Contro la dipendenza dai social network? I “rimedi” dei brand

Quella nei confronti dei social network è stata definita una vera dipendenza: da Coca Cola a Amstel, così, i brand cercano soluzioni ad hoc.

Contro la dipendenza dai social network? I “rimedi” dei brand

Controlliamo compulsivamente i nostri smartphone, non mangiamo senza aver prima fotografato e postato su Instagram i nostri piatti (in gergo, si chiama food porn) e ogni momento è buono per aggiornare lo stato su Facebook, farsi un selfie, taggare un amico, retwittare qualcosa, seguire l’ultima polemica social tra personaggi noti o le provocazioni dei brand. Secondo gli esperti, insomma, molti di noi soffrirebbero di una vera e propria dipendenza da social network. Non importa l’età: nessuno ne è immune, tanto più che i bambini sono sempre più connessi e fin da piccolissimi e che tecnologie sempre più usabili e amichevoli hanno segnato la ribalta dei nonni social. I sintomi di questa dipendenza? Sono quelli che qualcuno ha riassunto nell’acronimo FOMO, ovvero fear of missing out. Tradotto significa letteralmente paura di perdersi qualcosa e indica quella condizione per cui, quando siamo lontani dai nostri telefoni, sconnessi da Internet e fuori dagli ambienti digitali, abbiamo l’impressione di stare trascurando qualcosa di importante. Se almeno una volta, insomma, vi siete chiesti “chissà cosa sta succedendo” dopo qualche ora — o anche dopo solo qualche minuto— lontani da Facebook&co, dovreste avere un’idea di ciò di cui si sta parlando.

I possibili rimedi? Sono tanti e tutti ugualmente (in)efficaci: come in ogni altra forma di dipendenza, infatti, l’unico vostro vero alleato è la volontà. Non pensate, insomma, di poter stare always on; spegnete ogni tanto i vostri telefoni e tablet; fate il logout dai vostri profili social o stabilite, per esempio, degli orari fissi durante i quali controllarli, rispondere alle mail di lavoro o personali che siano e svolgere qualsiasi altra incombenza social. Provate, insomma, a un approccio slow anche ai social network o, se più ne sentite il bisogno, concedetevi una pausa anche temporanea da questi ambienti.

Se proprio doveste riuscirci, ci sono brand che sembrano aver pensato ad ausili che fanno al caso vostro.

Coca Cola: la dipendenza da social network si combatte con un “collare”

Uno di questi rimedi contro la dipendenza dagli ambienti digitali? È il social media guard di Coca Cola, un finto presidio medico che assomiglia nella forma ai collari veterinari per i cani e che salva chi lo indossa dal tenere costantemente gli occhi sullo schermo del telefono. «Ci sono momenti in cui i social media ti tengono lontani dal mondo reale», recita infatti l’altrettanto finto commercial ideato da Ogilvy Dubai per l’ipotetico lancio del social media guard e diventato virale in pochissimo tempo. Solo una barriera fisica può costringerti in quei momenti a staccare le dita dalla tastiera del tuo smartphone e, finalmente, «restituirti alla vita vera» fatta di sguardi tra commensali, attenzioni verso i più piccoli, tramonti ammirati da vivo piuttosto che attraverso l’obiettivo della fotocamera e così via.

La metafora è evidente: un sorso dell’iconico soft drink basta per riscoprire un tempo lento fatto di piccole emozioni quotidiane, contatti fisici e rapporti genuini e salva da quell’ansia —un po’ narcisistica— dell’essere sempre connessi. Per chi non lo avesse notato, del resto, il collare ha gli stessi colori e lo stesso iconico design delle lattine Coca Cola, in una perfetta strategia di brand image. Peccato che, come chi ha più familiarità con il mondo pubblicitario ha fatto notare, l’idea non è nuova veramente. Non lo avevano chiamato social media guard ma phone cone, eppure c’era già qualcuno che lo commercializzava – sempre per finta, s’intende – come rimedio alla dipendenza da cellulari e social network molto prima di Coca Cola e un dispositivo simile sembra comparire anche in alcune vignette come quella di Liam Walsh, comparsa tra l’altro su Internazionale.

cono contro dipendenza da social network

La vignetta di Liam Walsh con un “cono” contro la dipendenza da social network.

Più che per l’originalità della soluzione, comunque, il social media guard di Coca Cola ha fatto discutere perché in apparente contraddizione almeno in parte con l’approccio social del brand. L’azienda, infatti, prova costantemente a inserirsi nel flusso di conversazioni che si generano negli ambienti digitali e hanno come protagonista il suo prodotto di punta e il mondo che gira intorno a esso: lo fa per creare uno storytelling spontaneo e condiviso, che faccia della partecipazione e del protagonismo dei consumatori il suo vero punto di forza. Solo per citarne alcune delle campagne più famose e meglio riuscite? Per quella “Condividi con”, l’azienda stampò delle lattine speciali e permise a chiunque di personalizzare la propria con una scritta a piacere (che fossero nomi, soprannomi, eccetera) perché potessero essere immortalate e condivise in altrettanti selfie. In vista dei Mondiali di calcio del Brasile, invece, l’azienda lanciò la campagna #lacoppaditutti con cui invitava a condividere i propri ricordi più belli a tema mondiali: i risultati, in termini di coinvolgimento, furono tutt’altro che irrisori.

#lacoppaditutti

Alcuni dati sulla campagna #lacoppaditutti di Coca Cola.

Social network: prendetevi una pausa riponendo i vostri smartphone in guardaroba ad hoc

Più in generale comunque, molti brand — non a caso del food and beverage — hanno giocato con l’idea di offrire ai loro clienti una pausa dall’ansia di essere sempre connessi e reperibili. Una pizza in compagnia, un gelato con gli amici sono, insomma, ottimi momenti di socialità: non andrebbero rovinati rendendoli ostentatamente e spropositatamente social. In altre parole? Fate a meno di stare attaccati al vostro smartphone anche mentre siete in compagnia degli amici o impegnati in attività da tempo libero, di qualsiasi tipo esse siano. E, soprattutto, non lasciatevi distrarre dalle notifiche anche mentre bevete un birra (no, neanche se sono proprio i brand di birra con le loro strategie social a farlo!). Se proprio non ce la fate, Amstel, il noto brand di birra olandese, ha la soluzione che fa al caso vostro: lo Smartphone Skew, un guardaroba pensato ad hoc per i dispositivi mobili. Da posizionare all’ingresso del locale e con chiavi da consegnare al personale che si trasformano in consumazioni gratis, è l’ideale per chi non riesce a stare un attimo lontano dalle sue estensioni hi-tech.

Il video di presentazione insiste, prevedibilmente, sulla distinzione ormai praticamente inesistente tra lavoro e tempo libero: da quando abbiamo in tasca un cellulare che ci permette di rispondere (quasi) istantaneamente alle mail o a qualsiasi tipo di messaggio, non siamo più veramente padroni del nostro tempo libero, senza contare che, qualche volta, ostentare sui social le nostre attività ricreative diventa un vero e proprio lavoro: «non avere fretta di andar a riprendere il tuo cellulare», sembra suggerirci insomma lo Smartphone Skew di Amstel, che fa coppia con il mantra del «non condividere il tuo tempo libero, goditelo!», payoff della campagna. Campagna, tra l’altro, pensata per rafforzare l’immagine edonistica e godereccia del brand.

Come a dire che niente, né nel caso di Coca Cola né in quello di Amstel, è fatto per niente: combattere la dipendenza da Internet è più facile se, di ritorno, c’è un vantaggio anche solo d’immagine per sé e per i propri prodotti!


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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