Sanremo 2021: ascolti, conversazioni in Rete, meme, investimenti pubblicitari delle aziende

Un po’ per proseguire quel trend che da qualche anno prova a trasformare la tradizionale kermesse in uno spettacolo a prova di giovani – già a partire dalla scelta di cantanti e canzoni in gara – e un po’ per ovviare alla mancanza di pubblico in sala e alle altre misure e restrizioni anticontagio che quest’anno hanno costretto il Festival a rinunciare a tutto un “contorno” di eventi e momenti mondani in città, Sanremo 2021 non poteva che puntare su un’edizione più digitale o, meglio, più multicanale.

Sanremo 2021: ascolti inferiori in TV e superiori sulla piattaforma streaming di casa RAI

Da un lato sembrerebbe esserci il calo di share in TV rispetto alla scorsa edizione: la prima puntata di Sanremo 2021 sarebbe stata vista da 8.363.000 italiani, per uno share del 46.6%, mentre la stessa serata della kermesse aveva fatto registrare lo scorso anno oltre dieci milioni di spettatori e uno share del 52.2%. Segno che, dopo un anno di pandemia, gli italiani non avrebbero poi così tanta voglia di festeggiare o a lungo avrebbero preso l’abitudine di coricarsi di buon ora.

Seguendo le riflessioni di Aldo Grasso sul Corriere della Sera (edizione cartacea del 5 marzo 2021), è impossibile non immaginare come «un anno di pandemia ci abbia profondamente cambiati, che la perdita di gusto non sia soltanto un sintomo materiale, che ci stiamo abituando a un tipo di vita penitenziale, privo di qualsiasi libido. […] Da un anno la TV è diventata un bollettino di guerra. I talk sembra facciano a gara a chi suscita più angoscia, a chi stimola maggiormente la nostra voluptas dolendi. Il rifugio streaming nelle piattaforme ha ormai consumato tutti i bonus (difficile trovare qualcosa da vedere). E davvero pensavamo che tutto il contesto non avesse conseguenze su Sanremo?».

Dall’altro lato ci sono dati, come quelli relativi all’ascolto medio digitale, che sembrano più incoraggianti. Complessivamente le prime due serate di Sanremo 2021 hanno fatto registrare 4.6 milioni di visualizzazioni su RaiPlay, la piattaforma streaming di casa RAI, di cui 1.5 milioni in diretta e i restanti 3.1 milioni on demand: una crescita del +38% rispetto allo scorso anno, che porta il 71esimo Festival della canzone italiana dritto al secondo gradino del podio dei programmi più visti online, subito dopo gli eventi sportivi.

La curva degli ascolti della seconda serata di Sanremo 2021 su RaiPlay. Fonte: RAI

Guardare online il Festival di Sanremo è un modo per non interromperne la visione collettiva?

Guardare il Festival di Sanremo online, però, non è tanto l’ennesimo effetto della pandemia sui consumi culturali – travolti, negli scorsi mesi, dal cosiddetto “effetto Netflix” – quanto una necessità e a volte l’unico modo possibile di ovviare all’impossibilità di organizzare dal vivo gruppi d’ascolto per le cinque serate della kermesse.

Se è vero cioè che Sanremo 2021 ha provato a parlare anche e soprattutto a un pubblico di giovani millennials e giovanissimi della generazione z , non avrebbe potuto non tenere conto che per buona parte di loro fosse del tutto normale non avere una TV in casa e usare invece “altri schermi” – quelli di un PC, di un tablet, di uno smartphone, ecc. – per i propri consumi culturali o, più semplicemente, per differenziare questi ultimi da quelli degli altri componenti della casa. Parte degli ascolti online di Sanremo 2021 potrebbe essere dipesa da questo e parte, invece, dal fatto che guardare il Festival online è stato anche il modo più pratico per condividerne la visione con amici e familiari lontani o community di appassionati e altri fan del proprio cantante in gara preferito.

Dai gruppi di ascolto su WhatsApp alle conversazioni in Rete: tutto il lato social di Sanremo 2021

In rispetto alle misure di contenimento del contagio, i gruppi d’ascolto di Sanremo 2021 si sono “spostati” sulle chat di WhatsApp, nelle stanze di Messenger, nei gruppi Facebook privati (tra gli altri “Sanremo ed esistenzialismo” per esempio): qui, proprio come dal vivo, ci si sono scambiati commenti sulle esibizioni, sui testi delle canzoni, sui look di cantanti in gara e ospiti del Festival, si sono fatte previsioni sulle classifiche e toto-vincitori e ci si è persino sfidati al Fantasanremo, con cantanti in gara e partecipanti che, in un cortocircuito tra quello che avveniva in TV e quello che avveniva in Rete, hanno premiato gli ascoltatori con piccoli easter egg che facevano crescere il punteggio di chi li aveva in squadra. Ciò dimostra che la visione del Festival continua a essere, per natura, una visione collettiva. Certo rimediata per adeguarsi ai tempi, ma pur sempre collettiva.

