Retail charisma: vicinanza, assistenza, problem solving dopo la vendita

La domanda più frequente che ogni imprenditore pone a chiunque possa supportarlo nel marketing e nella comunicazione è: “Come faccio a trovare nuovi clienti?“, soprattutto nel commercio. Trovare nuovi clienti, però, è solo uno dei tre modi che l’azienda ha a disposizione per crescere, poiché le due strade più importanti e durature, quando l’impresa è già avviata, sono: avere clienti che acquistano di più; avere clienti che acquistano più frequentemente.
È importante, insomma, avere – e dare, come si è cercato di fare con il ciclo di articoli su “retail charisma” – una visione d’insieme del percorso della relazione con il mercato in un’epoca di relazioni sociali strette e continue, che fluttuano in modo trasparente tra il mondo fisico e quello digitale.

I clienti infedeli

Secondo alcune statistiche, oltre il 10% dei divorzi nel nostro Paese è causato da Facebook, poiché la piattaforma – agevolando le relazioni sociali – moltiplicherebbe le opportunità di relazioni extraconiugali. Questo dato, che può anche far sorridere, è in realtà significativo se si pensa al rapporto di fedeltà del cliente: se i social sono talmente potenti nella nostra vita da modificare le dinamiche familiari in modo così profondo, che impatto possono avere sulle relazioni di fiducia tra cliente e fornitore?

Il discorso è molto complesso e richiederebbe una trattazione specifica. Vi sono, però, alcuni elementi fondamentali utili a spiegare come soprattutto coloro che lavorano da molti anni abbiano la sensazione che i clienti tendano a essere meno fedeli e legati alle specifiche insegne di un tempo. In base a considerazioni personali, i fattori di base sono due.

1. I mezzi di comunicazione sociali, e in particolar modo le app di messaggistica come WhatsApp, Facebook Messenger ecc., ci hanno abituato a mantenere aperta una conversazione costante con le persone della nostra rete sociale. Mentre dieci anni fa era normale sentirsi con amici e parenti più prossimi una volta ogni 2-3 giorni o al massimo una volta al giorno, oggi se non ci si “sente” per qualche ora si vive spesso una sensazione di abbandono. Questo comporta una differente percezione della vicinanza delle relazioni: mentre potevo sentirmi “cliente affezionato” di un negozio che frequentavo magari una volta ogni 2-3 anni, oggi dopo qualche mese senza contatti quella relazione sembra perduta.
2. Contestualmente, la percezione del tempo si è dilatata; si è talmente immersi in stimoli e informazioni continue che un giorno spesso equivale a settimane, una settimana a un mese, e così via, amplificando ulteriormente quella sensazione di abbandono di cui sopra.

A questo si aggiunge la constatazione che il mercato è oggi davvero globale, nel senso più pratico del termine: le persone si muovono di più e hanno una finestra aperta sul mondo che le porta a conoscere molto meglio le opportunità di acquisto offerte anche al di fuori dei proprio luoghi abituali, a confrontare prezzi e caratteristiche, a decidere prima e meglio cosa si vuole. La strategia di fidelizzazione dei clienti, quindi, deve essere pensata immaginando che il nostro cliente, varcata la soglia del negozio dopo il primo acquisto, si troverà a nuotare in un mare infestato di sirene, che renderanno rapidamente remoto e lontano il ricordo dell’esperienza avuta.

Sconfiggere le sirene

Questo contesto è ciò che più di tutto rende valido l’approccio di retail charisma: come non ci si stancherà mai di ripetere, più è coinvolgente e profondo il rapporto del cliente con il brand o, meglio, con persone significative che rappresentano il brand, più sarà immune dal canto delle sirene. Per cui, se la consegna del prodotto o l’erogazione del servizio è la base per la vendita successiva, è necessario che vi sia una strategia e un sistema strutturato finalizzato a mantenere vivo il ricordo – e possibilmente amplificarlo – dell’esperienza positiva e gratificante dell’acquisto effettuato. Anche in questo caso il digitale non ha inventato nulla di nuovo, ciò di cui si sta parlando è crm ( customer relationship management ), ovvero la gestione della relazione con il cliente. A cambiare sono i ritmi, i mezzi, le modalità e le opportunità.

Progettare il post-vendita

A livello pratico, per agevolare la progettazione di sistemi di CRM semplici – operando soprattutto con piccole aziende commerciali o professionisti –, suddivido le azioni da compiere secondo tre aree:

1. Interazioni di servizio
   Tutti i messaggi che possono essere inviati al cliente e percepiti come un servizio: richiami di manutenzione, informazioni sulle garanzie, suggerimenti per l’uso, etc. Consentono di creare occasioni di contatto non percepite come disturbo.
2. Interazioni gratificanti
   Tutti i messaggi che non sono collegati con la vendita, ma che alimentano la relazione: dal semplice ringraziamento per l’acquisto, agli auguri di compleanno o di buone feste. Anche in questo caso sono orientate a creare vicinanza e rendere viva la relazione. Bisogna fare molta attenzione ad evitare di inserire in questi messaggi proposte commerciali o sconti che li facciano risuonare come proposte d’acquisto mascherate da auguri.
3. Interazioni promozionali
   Tutti i messaggi palesemente orientati a proporre prodotti in cross-selling (vendite aggiuntive) e aumentare la frequenza d’acquisto. Questi sono i contatti che vengono più facilmente percepiti come “push” e disturbanti, quindi bisogna fare attenzione a non esagerare.

