La ricerca di neuromarketing per un brand di assorbenti interni condotta da Neuromind

Cosa pensano (e sentono) veramente le donne riguardo agli assorbenti interni in America Latina? Uno studio condotto dalla società di neuromarketing Neuromind e commissionato da un brand di assorbenti interni ha provato a rispondere a questa domanda, cercando di capire ciò che spesso non viene espresso con chiarezza dalle consumatrici, in questionari o focus group , riguardo ad argomenti molto personali, come per esempio l’igiene intima. Grazie agli strumenti di neuromarketing è possibile infatti identificare alcuni dei driver inconsapevoli che incidono sulle scelte degli individui. A guidare la ricerca è stato Henry Castillo, CEO e direttore scientifico di Neuromind, che nel corso del suo intervento alla NauroMarathon 2022, il 25 ottobre, ha raccontato come è stato condotto lo studio.

Uno studio di neuromarketing sulla percezione degli assorbenti interni in America Latina

La ricerca di neuromarketing in questione è stata commissionata da una marca colombiana, presente in sette paesi dell’America Latina, che si occupa della produzione e della vendita di differenti prodotti per l’igiene femminile.

Il brand intendeva puntare sull’aumento delle vendite di assorbenti interni (che hanno un minore costo di produzione e possono essere venduti a un prezzo diverso rispetto agli altri assorbenti). Alla società di neuromarketing Neuromind il cliente in questione ha spiegato che solo il 7% delle donne latinoamericane acquista assorbenti interni (rispetto al 75% nel caso delle donne europee e nordamericane): era necessario dunque capire le motivazioni alla base della poca propensione, in molti casi vero e proprio rifiuto, a utilizzare questi dispositivi per l’igiene femminile.

L’obiettivo della ricerca di neuromarketing è stato dunque analizzare le risposte emotive alla comunicazione e agli stimoli legati agli assorbenti interni, comprendendo dove si soffermava l’attenzione dei differenti segmenti di consumatrici, come spiegato da Henry Castillo.

Come misurare le risposte emotive delle donne nei confronti degli assorbenti interni?

Per rispondere alla richiesta del brand di assorbenti interni, l’azienda di neuromarketing ha commissionato la realizzazione di un video composto da cinque momenti chiave duranti i quali una donna entra in contatto con questo prodotto per l’igiene femminile.

Si inizia con l’acquisto del prodotto in farmacia, a cui fa seguito il momento in cui la madre scopre che la figlia usa degli assorbenti interni; successivamente si passa a una scena in cui la donna utilizza il prodotto e, dopo, a una in cui è visibile soltanto il filo dell’assorbente interno. Il video si conclude con una scena in cui il prodotto viene rimosso e gettato via e con una in cui la protagonista va in palestra.

Mentre le partecipanti guardavano le scene chiave del video, relative all’acquisto e all’utilizzo del prodotto, veniva misurata la loro risposta emotiva con diversi strumenti.

Le tecniche di neuromarketing usate nello studio

Durante il suo intervento, il neuroscienziato e presidente dell’ASINM (Associazione Iberoamericana di Neuromarketing e Business) Henry Castillo ha elencato tecniche e strumenti di neuromarketing usati per condurre la ricerca. È stato possibile apprendere che è stato utilizzato l’ eye tracking , sfruttando la tecnologia di Tobii per ottenere informazioni relative all’attenzione delle partecipanti (per esempio dove lo sguardo si sofferma maggiormente) e anche al livello di coinvolgimento emotivo.

Slide di Henry Castillo con alcuni frame del video usato da Neuromind per condurre la ricerca di neuromarketing. Fonte: Neuromarathon 2022

Fondamentale è stato l’utilizzo dell’elettroencefalografia per capire la polarità delle emozioni (positive o negative) provate in tempo reale e per identificare stati emotivi come l’ engagement (ossia un vincolo emozionale positivo), l’eccitazione (intesa come livello di attivazione emotiva che può essere sia positiva che negativa a seconda dell’emozione associata), la frustrazione (emozione collegata a uno stato di delusione) e il rifiuto/paura (emozioni primarie negative identificate anche grazie alla misurazione della risposta galvanica della pelle con l’uso di un software di Affectiva).

Per ottenere degli insight più accurati riguardo al tipo di emozioni provate dalle partecipanti nei confronti del prodotto in questione l’azienda di neuromarketing ha usato, inoltre, la tecnica della lettura delle microespressioni facciali (grazie al software FaceReader di Noldus).

A questo proposito Henry Castillo ha sottolineato l’importanza di soffermarsi sulla “risposta emotiva iniziale” che corrisponde ai primi 200 millisecondi dopo che la persona ha visto lo stimolo: secondo l’esperto è in questo lasso di tempo che è possibile identificare le emozioni più “autentiche” e spontanee, distinguendole da altre reazioni più artificiali e costruite (di solito legate alla dimensione sociale) che arrivano nei cinque o sei secondi successivi. Si pensi a questo proposito alla differenza tra un sorriso spontaneo e un sorriso “sociale”, due reazioni che gli algoritmi di face reading ancora non riescono a distinguere secondo il neuroscienziato.

Tipologie di consumatrici: dalle “heavy user” alle “negazioniste”

Sono state identificate sei categorie di consumatrici, classificate in base alla frequenza di uso di assorbenti interni. Per questioni pratiche per ciascuna categoria è stato individuato un nome che potesse identificarle.