Come avviene ormai da qualche anno, però, anche questa edizione di Sanremo ha alimentato conversazioni sui social. Anche le serate del Festival di Sanremo 2021 sono state occasione, come altri grandi eventi televisivi e mediatici (basti pensare al Super Bowl) per fare second screen e, cioè, sono state capaci di convincere centinaia di migliaia di Italiani a riversarsi sui social per commentare in tempo reale quello che stava avvenendo sul palco dell’Ariston.

Secondo una ricerca di RAI e Talkwalker, Sanremo 2021 sarebbe al momento il programma più discusso sui social dell’intera stagione televisiva in corso, con oltre 5.4 milioni di interazioni generate solo nelle prime 24 ore della kermesse (circa il 72% del totale delle interazioni social generate quel giorno, il 2 marzo 2021, dalla programmazione RAI, esclusi ancora gli eventi sportivi). La maggior parte delle interazioni sarebbe avvenuta su Instagram (che ha raccolto il 62% del totale, crescendo del +278 rispetto allo scorso anno) e su Twitter (30%, con un incremento del +53%). Qui l’ hashtag ufficiale, #sanremo2021, è stato utilizzato oltre 146mila volte. Il sentiment delle conversazioni è stato perlopiù neutro o positivo.

Una tag cloud delle parole più utilizzate nei tweet di commento a Sanremo 2021. Fonte: RAI

Se buoni sono stati i risultati in termini di engagement per gli account ufficiali del Festival (più di un milione di interazioni solo nelle prime due serate della kermesse sulle tre piattaforme dove esistono) e per quelli di ospiti e cantanti in gara (con Fedez e Francesca Michielin che sono stati campioni di engagement almeno nella prima giornata), anche quest’anno però il buzz social è stato animato da influencer , content creator professionisti, utenti “vip” e con un buon seguito.

Da che figure è transitato la maggior parte dell’engagement social durante le serate di Sanremo 2021? Fonte: RAI

Se si parla di Sanremo 2021 e influencer sicuramente è fin troppo spontaneo pensare all’immancabile polemica sull’appello di Chiara Ferragni a votare il marito Fedez in gara: una ventina di storie, tre post, la partecipazione “speciale” del figlio Leone sono forse un po’ troppo per chiedere un voto al televoto – hanno ironizzato gli internauti –, ma secondo il Codacons (sempre piuttosto solerte nel controllare i Ferragnez, come testimonia il fatto che non sia trascorso molto, per esempio, da quando ha denunciato Chiara Ferragni di blasfemia) potrebbe configurarsi addirittura «una violazione sia del regolamento del Festival che delle delibere Agcom e […], in caso di votazioni anomale attraverso il televoto [si dovranno avviare] le dovute azioni legali per annullare la classifica finale di Sanremo 2021».

Polemiche a parte, però, in qualche caso influencer e content creator sono stati coinvolti in progetti di più ampio respiro, come quello della rivista musicale Rolling Stone che, per le giornate del Festival, ha pensato a un piano editoriale per le Storie di Instagram finalizzato ad attivare un pubblico di giovanissimi e convogliarlo verso la sezione del sito che copriva in diretta quello che avveniva sul palco dell’Ariston, coinvolgendo piccoli influencer e talenti della Rete in una challenge che consisteva nel cantare in unplugged le proprie canzoni preferite di Sanremo.

“Rolling Stone” ha lanciato una challenge su Instagram in occasione di Sanremo 2021, sfidando influencer, content creator professionisti e talenti della Rete a cantare le proprie canzoni preferite del Festival. Fonte: Instagram/@rollingstoneitalia

Più spesso la partecipazione degli influencer alle conversazioni social su #sanremo2021 è la dimostrazione evidente di come il Festival della canzone italiana sia diventato ormai uno di quegli appuntamenti “fissi” nel calendario di marketing di un buon professionista di contenuti per il web, che lo stesso può sfruttare per guadagnarne in visibilità. Anche i “soliti” The Jackal, legati ormai da qualche anno alla kermesse musicale, non hanno potuto fare a meno, così, di dire la propria sulla nuova edizione Sanremo con un video diventato virale grazie alla comparsata del maestro Beppe Vessicchio prima e con una cronaca minuto per minuto delle serate sanremesi poi, oltre a un podcast dal titolo “Tutto Sanremo, ma dura meno” su Spotify (dove, tra l’altro, dalle playlist con i successi indimenticabili del Festival alle nuove canzoni in gara, non mancano certo contenuti a tema Sanremo 2021).

