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Riconoscere le emozioni dei consumatori dal volto: come cambia il marketing?

L'emotion detection permette di riconoscere le emozioni dei consumatori dal volto, cambiando il modo di comunicare. Ci sono però anche rischi

Riconoscere le emozioni dei consumatori dal volto: come cambia il marketing?

Che impatto avrà nel marketing la emotion recognition? Si ritiene che questo sistema andrà a rivoluzionare l’approccio dei brand ai clienti perché permetterà di analizzare e riconoscere, infatti, le emozioni degli individui quando posti di fronte, ad esempio, a messaggi pubblicitari. Pensiamo al grande impatto comunicativo che potrebbe avere la personalizzazione di messaggi pubblicitari sul proprio sito o sui social in relazione alle reazioni degli utenti. Per provare a rilevarle molte aziende hanno iniziato ad investire nella emotion detection.

Un marchio difficilmente riesce a distinguersi soltanto in base alla comunicazione commerciale e promozionale: le aziende che riescono a definire meglio e a migliorare la propria brand loyalty sono quelle che riescono a toccare altri aspetti del rapporto con il cliente, cercando di instaurare con lui un legame emotivo. Diversi studi dimostrano come le emozioni giochino un ruolo fondamentale nel processo di decisione e, quindi, nel processo d’acquisto e per questo motivo è necessario tenerle in considerazione nelle strategie di merketing. Difatti, se un annuncio non riesce a coinvolgere in maniera emozionale l’utente, le probabilità che questo venga ricordato sono decisamente basse, con un conseguente impatto negativo sul brand recall.

Lo psicologo Paul Ekman è stato, negli anni ’70, uno dei primi studiosi a focalizzare la propria attenzione sullo studio delle emozioni sulla loro relazione con le espressioni facciali. L’esperto nello specifico ha creato un catalogo contenete più di 5000 movimenti muscolari, dimostrando che anche il minimo moevimento di sopracciglia o naso può rivelare una diversa emozione.

Basandosi su questo database, Ekman ha cercato di stabilire dei modelli ricorrenti riguardo la corrispondenza tra espressioni facciali ed emozioni associate per provare a predire le reazioni emotive degli individui e il suo studio è stato preso in considerazione da diverse aziende per sviluppare tecnologie di emotion recognition.

Non finisce qui: il report Emotion Detection and Recognition Market“, pubblicato da MarketsandMarkets, infatti, prevede che nel 2020 il mercato di emotion recognition possa raggiungere circa 22 miliardi di dollari. In effetti Affectiva, azienda che può contare su un database di quasi 4 milioni di volti analizzati provenienti da 75 paesi, è riuscita a maggio a raccogliere fondi pari a 14 milioni di dollari per lo sviluppo di una tecnologia in grado di effettuare tale ricerca. Tra le multinazionali che si sono affidate ai servizi di questa azienda ci sono Coca Cola, Unilever e Kellogg’s. Microsoft, poi, da molto tempo considera questo tipo di innovazione una buona opportunità di investimento e per questo ha sviluppato un algoritmo in grado di rivelare le emozioni sui volti nelle foto.tecnologia-che-svela-le-emozioni-degli-utenti-come-cambiera-il-marketing

Con Project Oxford il brand ha promosso un nuovo sistema di intelligenza artificiale che sicuramente avrà in futuro un forte impatto sulla tecnologia dell’azienda. Anche Apple, però, ha acquistato all’inizio del 2016 la startup di intelligenza artificiale Emotient Inc., specializzata nella lettura di espressioni facciali proprio per il riconoscimento di emozioni.

Tecnologie come questa, se usate nel modo giusto, possono essere molto utili, anche in altri campi, come ad esempio per prevenire incidenti stradali. Molti sono infatti gli incidenti causati da individui che si addormentano mentre guidano e una tecnologia in grado di identificare lo stato di stanchezza, in base al viso, potrebbe evitare tutto ciò. Questi metodi potrebbero essere utili anche nel settore scolastico, permettendo di monitorare l’attenzione degli studenti durante le lezioni e, dunque, aiutando i docenti a comprendere in che modo catturare il loro interesse.

IL FUTURO DEL MARKETING?

