noi anche con grandi aspettative, sia in termini pratici (sapremo risolvere il suo problema egregiamente) sia in termini emotivi (l’idea è quella di recarsi da amici).

Retail charisma e la vendita logica/analogica

Quale deve essere, quindi, l’obiettivo principale di quello che per semplificare verrà indicato ora come “venditore”? Citando e condividendo la frase della Barchetti, è importante assicurarsi il cliente, non la vendita. Anche in questo caso, infatti, il primo obiettivo è realizzare in concreto il potenziale che il nostro carisma ha creato, cercando di agganciareemotivamentela persona. Studiando e analizzando tecniche di vendita, leggendo e frequentando i più grandi autori nazionali e internazionali, emerge che vi sono comunque approcci sempre molto sbilanciati: si passa dalle tecniche anni ’80, impostate su razionalità, competenza, eloquio e bella presenza a quelle del 2000 in cui, sull’onda della PNL e delle scuole di taglio psicologico che si sono succedute, tutto si gioca sull’emotività. Operando una sintesi di questi due approcci, volendo fornire un’opinione personale, da consulente e formatrice, potrebbe essere opportuno puntare su un’impostazione che integri i due orientamenti che potrebbero essere sintetizzati nell’espressione “vendita logica/analogica“.

Il meccanismo che porta la persona a compiere un acquisto è costituito da fattori emotivi, indubbiamente: per comprare dobbiamo innamorarci del prodotto o del servizio, percepirne il valore in termini di benessere, desiderarlo e trovarci in un rapporto empatico positivo con chi ce lo sta proponendo. Queste, però, sono condizioni necessarie ma non sufficienti: la ragione subentra nel momento in cui a livello pratico abbiamo la necessità di sopperire a un’esigenza che è reale e, a supporto della motivazione emotiva, abbiamo bisogno di crearci la cosiddetta “motivazione sostenibile” ovvero la giustificazione logica a un’azione che stiamo compiendo per ragioni emotive (cit. Dott. Stefano Benemeglio).

Secondo le Discipline Analogiche, – che sono state la base per l’elaborazione del concetto di “vendita logica/analogica” –, si definisce “logico” tutto ciò che ha a che fare con la razionalità, mentre è “analogico” ciò che ha a che fare con l’istinto, l’emozione, l’inconscio. Il termine analogico in questo caso deriva da analogia, presupponendo il fatto che i nostri comportamenti nel presente derivino per analogia, appunto, dall’interiorizzazione delle nostre esperienze del passato. Per questo motivo, quindi, si può parlare di “vendita logica/analogica”: se si vuole accrescere il proprio carisma nei confronti del cliente è necessario essere in grado di dialogare con la parte emotiva, comprendendone le reali esigenze e desideri e, allo stesso tempo, saziare la parte logica, fornendo le giuste risposte e una motivazione sostenibile preconfezionata che acquieti la coscienza del cliente e gli faccia affrontare la spesa in modo sereno. Per poter ottenere questo risultato è necessario che il venditore sia molto preparato dal punto di vista tecnico, si metta in posizione di ascolto nei confronti del cliente e sia un bravo comunicatore, in grado di leggere i segnali di comunicazione verbali e non verbali. Un venditore carismatico è un venditore che condiziona e guida l’acquisto del cliente utilizzando le tre leve della competenza, della comunicazione e della motivazione personale, indispensabili per ottenere questo risultato.

Il ruolo della struttura

Le persone e la loro capacità tecnica e relazionale sono quindi fondamentali per chiudere il cerchio della vendita carismatica e portare a casa un cliente soddisfatto e felice che, nell’ultima fase, dopo la vendita, si cercherà di fidelizzare. Ciò non toglie che gli elementi di organizzazione strutturale dell’attività di retail siano fondamentali per creare una customer experience eccellente.

Tutti questi tasselli sono stati da me assemblati in un modello, “Retail Marketing Wheel”, una ruota che racchiude tutti gli elementi del marketing mix.

Elementi come lo store, il visual design, l’assortimento, le politiche di prezzo, le promozioni, i servizi professionali sono parte di un mix orientato proprio alla creazione di un insieme coerente e coordinato, finalizzato a fornire al cliente un’esperienza soddisfacente sia dal punto di vista emotivo che logico-razionale, ponendo le basi per una relazione efficace e duratura.


A firma di: Alessandra Salimbene Esperta di retail marketing e marketing digitale
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