San Valentino 2021 visto dai brand: iniziative e creatività social

Quanto sono fragili i legami affettivi – di qualsiasi genere essi siano – al tempo del COVID-19? La pandemia, costringendo a lockdown, distanziamenti sociali e lavoro in smart working , ha indubbiamente causato dei disagi che vanno ben oltre quelli economici e che sono legati anche alla sfera sentimentale e psicologica; si pensi a chi vive da solo e ha sentito l’accentuarsi del senso di solitudine o a coppie che sono rimaste a lungo divise o costrette a convivere nonostante in crisi.

Sintetizzando Bauman, insomma, «la solitudine genera insicurezza, ma altrettanto fa la relazione sentimentale» (Zygmunt Bauman, “Amore liquido: Sulla fragilità dei legami affettivi”, Laterza, 2006, p. 23). Come è stato vissuto, allora, in questo scenario San Valentino 2021 e quali sono state le iniziative dei brand per l’occasione? Cosa dicono dell’amore a distanza anche le app di dating, che hanno visto un aumento degli accessi proprio in questo periodo? 

La ricerca dell’anima gemella in tempi di pandemia si muove sul web: i dati di Semrush

I dati ottenuti da Semrush parlano chiaro: sono quasi 3 milioni e mezzo i collegamenti a siti per single registrati a gennaio 2021. Da questi dati si potrebbe ipotizzare che a causa delle restrizioni – come coprifuoco, chiusura dei locali dopo un certo orario, sospensione di diverse attività tra cui speed date e serate per single – la comunità italiana dei single abbia cercato alternative valide per conoscere persone rifugiandosi nel mondo delle app online.

A tal proposito Fernando Angulo, responsabile della comunicazione di Semrush, ha così commentato: «secondo gli ultimi dati Istat, in Italia i sigle rappresentano circa un terzo della popolazione e molti di loro sono alla ricerca della propria anima gemella». Come si è già detto, questo periodo di limitazioni ha aumentato il senso di solitudine soprattutto per i single che si sono rivolti alle applicazioni di incontri per colmare questo vuoto.

Tra le piattaforme che in termini statistici stanno riscontrando più successo per numero di accessi – stando all’analisi dei dati di Semrush – vi è Badoo.com, con un milione e mezzo di visite registrate a gennaio 2021; con 673mila visite vi sono, invece, Meetic.it e Tinder.com. Anche Facebook Dating ha riscontrato in questo contesto dati positivi, arrivando a una media di oltre 11mila accessi mensili e a gennaio 2021 registrandone più di 27mila.

È importante sottolineare che una delle già citate piattaforme per incontri online è diventata, inaspettatamente, veicolo di promozione pubblicitaria: è il caso dell’app Tinder che ha ospitato lo storico marchio Peroni in “vesti umane” (come si vedrà più avanti) per dare il via a un’originale iniziativa per celebrare una ricorrenza importante per il noto marchio di birre.

Tra continuità e novità: San Valentino 2021 visto dai brand

San Valentino 2021 – come per gli scorsi anni – è stato un tripudio di creatività e novità. Ogni marca ha scelto di restare fedele al proprio tone of voice fornendo un contributo alla ricorrenza grazie a diverse tipologie di attività: dai classici cartigli dei Baci Perugina firmati da artisti noti a inedite iniziative sui social.
Quali sono del dettaglio le attività dei brand per San Valentino 2021?

 Peroni arriva su Tinder

Una delle iniziative più originali e inaspettate per San Valentino 2021 è stata – come già detto – quella messa in atto dallo storico brand Peroni: nella giornata dedicata all’amore gli user dell’app di incontri Tinder hanno avuto la possibilità di incontrare qualcuno di davvero speciale, ossia «un partner frizzante e seducente di nome Peroni». Come mai un brand storico di bevande perlopiù alcoliche è approdato su Tinder, creando un profilo con cui interagire con swipe e match, proprio come se si trattasse di una persona in carne e ossa?

È possibile apprendere la risposta dal comunicato stampa rilasciato da Peroni: per inaugurare nel migliore dei modi “Peronixsempre” – iniziativa dedicata all’amore tra il brand e i propri fan e volta a festeggiare i 175 anni del marchio – Peroni ha dato il via, a partire dal 14 febbraio 2021, a diverse attività sui canali social e online (comprese quelle su Tinder) per chiedere ai follower «una dimostrazione d’amore», ossia ovvero foto o video che testimoniassero l’unione tra Peroni e suoi “fedelissimi”.