The Jackal – QUEST’ANNO NIENTE SANREMO?

Come il tormentone sanremese si trasforma in un meme virale in Rete

La “via” scelta dal gruppo The Jackal di giocare con Beppe Vessicchio o con serate del Festival che durano ogni anno sempre di più spiega perché Sanremo si presti così bene a diventare un fenomeno social e, più in generale, un fenomeno di costume che in quella settimana nessuno può ignorare davvero del tutto. Perché è strategicamente costruito per “tormentoni” che tendono a imprimersi nella memoria degli spettatori e in quella, decisamente più elefantiaca, della Rete. Nessuno ha mai dimenticato per esempio la frase «Dov’è Bugo?», pronunciata sul palco dell’Ariston lo scorso anno da Morgan, e c’è anzi chi è convinto sia stato uno degli ultimi attimi di normalità – e di lucidità – di un anno che avrebbe costretto a perderne molta.

Proprio la prima esibizione di Bugo durante la seconda serata di Sanremo 2021 ha rappresentato, tra l’altro, uno dei momenti più commentati su Twitter di quest’anno: forse anche perché, a proposito di polemiche che animano spesso le serate sanremesi, durante la stessa Morgan si è vendicato pubblicando su Instagram una versione integrale de “Le brutte intenzioni”, la parodia del brano squalificato lo scorso anno in seguito allo scontro nato tra i due sul palco dell’Ariston, non senza che a proprio volta Bugo rispondesse alla provocazione twittando di «essersi rotto». Anche il monologo di Elodie sull’importanza di non smettere di sognare e l’esibizione di Laura Pausini, reduce dalla vittoria ai Golden Globe, hanno segnato picchi di ascolto e di chiacchiericcio social.

Ci sono stati, però, altri momenti che chi ha commentato Sanremo 2021 sui social e in Rete ha considerato “cult”: le performance di Achille Lauro, specie quella con tanto di lacrime di sangue della prima serata; l’incidente sexy con l’orecchino di Elodie; la stravaganza di Loredana Bertè, arrivata quest’anno sul palco dell’Ariston con le farfalle sulla testa; Amadeus che taglia i baffi in diretta a Fiorello; ancora, i siparietti con Ibrahimovic; nell’ultima serata il suo monologo su fallimento e successo; i look dei Maneskin, poi vincitori di questa edizione; l’ospitata di Giovanna Botteri.

Momenti cult che si sono immediatamente trasformati, come ogni anno, in una quantità sconfinata di meme su Sanremo 2021, a parziale smentita forse del fatto che gli italiani non abbiano voglia quest’anno di concedersi canzonette e leggerezza.

Come ogni anno, chi ha commentato Sanremo 2021 in Rete ha prodotto un gran numero di meme sui momenti cult della kermesse.

A proposito di tormentoni trasformati in meme, i look scintillanti di Orietta Berti e in particolare la casacca con paillette blu e decori a conchiglie della prima esibizione, dopo il successo ottenuto in Rete, potrebbe trasformarsi in un gadget a prova di appassionati.

Il look scelto da Orietta Berti per la prima esibizione sul palco dell’Ariston è diventato un vero e proprio tormentone sui social, tanto che ci sarebbe chi sta pensando di trasformare la casacca con le conchiglie in un gadget.

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Sanremo 2021: il Festival dei grandi temi?

Non solo questo è stata, però, la settantunesima edizione del Festival di Sanremo. Non sono mancati i momenti celebrativi dedicati per esempio ai grandi nomi della musica italiana scomparsi, soprattutto durante la serata delle cover e all’impegno del personale sanitario in questi mesi di emergenza coronavirus con l’ospitata di Alessia Bonari, l’infermiera diventata simbolo del primo lockdown. Sul palco dell’Ariston, però, quest’anno come non mai cantanti in gara e ospiti sembrano essersi fatti ambasciatori di grandi temi come il superamento degli stereotipi di genere e lo hanno fatto sia scegliendo look e make-up gender fluid e sia sovvertendo la regola del bouquet di fiori di Sanremo regalati solo a cantanti e ospiti donne.

Dopo la scelta di Francesca Michielin di regalare il proprio bouquet a Fedez, in molte occasioni gli omaggi floreali sul palco dell’Ariston sono stati destinati quest’anno agli ospiti uomini. Tanto che Più Europa ne ha fatto una battaglia simbolo della parità di genere, a suon di #FioriperTutti.

Si è puntato lo sguardo, poi, naturalmente sulle difficoltà del mondo e dei lavoratori dello spettacolo costretti a fermarsi ormai da più di un anno: lo ha fatto l’esibizione de Lo Stato Sociale durante la serata delle cover e simbolica è stata in questo senso la scelta di molti cantanti in gara e ospiti di andare in scena indossando una spilla con i simboli di play e pause della campagna “I diritti sono uno spettacolo”.

