Ricerche online e brand reputation: il viaggio si fa sempre più informato

Cercare informazioni in Rete, guardare foto della destinazione scelta su Instagram, interagire con “nativi” del luogo su forum e simili oppure affidarsi a giganti della sharing economy come Airbnb: sono questi i comportamenti più comuni tra chi ha prenotato un viaggio o sta pensando alla sua prossima vacanza.

Quanti contenuti digitali “di viaggio” consumiamo?

A confermarlo? The American Travelers Digital Landscape, secondo cui tre utenti su cinque “consumano” contenuti digitali a tema viaggi e vacanze. Tradotto, si tratta di oltre 167milioni di utenti al mese che interagiscono dai loro device digitali con contenuti pensati ad hoc per il mercato turistico. Sono per lo più user multi piattaforma, desiderosi di accedere ai contenuti in questione sempre e ovunque: non a caso, il consumo di contenuti digitali a tema viaggio da desktop è in calo, mentre cresce – del 30%, stando allo studio in questione – quello multidevice. Senza contare che, per la prima volta dal settembre 2015, il tempo speso su contenuti simili da mobile è nettamente superiore a quello da desktop; gli utenti mobile che cercano informazioni di viaggio, comunque, lo fanno soprattutto da browser: solo il 32%, infatti, userebbe un’app specifica (di compagnie aeree, aggregatori di offerte di volo, etc.), nonostante queste sembrino garantire migliore esperienza e maggiori interazioni.

E quanto tempo spendiamo per farlo?

Se il consumer journey non è mai lineare, in nessun settore, ciò sembrerebbe particolarmente vero per quanto riguarda il turismo. Lo stesso studio evidenzia, per esempio, come nei 45 giorni che precedono la prenotazione l’utente visiti in media 140 volte siti di viaggio e simili. Le visite si concentrano in particolare nella settimana stessa della prenotazione, quando in media diventano oltre 23, con un aumento del +88% rispetto all’inizio. Anche il tempo speso consultando e interagendo con contenuti digitali cresce man mano che ci si avvicina la momento della prenotazione: cinque settimane prima è di circa due ore, supera le quattro ore e mezza, invece, nella settimana della prenotazione (quasi 287 minuti, secondo lo studio)

Cosa cerchiamo e da cosa ci facciamo influenzare

È legittimo, a questo punto, chiedersi quale tipologia di contenuti digitali consultino gli utenti prima di prenotare un viaggio o una vacanza. Informazioni generali sul posto in cui si ha intenzione di recarsi (33%), notizie rilevanti per viaggio, spostamenti (21%) e alloggio (17%) sembrano essere tra i topic più rilevanti per i viaggiatori 2.0.

Molto più interessante è guardare, però, a quali che sono le fonti che hanno più influenza sul consumer journey di un turista. Ancora secondo lo studio americano, quando comincia a pensare a un viaggio e a cercare informazioni online l’utente medio lo fa affidandosi ai più tradizionali motori di ricerca (69%), ai consigli e alle suggestioni di parenti e amici (66%) o a quelli delle agenzie di viaggio online (50%). Poco prima di prenotare, però, sono i siti delle compagnie aeree (48%), le agenzie digitali (42%) e i siti aziendali degli hotel (36%) a influenzare in modo particolare le decisioni di chi viaggia.

Se è questione di reputazione aziendale

Chi opera nel settore sembra conoscere bene dati come questi e sa anche quanto importante sia una buona reputazione. Reputazione che si costruisce nel tempo, offrendo al cliente un’esperienza soddisfacente che nel travel non può concludersi al momento dell’acquisto ma si prolunga fino al momento in cui si “consuma” l’esperienza di viaggio vera e propria. Per una compagnia aerea così, per esempio, una buona reputazione on e offline si costruisce a partire da elementi di base che vanno oltre la semplicità (e l’accessibilità) in fase di prenotazione e acquisto del volo. La qualità del servizio in tutte le fasi di decollo, crociera ed atterraggio, la puntualità dei voli, il servizio di customer care , soprattutto in caso di reclami per voli cancellati o in ritardo o per lo smarrimento dei bagagli potrebbero essere buone leve su cui costruire la propria brand reputation oltre ad essere, senza dubbio, tra quei fattori di cui viaggiatori sempre più consapevoli e informati tengono conto prima di prenotare un viaggio. Piccola curiosità a riguardo? C’è chi come AirHelp ha costruito a partire da dati come questi una classifica delle migliori compagnie aeree per servizio e reputazione. Il podio è di Qatar Airways, Air Dolomiti e Austrian Airlines.

Fonte: AirHelp

Quanto conta l’advertising nelle decisioni di viaggio?

Una considerazione finale va fatta, poi, sul ruolo dell’online advertising nel processo decisionale e d’acquisto di un viaggio. Secondo lo studio americano, almeno il 32% degli utenti sarebbe spinto a cercare una vacanza online da uno spot, un commercial, un banner, qualsiasi altro tipo di advertising a cui è stato esposto. In particolare, l’advertising avrebbe un ruolo decisivo per almeno il 27% degli user indecisi tra più e diverse destinazioni. Va considerato, però, necessariamente anche l’“affollamento” del panorama pubblicitario online. Le pubblicità di viaggio, infatti, rappresenterebbero appena il 2% di tutto il display advertising a cui è normalmente esposto un utente americano (dati riferiti al febbraio 2016, ndr). Meglio affidarsi, perciò, a sistemi di targeting, quelli che permettono per esempio di far sì che l’utente che è in procinto di prenotare un viaggio sia raggiunto da pubblicità a tema quattro volte di più di un utente qualsiasi.