D&G e la campagna “Love is Love”

La campagna per San Valentino 2021 di Dolce & Gabbana è un’esaltazione dell’amore in tutte le sue forme. Sui social del brand diversi sono i video dedicati all’amore, che hanno per protagonisti carezze, baci e abbracci – accompagnati dalla colonna sonora Per un’ora d’amore dei Matia Bazar – tra diverse tipologie di coppie. Il concetto che D&G vuole veicolare è rafforzato dal copy che accompagna ogni video «love is love». Il senso è che esistono tanti tipi di amore, di varie forme. All’interno dei video non potevamo mancare, chiaramente, abiti e accessori brandizzati.

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Vanno sottolineate due importanti notizie che riguardano il brand e che è possibile apprendere dai copy: la nuova campagna di San Valentino si è ispirata a una pregressa campagna degli anni ’90; inoltre, con questa campagna la marca si è impegnata a sostenere Trevor Project, un’organizzazione mondiale che supporta la comunità LGBTQI+.

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Baci Perugina per San Valentino 2021: le nuove frasi

Tra le iniziative che hanno mostrato coerenza con le precedenti attività di comunicazione – tra le quali si ricordano i cartigli firmati da cantanti come Fedez, Emma Marrone e Laura Pausini degli anni scorsi – legate a San Valentino vi è la nuova limited edition di Baci Perugina firmata da Elodie e dai Pinguini Tattici Nucleari.

Gli artisti in questione hanno realizzato per l’occasione trenta frasi inedite per i Baci, mixando ironia e sensualità e dando vita a delle originali dichiarazioni d’amore tra cui «In un mare di strofe sei il mio ritornello», «Il nostro amore è nato leggendo tra le righe e finirà ridendo tra le rughe», come si apprende dal comunicato stampa rilasciato da Perugina.

Un esempio delle frasi realizzate per Perugina da Elodie e dai Pinguini Tattici Nucleari.

Sul profilo Instagram ufficiale di Perugina Italia si può scoprire, inoltre, il dietro le quinte relativo alla creazioni delle trenta frasi: Elodie e i Pinguini Tattici Nucleari sono diventati, per l’occasione, protagonisti di una breve e ironica web serie.

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Il pubblico di Perugina ha inoltre potuto partecipare attivamente alla campagna, realizzando contenuti e video nelle Istagram Stories, in cui taggare il brand.

Il brand ha poi creato un video manifesto con tutti i contenuti inviati dagli utenti, pubblicato sui social proprio il 14 febbraio.

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Vodafone: i clienti diventano presumer

Per San Valentino 2021 non sono rari i casi in cui i pubblici sono stati i veri protagonisti. Un esempio arriva da Vodafone: anche per questo 14 febbraio, come aveva già fatto durante il lockdown, l’azienda ha provato a coinvolgere i propri clienti per la realizzazione di una campagna a tema.

In questo caso, come si legge nella descrizione del video caricato sul canale YouTube ufficiale del brand, «per San Valentino, abbiamo chiesto ai nostri clienti di fare una dichiarazione d’amore ispirandosi al cinema». Nello specifico, come si apprende dal comunicato stampa, il pubblico è stato invitato a partecipare a un contest sui canali social Vodafone che consisteva nella condivisione, tramite Storie, di attimi d’amore ispirati a film celebri. I vincitori del contest sono così diventati presumer di alcun spot Vodafone diffusi sui canali social, emittenti televisive e online.

Ne sono un valido esempio i video nei quali una coppia di utenti omaggia il film Spider-Man (il primo della trilogia di Sam Raimi del 2002) e la relativa scena del bacio a testa in giù tra Peter e Mary Jane e quello, dal tono più ironico, di un ragazzo e il suo cagnolino che emulano la famosa scena d’amore sul ponte della nave del film Titanic.

Dichiara il tuo amore come nei film con Giga illimitati

La scelta del brand di chiedere ai propri follower di lasciarsi ispirare da film e serie TV preferite per creare contenuti non è casuale, perché crea un collegamento con uno dei regali offerti dall’azienda per la giornata dedicata all’amore, ossia alcuni mesi gratuiti su una piattaforma di streaming.