Francesco Renga e Fedez sono solo alcuni degli artisti di Sanremo 2021 che sono saliti sul palco dell’Ariston con la spilla della campagna “I diritti sono uno spettacolo” a sostegno dei lavoratori dello spettacolo fermi da un anno a causa delle misure di contenimento del contagio. Fonte: RAI Radio 2

Non sono mancati, certo, alcuni epic fail. Amadeus ha chiesto «ti sei ispirata a qualche maschietto?» alla centravanti della nazionale di calcio femminile, Cristiana Girelli, quasi lasciando intendere che per giocare bene a calcio si debba per forza guardare a cosa fanno gli uomini. Beatrice Venezi, con la sua richiesta di essere chiamata direttore e non direttrice d’orchestra, ha fatto arrabbiare puristi della grammatica italiana e attivisti per un italiano più inclusivo. A molti non è piaciuto e alcuni hanno accusato di perbenismo il monologo di Barbara Palombelli sul cosa significa per una donna fare carriera e, in Rete più che dai diretti protagonisti di Sanremo 2021, non sono mancati episodi di body shaming , come quelli che hanno avuto vittima la cantante Casadilego ospite durante la serata delle cover accanto a Francesco Renga.

Pochi i riferimenti alla pandemia, forse anche volutamente perché fosse possibile portare «un po’ di serenità nelle case degli italiani» (era stato questo l’auspicio di Amadeus già dai tempi delle polemiche sull’opportunità che la kermesse si svolgesse, date le condizioni pandemiche).
Forse troppo pochi o, almeno, così la pensano da Ratiostudio, che in molti ricorderanno per la campagna del “Partito Animato” e quella “Pensaci tu”: per provocazione, così, l’agenzia ha tappezzato Caserta di affissioni 6×3 con frasi di canzoni tra le più famose di sempre di Sanremo, ma leggermente modificate per far riferimento al ritardo nella campagna di vaccinazione italiana; una call to action , del resto, invitava a visitare un sito (www.sanremomaivaccinati.it che è, poi, il titolo della campagna) da cui, inserendo alcuni dati e informazioni personali, si ha una stima di quando sarà il proprio turno per la vaccinazione.

Un’idea però non troppo originale, visto che di contatori simili ne esistevano già parecchi.

Sanremo 2021 e le aziende: un cambio di paradigma?

Provare a essere originali giocando con i tormentoni del momento non è facile e il rischio concreto è di incappare in scivoloni; poche sembrano essere state così le aziende che quest’anno hanno scelto di fare real time marketing su Sanremo 2021.

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Tra i tentativi più interessanti quello di Treccani che ha fatto, sì, marketing istantaneo sulle serate di Sanremo, ma provando a creare contenuti originali e che, più che strappare un sorriso, fossero di valore per gli utenti. Sul proprio account Instagram l’enciclopedia ha condiviso, infatti, etimologie e significati di alcuni termini tratti dai testi delle canzoni in gara, provando a dare anche una spiegazione contestualizzata del perché artisti e autori abbiano scelto di utilizzarli.

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Chi ha potuto ha preferito concentrare i propri investimenti sugli spot da mandare in onda durante la kermesse: si è trattato naturalmente di grandi brand , come Amazon e Netflix, oltre allo sponsor ufficiale TIM e a soggetti istituzionali come la Regione Liguria (i cui spot per la promozione del territorio hanno generato non poca polemica), considerato che, nonostante le attuali difficoltà del mercato pubblicitario, il prezzo di listino degli spot in prima serata per Sanremo 2021 sono rimasti sostenuti.

Quest’anno più che mai, però, per il tipo di spot mandati in onda durante il Festival della canzone italiana si è rivelato essere il corrispondente nostrano – o quasi – del Super Bowl. I brand che hanno investito in passaggi durante Sanremo hanno investito in «pubblicità contestualizzata […]  – ha commentato in un post su Facebook Cristiano Carriero – [che permetta] allo spettatore di non “subire” troppo l’interruzione e di rendere la pubblicità parte integrante dello spettacolo».

Netflix ha ricavato, così, un commercial da una sorta di medley di scene delle proprie serie di punta in cui i protagonisti cantano e lo ha fatto sulle note di “Never ending story” di Limahl (il brano è quello di una scena cult di “Stranger Things”, ma anche un omaggio a una delle ultime campagne di branding di Netflix dedicata al potere dello storytelling).

Nulla ci unisce come una storia I Netflix Italia

Anche il concorrente Amazon Prime Video ha scelto una via simile, ma decisamente più nazional-popolare, facendo interpretare “Nel blu dipinto di blu” ad alcuni tra i volti più noti del mondo dello spettacolo italiano.