Molti degli strumenti che usiamo oggi hanno un collegamento ad Internet. Per questo motivo, quindi, possiamo supporre che in un futuro non troppo lontano la maggior parte degli oggetti che ci circonda possa essere dotata di un sistema di lettura delle emozioni. Per questo è probabile che gli utenti si trovino di fronte a pubblicità e contenuti sempre più personalizzati, a seconda del proprio stato d’animo, in ogni momento della giornata.

Per quanto riguarda l’impatto che queste tecnologie avranno sul rapporto azienda-consumatore, gli effetti sono chiari, come dichiara Gabi Zijderveld, CMO di Affectiva; questa tecnologia, infatti, «contribuisce a trasformare il volto del marketing e dell’advertising permettendo di leggere le emozioni umane e, successivamente, di adattare la customer experience a queste emozioni, in tempo reale. La tecnologia fornisce ai marketer il potere di coinvolgere veramente i consumatori con interazione uniche, personalizzate e dinamiche». 

Le ricerche dello psicologo statunitense Paul Ekman possono, dunque, aiutare pubblicitari e marketer ad analizzare e comprendere meglio il consumatore, promuovendo una forma di marketing più dinamica e ancora più personalizzata. 

Pensiamo, ad esempio, all’introduzione di reazioni emotive ai post da parte di Facebook.

Tecnologia che svela le emozioni degli utenti

Non è difficile pensare quindi che, così come oggi l’azienda sviluppa i propri algoritmi in funzione delle ricerche pregresse di ogni utente, domani potrà farlo basandosi sulle loro emozioni, cambiando la pubblicità in relazione alo stato d’animo degli individui.

ARMA A DOPPIO TAGLIO: QUESTIONE DI PRIVACY

Il desiderio di conoscere verità nascoste dagli altri, in parte appagato dall’invenzione del poligrafo, è da sempre un sogno dell’uomo e in un certo senso Paul Ekman ha contribuito a renderlo in parte realizzabile.

La tecnologia di emotion-detection permette di riconoscere le emozioni e può cambiare il modo di comunicare col consumatore. Usi e pericoli.

Il suo lavoro, in effetti, è stato alla base della serie TV Lie to me, in cui la lettura delle espressioni facciali viene utilizzata come tecnica dal personaggio Cal Lightman, esperto di psicologia delle emozioni e della menzogna, per smascherare i più svariati crimini.

Proprio serie come queste ci spingono a considerare anche i rischi di queste attività. Effettivamente può esserci violazione della privacy, se pensiamo ad esempio ai volti degli individui registrati magari inconsapevolmente oppure alla errata interpretazione della mimica facciale. Lo stesso Paul Ekman avverte circa le possibili conseguenze di questa arma a doppio taglio: «Io non posso controllare il suo utilizzo, posso solo essere certo che il mio lavoro sia una descrizione accurata di ciò che avviene quando si nasconde un’emozione».

Molte aziende, proprio per questo motivo, hanno rifiutato di cedere il proprio software per investigazioni o per la sicurezza pubblica. Affectiva, ad esempio, sostiene di aver rifiutato fondi da parte di servizi  federali e di raccogliere video di volti di persone soltanto con il loro consenso. Elkman spiega che è giusto che i governi prendano adeguate misure per proteggere i cittadini da possibili violazioni della privacy derivati da un uso improprio di tali innovazioni. Lo psicologo aggiunge anche che in spazi pubblici come i centri commerciali i consumatori dovrebbero essere informati del fatto che le loro emozioni possano essere “catturate” e sottoposte ad analisi.

I sistemi di riconoscimento facciale, comunque, sono già una realtà affermata. Già nel 2014 il New York Times menzionava l’uso di questo tipo di intelligenza artificiale ad opera di 115 negozi in Giappone per evitare furti. Le camere di sorveglianza registravano tutti i consumatori i cui volti venivano poi identificati dal software e inviati ad un server in modo da controllare chiunque rubasse e da inserire in una black list chiunque mostrasse espressioni facciali negative.

Anche il detective Charles Lieberman, che ha addestrato vari investigatori del Dipartimento antiterrorismo della polizia di New York ha fatto uso del sistema di Ekman. Il professionista ha spiegato che questa tecnologia può rivelarsi utile nel cercare incongruenze tra le dichiarazioni dei sospettati e le emozioni invece espresse. Ha però aggiunto anche che bisogna riconoscerne i limiti che «possono condurre verso la direzione giusta ma non sono definitivi». 

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Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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