Flixbus e Ginger Generation: #Amoreadistanza

I brand Vodafone e Perugina non sono i soli che hanno scelto di trasformare i clienti in presumer: tra le varie iniziative del genere promosse per San Valentino si inseriscono anche Flixbus e Ginger Generation.

Come si è già detto, in questo periodo di emergenza molte coppie hanno dovuto fronteggiare diverse problematiche sorte in seguito all’attuazione delle misure anticontagio, vivendo in alcuni casi relazioni a distanza. Proprio questa tematica è messa al centro della campagna di Flixbus, azienda che opera nel settore della mobilità a livello internazionale, e Ginger Generation, testata giornalistica che si rivolge a giovani generazioni. La campagna #Amoreadistanza ha posto così particolare attenzione allo storytelling personale ed emozionale di coloro che affrontano e hanno affrontato storie a distanza.

Tramite i canali Facebook dei due partner dell’iniziativa il pubblico di rifermento è stato invogliato a condividere alcuni spaccati della propria vita personale, raccontando come ha vissuto la lontananza da persone importanti. In cambio i partecipanti hanno ricevuto codici sconto utilizzabili per viaggi su Flixbus per se stessi e per la propria metà; inoltre, alcune delle storie sono state pubblicate su Ginger Generation. La campagna ha puntato quindi a evidenziare, anche grazie alla metafora del viaggio di coppia, le emozioni uniche e insostituibili derivanti dalla sfera degli affetti personali.

i social dei brand si vestono di rosso: le attività pensate per san valentino

Tanti sono i brand che per la festa dell’amore hanno, metaforicamente, colorato di rosso i propri canali social, riempiendo il web di attività romantiche e originali a partire proprio da Facebook stesso che, il 14 febbraio, ha mostrato una piccola aggiunta temporanea al proprio logo inserendo i simboli iconici della giornata: due cuori (uno rosso e una rosa) sono infatti comparsi nella home del gigante blu; inoltre, cliccando su questi sticker era possibile visualizzare dei contenuti a tema.

La festa di San Valentino 2021: la home page del gigante blu di casa Zuckerberg si veste di “rosso”.

Giochi di parole e tono di voce irriverente protagonisti delle iniziative social

Un altro valido esempio è rappresentato dalle pagine social di Amazon Italia sulle quali, il 14 febbraio 2021, il brand ha colto l’occasione per fare gli auguri a tutti gli innamorati grazie a un divertente video e a giochi di parole quali «#QuantoTiAmazon» e «amare è un dono»: nel video diverse coppie testano attraverso un gioco la loro affinità, scoprendo se hanno scelto il regalo giusto per il proprio partner.

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Anche il brand Dacia, rimanendo nell’ottica dell’ironia, per l’occasione ha pubblicato sui propri canali social (tra i quali Facebook e Twitter) un post il cui copy recita «noi facciamo le auto, voi fateci quello che vi pare. Buon San Valentino».

Noi facciamo le auto, voi fateci quello che vi pare 😏
Buon #SanValentino#WeMakeCars pic.twitter.com/RgSD7aNBxz

— Dacia Italia (@daciaitalia) February 14, 2021

I post romantici dei brand

Quasi agli antipodi dei precedenti post è il tono emozionale dei post italiani di Zuegg e del suo sito aziendale, attraverso cui sono stati invitati i consumatori a trascorrere un San Valentino all’insegna del romanticismo. Come? Grazie a interessanti ricette – come i pop corn rosa alle ciliegie con marmellata Zuegg – da gustare mentre si guarda un bel film d’amore, «uno di quelli in cui gli innamorati si baciano sotto la pioggia».

Una ricetta targata Zuegg consigliata dal brand per San Valentino 2021. Fonte: zuegg.it

Lo stesso tono viene utilizzato da PlayStation che ha pubblicato, sui social, brevi video emozionali che raffigurano due pad che escono da una scatola brandizzata a forma di cuore, il tutto accompagnato da un sottofondo musicale romantico ed emozionale. La marca suggerisce in questo modo una serata di San Valentino alternativa, con i videogiochi, nell’atmosfera intima casalinga.