• “Heavy user“: rientrano in questa categoria coloro che usano sempre assorbenti interni.
• “Consumatrici alternanti“: usano con frequenza gli assorbenti interni ma alternandoli ad altri prodotti.
• “Consumatrici funzionali“: usano gli assorbenti interni soltanto in occasioni specifiche.
• “Consumatrici passive“: non hanno mai utilizzato questo tipo di prodotto ma non escludono la possibilità di farlo.
• “Disertrici“: hanno usato e abbandonato il prodotto in questione.
• “Negazioniste“: non hanno mai usato assorbenti interni e non vogliono farlo.

Una volta definiti i vari segmenti di target sono state misurate le risposte emotive delle partecipanti all’esperimento, per ciascuna delle varie categorie, mentre guardavano il video. Si è cercato di capire quali scene chiave suscitassero nelle partecipanti una determinata tipologia di emozione.

Risultati della ricerca di neuromarketing: le lezioni dal brand di assorbenti interni

Neuromind ha messo a confronto le reazioni dei vari segmenti di consumatrici ed è stato possibile estrarre alcuni insight interessanti riguardo ai fattori inconsci che potrebbero contribuire a ridurre la propensione delle donne latinoamericane ad acquistare degli assorbenti interni.

Analisi delle barriere emotive che riducono la propensione all’uso del prodotto

Confrontando i risultati è stato possibile disegnare un profilo abbastanza chiaro riguardo alla risposta emotiva dei differenti gruppi di consumatrici. Tra i sei segmenti, le “disertrici” e le “negazioniste” (i due gruppi che rifiutano totalmente l’uso del prodotto) hanno registrato «più emozioni negative» (in particolare “frustrazione” e “rifiuto o paura“) quando messe di fronte al prodotto. Perché, però, gli assorbenti interni tendono a suscitare questo tipo di emozioni?

Slide di Henry Castillo che mostra un grafico rappresentativo della risposta emotiva delle varie categorie di consumatrici identificate. Fonte: Neuromarathon 2022

La ricerca di neuromarketing commissionata a Neuromind da un brand di assorbenti interni ha dimostrato come la dimensione sociale e culturale abbia un importante impatto sulla scelta di acquisto di questo genere di prodotti. Infatti, le reazioni delle partecipanti alla scena del video in cui la madre della protagonista scopre che la figlia usa gli assorbenti interni hanno permesso di capire il ruolo della figura materna per quanto concerne le pratiche e l’uso di prodotti relativi alla cura e all’igiene femminile in America Latina.

Come ha spiegato l’esperto, «la madre è una figura che va a validare il tipo di dispositivo utilizzato» e la marca in questione aveva finora «trascurato questa variabile» molto importante per il processo di acquisto . Neuromind ha compreso che «le madri tendono a essere un modello di comportamento» per le figlie per quanto riguarda prodotti di questo tipo e la strategia comunicativa dell’azienda deve tener conto di questo fattore.

Miti e preconcetti sugli assorbenti interni individuati con il neuromarketing

Un altro aspetto da mettere in evidenza è che in spagnolo la parola “tampón” (che in italiano significa “assorbente interno”) ha una somiglianza fonetica con la parola “tapón” che significa “tappo”, oggetto che rappresenta «un’ostruzione o qualcosa che viene usato per evitare la fuoriuscita di liquidi» come ha fatto notare l’esperto. Attraverso la realizzazione di test di associazione implicita (IAT) si è cercato di comprendere se nella mente delle consumatrici ci fosse un legame tra i due concetti. In effetti, è stato possibile evidenziare che la parola “tampón” nella mente delle partecipanti portava all’attivazione di “tapón”.

Il legame riscontrato tra le due parole ha permesso di affermare che il termine “tampón” veicolava un’accezione molto negativa poiché, venendo associato alla parola “tapón”, trasmetteva l’idea che il sangue mestruale non fosse assorbito dal prodotto ma che fosse invece “bloccato” dall’assorbente interno, con eventuali conseguenti infezioni, come spiegato dal relatore.

Questa percezione negativa veniva fomentata inoltre da alcuni miti e da un problema di disinformazione legato alla categoria di prodotto in questione, provocando in molte donne non solo uno stato di “paura” (per esempio per l’eventuale danno biologico potenzialmente causato dal prodotto) ma anche di “ansia” e “frustrazione” (dovute per esempio al fatto di non saper come utilizzare correttamente questo dispositivo di igiene femminile).

Con il neuromarketing è stato possibile individuare alcuni “ostacoli” all’utilizzo di questo dispositivo. Neuromind ha così fornito alcuni consigli al cliente in questione per lo sviluppo di una strategia comunicativa in grado di rispondere alle perplessità e ai dubbi del target di riferimento.

Qual è il colore più adatto a un package di assorbenti interni?

L’esperto di neuromarketing ha fatto riferimento anche a un problema legato al package, che era di colore rosa. Per questa categoria di prodotti, secondo il CEO di Neuromind, è opportuno utilizzare dei colori (come il bianco, l’azzurro o il verde chiaro) che richiamino l’ambiente ospedaliero per esempio o che diano la percezione di un qualcosa di igienico e di asettico, requisiti necessari quando si pensa a un prodotto che va introdotto nel corpo.

Il package, quindi, rappresentava uno degli elementi che contribuiva a generare ansia nelle consumatrici, ma anche senso di frustrazione per la modalità di apertura della confezione che si è rivelata troppo complicata, con un impatto negativo sull’esperienza di utilizzo del prodotto.

La ricerca in questione dimostra come il neuromarketing possa contribuire a identificare quei fattori che tendono a ostacolare il consumo di un prodotto e di cui i consumatori non sono consapevoli, offrendo così alle aziende la possibilità di sviluppare strategie comunicative più efficaci.