Sanremo 2018: un festival dai tanti racconti (anche social)

Le canzoni, i super ospiti, le giurie, i vestiti e il red carpet, i presentatori, il momento duetti, i fiori, le (immancabili) polemiche: se c’è un evento che, ancora, scandisce i tempi della televisione italiana non può che essere il Festival di Sanremo. Arrivato alla sua 68esima edizione, infatti, il Festival della canzone italiana non ha certo perso la sua allure e, anzi, ha provato negli anni a svecchiarsi – qualche volta riuscendoci, qualche volta meno – e a trovare appeal anche in fette di pubblico più giovane. Anche Sanremo 2018, insomma, è stata un’ottima occasione per provare a misurare la direzione in cui sta andando la televisione italiana.

Perché Sanremo è l’evento più atteso della televisione italiana?

È vero, infatti, che ci sono delle metriche intramontabili. La prima serata di Sanremo 2018 è stata vista da più di undici milioni e mezzo di spettatori, per uno share del 52,1%, e addirittura meglio sembra essere andata l’ultima serata, quella della proclamazione dei vincitori, quando è stato raggiunto il 58% di share. Sono stati gli investimenti pubblicitari, però, che hanno portato qualcuno a chiedersi perché Sanremo non è il Super Bowl e, forse, non potrà mai esserlo.

Il paragone con la finale del campionato di football americano – complice anche la vicinanza temporale dei due eventi – sorge quasi spontaneo. In entrambi i casi si tratta di momenti, per quanto di natura completamente diversa, molto attesi e su cui sono puntati i riflettori dei media. E in entrambi i casi, soprattutto, ci sono aziende disposte a investire ingenti budget pubblicitari.

Basta sfogliare un listino RAI, infatti, per accorgersi che per uno spazio pubblicitario durante Sanremo si paga almeno il 5% in più rispetto a un qualsiasi altro giorno: tradotto significa oltre 200mila euro per trenta secondi nell’orario di punta e – sebbene di cifre completamente diverse si tratti – come per il Super Bowl, anche per Sanremo 2018 sono stati soprattutto brand dell’alimentare (oltre al main sponsor proveniente dalla telefonia e alle case automobilistiche, ndr) a spendere. Perché, allora, la più importante manifestazione canora italiana non riesce comunque a trasformarsi in un evento mediatico di respiro internazionale e che tenga davvero incollati davanti agli schermi appassionati di musica di tutto il mondo?

Qualche considerazione di brand reputation su Sanremo 2018

Valutazioni musicali a parte, potrebbe tornare utile chiedersi se non ci sia un problema reputazionale nella trasmissione. È quello che hanno fatto da Reputation Manager, provando ad analizzare cosa il web pensasse dei tre conduttori di Sanremo 2018 prima ancora della settimana della kermesse.

È facile capire infatti perché, e fino a che punto, direzione artistica e conduzione rappresentino il front office di una manifestazione come questa.

A venire fuori dall’analisi delle conversazioni social soprattutto è, così, che Claudio Baglioni è stato fin da subito un personaggio capace di dividere: da un lato i fan accaniti della sua musica ne hanno apprezzato le scelte da direttore artistico, dall’altro c’è stata una buona fetta di pubblico che ne ha criticato soprattutto le scelte su giovani e nuove proposte.

Unica conduttrice donna, su Michelle Hunziker nei giorni immediatamente prima del Festival sembrano essere piovute polemiche, immancabili, soprattutto per quanto riguarda il cachet. Mentre forti sono state fin dall’inizio le aspettative su Pier Francesco Favino.

Come si è parlato in Rete di questa edizione del Festival?

Considerate queste premesse – e che, ancora secondo Reputation Manager, nei tre mesi precedenti al Festival erano stati già pubblicati oltre 31mila commenti sui canali social ufficiali del Festival e su quelli dei tre conduttori – non stupisce che i contenuti digitali a tema Sanremo 2018 siano stati tantissimi.

Ci sono stati i canali ufficiali del Festival che hanno dato copertura live alla gara, giornali e blog anche di settore che hanno seguito la manifestazione e gli affezionati del second screen che si sono dati appuntamento davanti alla TV, armati di smartphone, per commentare in tempo reale quello che succedeva sul palco dell’Ariston.

I dati ricavati con Talkwalker parlano di oltre due milioni di contenuti condivisi e pubblicati sui diversi media durante Sanremo 2018: la maggior parte (il 93%, ndr) sono tweet, ma non mancano neanche i post su Instagram e le notizie online, mentre in parte a sorpresa gli utenti Facebook non sembrano aver utilizzato i loro account per commentare il Festival. A parlare di Sanremo 2018 e a farlo in Rete sembrano essere state per lo più donne (il 58%, contro il 42% di uomini, ndr) e giovani tra i 18 e i 34 anni, con un sentiment per lo più neutro.

Tutti i fenomeni social di Sanremo 2018

Look dei cantanti e dei presentatori, testi delle canzoni e performance degli artisti, momenti e ospiti speciali ma anche, inevitabilmente, gossip e polemiche (sull’ipotetico plagio della canzone di Ermal Meta e Fabrizio Moro per esempio, ndr) sono stati i temi più discussi dell’intero Festival, con un range di reazioni da parte degli utenti comuni che vanno dall’ironia più pungente alla critiche più aspre.