Due pad, una console e la tua dolce metà: il #SanValentino perfetto! ❤️💙 Qual è l’avventura che ami giocare con la tua persona preferita? pic.twitter.com/81nGGPAHvs

— PlayStation Italia (@PlayStationIT) February 13, 2021

Anche Kimbo ha dato sfogo alla creatività tramite post romantici, esaltando il connubio tra l’unione sentimentale tra due persone e il prodotto principe del brand, il caffè. Un valido esempio è il copy del post del 14 febbraio 2021: «Due cuori che battono insieme, due sguardi che si perdono nell’altro, due caffè che sanno di uno. A tutti gli innamorati, buon #SanValentino da Kimbo».

Due cuori che battono insieme, due sguardi che si perdono nell’altro, due caffè che sanno di uno. A tutti gli innamorati, buon #SanValentino da Kimbo. ❤️☕️❤️ pic.twitter.com/HaHd1Ln9Su

— Kimbo (@Kimbo_It) February 14, 2021

Alla lista delle creatività social con tono di voce romantico si aggiunge quella di WWF, con cui il brand invita il proprio pubblico a regalare per San Valentino l’adozione di una specie in estinzione. Un tono di voce emozionale, coppie di animali e gesti affettuosi come abbracci, carezze e “incontri” di musi e di proboscidi: questi i protagonisti del soggetto della campagna. Il tutto accompagnato da una nota canzone d’amore italiana (Ba Ba Baciami Piccina) che conferisce un pizzico d’ironia e spensieratezza al mini video.

Tra 10 giorni è #SanValentino ma per gli #animali l’amore è sempre più difficile per colpa dell’uomo
Un esempio? Nei ghepardi l’aumento delle temperature #climatechange provoca una netta diminuzione della fertilità maschile
▶️ https://t.co/rgvUzhVVaV pic.twitter.com/eJW5qCskyC

— wwfitalia (@WWFitalia) February 4, 2021

La Feltrinelli e Smart hanno deciso di puntare tutto sul romanticismo: il primo marchio ha suggerito al proprio pubblico di «dire ti amo con un libro», invogliando gli user a rispondere sui social alla domanda “Con quale libro direste ti amo?“.

Genitori, nonne e nonni, fidanzati e fidanzate o più semplicemente, compagni di avventura… non importa chi, oggi è la giornata per dire ti amo a chi vista a cuore: ditelo con un libro! ❤️ #14Febbraio #SanValentino https://t.co/7YHrH6ikA4 pic.twitter.com/BO5Pnu5PZK

— La Feltrinelli (@LaFeltrinelli) February 14, 2021

La creatività di Smart Italia ha per protagonista un tipo di romanticismo alternativo e al passo con i tempi, fatto di simboli iconici dell’amore ma con un netto riferimento al settore automobilistico. Ne è un esempio il post che mostra un cavo elettrico che assume la forma di un cuore.

L’amore vero non fa rumore. Ma quando passa te ne accorgi.
(Quanto ami la tua smart da uno a ❤️?) #SanValentino #smartEQfortwo #AllElectricNow pic.twitter.com/VtcQ0vRVPn

— smart Italia (@smart_Italia) February 14, 2021

San Valentino 2021 visto dai brand di pasta

Diversi sono i brand di pasta che hanno fornito il loro contributo a San Valentino 2021, come per esempio De Cecco che ha celebrato, attraverso una creatività diffusa sulle proprie pagine social, l’amore in tutte le sue forme.

Pasta Garofalo ha proposto una creatività social che suggerisce una tipica serata di San Valentino (una cena a base di pesce per due con annesse rose e vino bianco) grazie a un’inedita ricetta che ha per protagonista la pasta del brand.

La Molisana ha scelto un fantasioso formato di pasta a forma di cuore, accompagnato da un copy che mette in risalto le caratteristiche del prodotto.

Le limited edition e i regali personalizzati

San Valentino 2021 ha messo in risalto anche le preesistenti iniziative basate su packaging personalizzati dei prodotti principali delle aziende. Tra questi, Mulino Bianco ha pubblicizzato, per esempio, l’iniziativa “Dedicato a te” con la creazione di un video che punta tutto sul valore dell’unicità.