Mescolando queste tipologie di messaggi è possibile mantenere un contatto continuativo con il cliente, senza risultare invasivi. Nello stesso tempo si riescono ad aumentare le probabilità di vendita aggiuntiva e di rientro anticipato del cliente.

Quantitativamente non è possibile dare una regola di quanti contatti proporre al cliente, poiché dipende dalla tipologia di prodotto o di servizio offerto. Se non si tratta di prodotti con riacquisto molto frequente (quotidiano o settimanale) dove lavorare sull’incentivazione a punti può essere ancora interessante (come le fidelity card da supermercato), si può operare dandosi come obiettivo quello di ridurre il tempo medio di rientro del cliente. Se, ad esempio, il tempo di riacquisto è di tre anni, si può puntare a farlo riacquistare dopo due e mezzo. Di conseguenza si struttura il meccanismo di messaggi in uscita in modo da raggiungere questo tipo di obiettivo, creando un piano di contatti che durerà appunto due anni e mezzo. Se il cliente non è rientrato in questo tempo previsto, si può passare al “piano B”, con messaggi meno frequenti e più aggressivi commercialmente.

Aprire i canali di relazione

Al di fuori di un progetto di CRM, è bene che i clienti già acquisiti possano partecipare a programmi di assistenza a loro dedicati e siano destinatari dei contenuti che vengono pubblicati e resi disponibili.
Se la merceologia lo consente, è molto efficace anche creare canali dedicati, come ad esempio una newsletter riservata ai clienti o un gruppo Facebook chiuso, in cui i clienti possano confrontarsi o porre quesiti all’azienda, ricevendo assistenza più celere.
La cosa importante è che il cliente, come persona, si senta speciale in quanto tale: il fatto che abbia preferito un brand ad altri, scegliendolo, va considerato come un bene prezioso.

Risolvere i problemi

Purtroppo non sempre tutto procede per il meglio e non è detto che l’esperienza dell’acquisto per il cliente sia positiva. Ancora una volta, operare in un mondo digitale può agevolare ma al contempo rendere più delicate le situazioni problematiche.
La premessa da fare è, anche in questo caso, che maggiore sarà il valore positivo della relazione tra il cliente e l’impresa minore sarà l’impatto di eventuali problemi.

Così come siamo portati a giustificare i torti subiti da chi amiamo e da chi abbiamo giudicato positivamente, a volte fino all’estremo, allo stesso modo, se facciamo parte dei veri “fan” dell’impresa, siamo portati a giustificare i disservizi delle imprese a cui siamo più legati.

A questo va aggiunto anche il valore della community: spesso se c’è una base di persone che segue con affetto un brand o un professionista è facile che sarà la community stessa a difendere da eventuali attacchi o critiche.

È molto importante, in ogni caso, ragionare sul problem solving ed essere preparati: racconti di disservizi, recensioni negative, critiche pubbliche hanno un valore devastante esponenzialmente più alto nel male di quanto i commenti positivi non abbiano nel bene.

Alcuni suggerimenti pratici

1. Avere un canale aperto e comunicato attraverso cui i clienti possano esporre eventuali dubbi o lamentele.
2. Rispondere in modo rapidissimo, possibilmente mai sulla difensiva, sempre con atteggiamento fermo ma aperto. Se non si può dare subito la soluzione, si può rispondere dicendo quando sarà possibile fornirla, mantenendo poi la promessa.
3. Se il tono di un commento o di una richiesta scritta (su qualsiasi canale) fa emergere aggressività, è meglio spostare il prima possibile la conversazione al telefono (chiamando o facendosi chiamare nel caso in cui non si avesse il numero) e cercare di avere come obiettivo un incontro di persona.

La regola generale è che l’obiettivo in qualsiasi discussione non è avere ragione ma mantenere il cliente e questo dovrebbe valere fino a quando la discussione non si dovesse spostare sull’insulto personale: quando i toni superano questo confine, anche i collaboratori dovrebbero essere autorizzati a interrompere il rapporto.

Un cliente a cui abbiamo risolto un problema, anche causato da noi stessi, sarà un cliente molto più soddisfatto di uno che non ne ha mai avuti: le persone sono disposte a comprendere l’errore, ma hanno bisogno di poter essere sicuri che faremo sempre qualunque cosa per rimediare.

In conclusione: considerazioni sul retail charisma

Le dinamiche portano sempre più ad avere clienti che possono scegliere più che venditori che devono spingere, e i clienti scelgono prima di tutto ciò che conoscono, che apprezzano, di cui si fidano: è questa la sintesi del concetto di retail charisma.

Il ciclo del carisma è quindi prima di tutto un percorso di fiducia, in cui vi sia una reale volontà di offrire valore, di vendere soluzioni e non prodotti e di dare attenzione alle persone.