Di questo Sanremo 2018, però, non si possono di certo ignorare i fenomeni social, come il maestro Vessicchio: istituzione storica del Festival, dopo l’assenza dello scorso anno, la sua uscita sul palco di Sanremo era tra le più attese, tanto da generare una grande mole di tweet, post su Facebook, meme , GIF e, addirittura, hashtag come #vessicchiolovers diventati vessillo dei tanti fan del direttore d’orchestra.

Come non citare, poi, una gag che nella prima serata del Festival ha visto protagoniste Michelle Hunziker e una spettatrice dell’Ariston: spinta dalla presentatrice a rivelare il suo nome utente su Instagram, la donna in platea ha visto il profilo raggiungere presto i quasi 30mila follower , crescita che sembra averla convinta per qualche ora a rendere privato lo stesso profilo e renderlo nuovamente pubblico solo dopo un restyling di contenuti, come a sottolineare l’importanza per un influencer – professionista o occasionale che sia – di guardare all’immagine che si veicola attraverso i propri canali social.

Tra i fenomeni social di questo Sanremo 2018, non si può non citare poi “la vecchia” – com’è stata rinominata in senso scherzoso dagli utenti social – che si è esibita con Lo Stato Sociale e diventata, ironicamente, un modello da seguire per tanti giovani con (decisamente) meno capacità di movimento.

Sanremo 2018, comunque, è stato l’anno delle Storie. Se si guardano ancora i dati di Talkwalker sugli influencer di più rilievo, oltre a notare il protagonismo dell’unica conduttrice donna e di alcuni cantanti in gara, si nota come il canale che ha garantito maggiore engagement è stato appunto Instagram.

Utilizzate dai conduttori per mostrare momenti di backstage, quando non la stanchezza di fine serata, e dai cantanti per regalare allo stesso modo ai propri fan momenti inediti sono state soprattutto le storie su Instagram, per costruire un racconto, in parte inedito e di certo meno formale e più partecipato della manifestazione. Se è vero insomma che non sono nient’altro che la nuova televisione, una trasmissione alternativa di quanto stava andando in onda su Rai Uno è andato in onda di certo su Instagram.

Se osservato dalla giusta prospettiva ciò potrebbe apparire come il tentativo di parlare a un pubblico in parte diverso da quello che tradizionalmente segue la kermesse canora. Esattamente come lo è la scelta, da qualche tempo, di coinvolgere personaggi ben noti tra giovani, giovanissimi e frequentatori del web come i the JackaL e Casa Surace.

I primi conducono da qualche anno una cosiddetta Operazione Sanremo: è a metà tra una sfida a cantanti, conduttori, ospiti e il disseminare le serate di Sanremo di simpatici easter egg che, oltre a tenere attaccati allo schermo spettatori che altrimenti difficilmente seguirebbero il Festival, genera solitamente molto buzz. Con la complicità di uno dei conduttori, quest’anno si è trattato così di pronunciare il suono «gnigni».

Anche Casa Surace ha sfidato chi calcava il palco dell’Ariston a nominare un piatto, un prodotto tipico della propria regione, giocando su uno dei più robusti fili conduttori della propria comicità. In entrambi i casi, sugli account social si è giocato a commentare in diretta quanto stava succedendo, in una sorta di second screen vip e mirato a coinvolgere – e influenzare, si direbbe – due community molto nutrite.

Real time marketing su Sanremo 2018: i grandi assenti e alcune trovate originali

Che hanno fatto, infine, le aziende durante questo Sanremo 2018? Oltre agli investimenti in pubblicità di cui si è detto, ci sono stati brand come Tim (del resto sponsor ufficiale del Festival e con un buon piano di contenuti branded pensati appositamente, ndr) o Google e Spotify che con i loro messaggi si sono rivelati dei veri e propri influencer per tutta la durata del Festival.

Non è mancato, poi, il tradizionale real time marketing . Se qualcuno ha fatto notare l’assenza di Ceres, sono stati comunque i brand del food&beverage i più affezionati a queste attività di marketing in tempo reale, forse in omaggio all’idea che il Festival possa essere ancora un momento di aggregazione tra amici e che in ogni momento di aggregazione all’italiana non possa mancare da bere e da mangiare.

Vecchia Romagna, per esempio, ha approfittato di una campagna di rebranding che gioca con le metafore musicali (Vecchia Romagna Remix, si chiama, e vede la partecipazione tra gli altri di Bob Sinclair per provare a rendere il prodotto d’appeal anche a un pubblico più giovane, ndr) per inserirsi nel flusso delle conversazioni sanremesi.

Così, per esempio, Vecchia Romagna ha fatto real time marketing sulle accuse di plagio al brano di Ermal Meta e Fabrizio Moro.

Lo stesso ha fatto Amaro Montenegro.

Mulino Bianco, invece, ha giocato paragonando alcuni dei suoi prodotti iconici con pezzi altrettanto iconici della storia del Festival di Sanremo. Come a dire che ci sono classici che non tramontano mai.