Martedì 20 Ottobre 2020
MarketingRevisionare le campagne di marketing ai tempi del COVID-19: consigli e insight da Google

Revisionare le campagne di marketing ai tempi del COVID-19: consigli e insight da Google

Come revisionare le campagne di marketing ai tempi del coronavirus? Dall'esperienza Google, ecco insight e consigli da seguire.


Simona Rossi
A cura di: Simona Rossi Autore
Revisionare le campagne di marketing ai tempi del COVID-19: consigli e insight da Google

A pochi giorni dall’inizio della fase due, quella che inizialmente era percepita solo come un’emergenza sanitaria oggi è considerata tutti gli effetti una crisi economica e sociale che ha colpito – e continua a colpire – tutti i settori, compreso quello pubblicitario. Se da un lato, infatti, esplodono visite e ascolti, dall’altro l’emergenza coronavirus ha costretto piccoli e grandi brand a rivedere – e in alcuni casi a stravolgere – la propria strategia di marketing, riallocando i budget , riducendo gli investimenti o modificando le proprie linee comunicative. A tal proposito, gli interrogativi e le sfide che i professionisti del settore si trovano ad affrontare ogni giorno da quasi due mesi sono tanti. Così Google, partendo dalla propria esperienza, ha preparato delle linee guida che possano aiutare brand e aziende a revisionare le campagne di marketing, fornendo insight e consigli utili a fronteggiare questa situazione senza precedenti.

Affidarsi alle decisioni dei mercati locali

«Anche se si tratta di una pandemia globale, l’impatto è locale». Come ricorda Joshua Spanier, vp of Global Media di Google, quando si crea una campagna di marketing è fondamentale tenere in considerazione la cultura locale e lo è ancora di più in situazioni come questa. Spesso, infatti, le linee guida sono centralizzate, ma sono i singoli mercati a prendere le decisioni. Lanciare una campagna pubblicitaria senza considerare le specificità dei singoli contesti di riferimento potrebbe portare un brand a compiere errori da una punto di vista strategico e di percezione, difficili da recuperare. Prima di lanciare una campagna occorre quindi domandarsi: quanto impatta il contesto attuale sul mercato locale? E, poi, quanto può essere opportuno mostrare il proprio brand accanto a notizie di attualità in un momento come questo?

Revisionare le campagne di marketing riconsiderando gli elementi creativi

«Le decisioni prese due settimane fa non sono necessariamente valide ancora oggi e dobbiamo presumere che le cose cambino continuamente»: in un contesto di incertezza come quello che stiamo vivendo, non sempre è possibile rispettare un piano di marketing prestabilito. La pianificazione, in alcuni casi, deve far posto all’adattamento. Dalle grandi multinazionali come Coca-Cola e Apple alle piccole realtà locali, molti brand hanno cambiato la propria comunicazione pubblicitaria cercando di adattarsi alla nuova realtà. Lo stesso Big G., afferma Spanier, è stato costretto a riconsiderare alcune campagne, eliminando, ad esempio, tutte quelle creatività che mostravano abbracci o strette di mano o modificando i testi pubblicitari della propria rete di ricerca.

In questi casi, il consiglio di Google è quello di revisionare costantemente ogni possibile punto di interazione con il brand, dal sito web aziendale ai social network, dalle campagne pay per click all’ email marketing e così via, senza alcuna distinzione di canale, dimensioni o spesa. Un po’ come ha fatto Barilla che in questo periodo è riuscita a ripensare totalmente la propria strategia di marketing e comunicazione rimanendo sempre coerente con il tone of voice del brand.

Cambiare le priorità dando il proprio contributo

«Il nostro principio guida come brand, specie in questo momento, è cercare di aiutare gli altri»: come sottolinea Joshua Spanier, adattarsi alla nuova “normalità” significa non solo trasmettere messaggi positivi, ma anche utilizzare i propri canali per attivare progetti e iniziative concrete per aiutare gli altri.

Dal mondo del fashion alla grande distribuzione, in questi mesi ognuno nel suo piccolo ha cercato di dare il proprio contributo in una sorta di responsabilizzazione collettiva. Tanti sono i brand che hanno deciso di contribuire attraverso donazioni, catene solidali o addirittura mettendo la propria filiera produttiva a servizio della collettività.

Lo stesso Google ha utilizzato molte delle proprie piattaforme per dare una mano. Ad esempio, per combattere il diffondersi di fake news e disinformazione, il gruppo di Mountain View ha deciso di mostrare i link ufficiali ai siti web del Ministero della Salute o dell’Organizzazione Mondiale della Sanità per chi cerca le parole “coronavirus” o “COVID-19” sul motore di ricerca. In termini di advertising, il colosso ha deciso di riallocare il budget di alcune campagne di marketing verso prodotti in grado di aiutare il maggior numero di persone come Google Classroom e Hangouts, fondamentali per lo smart working e la didattica a distanza, o Google Arts & Culture, che sfrutta la realtà virtuale a supporto di musei e gallerie d’arte di tutto il mondo.

In situazioni come queste, il consiglio di Google ai suoi inserzionisti è quello di domandarsi: in che modo un brand può sfruttare i propri canali per aiutare la collettività? E quali prodotti o campagne è più opportuno supportate in questo momento?

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