Il valore dell’unicità viene richiamato sia per far riferimento alla persona amata – come si legge nel copy del post – sia per far riferimento al prodotto: il video illustra infatti una confezione personalizzata per festeggiare la festa degli innamorati.

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Un’azione di marketing analoga è quella messa in atto da Pan di Stelle che ha proposto un regalo esclusivo personalizzabile (in verità per diverse occasioni) tramite le proprie pubblicazioni sui social.

Tuttavia, San Valentino 2021 ha visto anche diverse limited edition essere protagoniste. Per esempio, L’Oréal Paris ha dato vita a rossetti e mascara in edizione limitata. Il nome della collezione – in tema con la festa degli innamorati – è “Je T’Aime” e ogni oggetto di make-up è impreziosito con il «simbolo universale dell’amore», ossia il cuore, in rilievo.

La nuova edizione limitata di L’Oréal Paris. Fonte: L’Oréal.

“Il Fiorista” che ha indignato la Rete e la catena dell’amore di Netflix

Non tutte le iniziative, pensate per il 14 febbraio 2021, sono andate a buon fine. È il caso di un fiorista di Frosinone che ha indignato la rete: «Se le volete magre a San Valentino, lasciate stare i cioccolatini» è il copy del post pubblicato sui canali social del negozio in occasione di San Valentino. Tanti sono stati i commenti negativi al testo, che è apparso in Rete come sessista, oltre a incitare al body shaming .

Non è possibile sapere con certezza l’intento del fiorista di Frosinone, ma è possibile ipotizzare che il post volesse essere un tentativo, mal riuscito, di invogliare all’acquisto dei propri fiori e disincentivare l’acquisto dei principali competitor stagionali, ossia i cioccolatini. In seguito alle critiche, il fiorista ha deciso di rimuoverlo e di sostituirlo con un post di scuse.

Tra le iniziative social che hanno ricevuto sia commenti positivi, sia qualche critica vi è l’iniziativa per la pagina Facebook di Netflix Italia: si è trattato di un video molto semplice, con Omar Sy (protagonista della serie Netflix Lupin, con sequenze ambientate nel Louvre). L’attore ha celebrato l’amore – utilizzando per l’occasione quella che potrebbe essere considerata la lingua dell’amore, ossia il francese, con sottotitoli in italiano – paragonandolo a una catena di affetti: se ogni essere umano dà amore a un altro si innesca un circolo grazie al quale questo amore ritornerà a chi ha iniziato la catena.

Nonostante la sua originalità, oltre a tantissimi consensi il video ha raccolto anche anche qualche dissenso per la presenza di un errore grammaticale presente nei sottotitoli, ma anche per la comunicazione non verbale dell’attore ritenuta da pochi non in linea con il messaggio principale e per le attese informazioni sulla seconda stagione di Lupin non pervenute.

L’amore tra la marca e il consumatore: come diventare un love brand

Esistono diversi tipi di amore, come mostrano le campagne analizzate. Tuttavia, esiste anche un legame di fiducia tra un consumatore e un brand, tanto da poter parlare in alcuni casi di lovemark o love brand .

In che modo un’azienda può riuscire a diventare un love brand? Giancarlo Rocco, VP e country manager di Medallia, ha suggerito alcuni consigli. Una storia d’amore che rispetti, tra azienda e clienti, secondo l’esperto deve basarsi soprattutto su due punti focali: il dialogo e l’ascolto.

Bisogna, quindi, aver cura del cliente durante ogni tipo d’interazione. Come si può capire quali sono le attività apprezzate dal cliente e quali no? Tramite “l’ascolto” inteso come la raccolta – alla quale segue l’analisi e la realizzazione di insght personalizzati – di diverse tipologie di dati, volte a fornire all’azienda informazioni preziose sul comportamento dei propri user e clienti.

Più in generale si può asserire che diversi sono i modi attraverso cui una marca può colpire al cuore i propri follower, creando con loro un legame duraturo basato anche, tra le altre cose, sulla fidelizzazione del cliente.

Tuttavia al di là di alcuni consigli pratici, ogni brand deve scegliere la propria strada per arrivare alle emozioni del proprio pubblico, restando sempre coerente con il proprio tone of voice e con la pregressa comunicazione, senza mai dimenticare che una strategia che risulta vincente per un brand non necessariamente è funzionale per un altro.