Come le scarpe Lidl da tredici euro sono diventate mania anche in Italia (e cosa raccontano degli acquisti moda del futuro)

Costano tredici euro (12,99 € per la precisione); sono gialle blu e rosse, proprio come i colori aziendali; strizzano l’occhio allo streetwear. È bastato davvero soltanto questo, però, a trasformare le scarpe Lidl in un tormentone social già da quest’estate, quando per la prima volta sono state messe in vendita in alcuni store europei?

Non è la prima volta che la catena di supermercati tedesca si cimenta in un’operazione sui generis di brand extension . Qualcuno ricorderà, forse, lo #Storymezzino nato sui social e con ingredienti scelti dai follower più appassionati del brand per esempio: né in quell’occasione né in altre erano stati raggiunti, però, numeri da record come quelli delle nuove scarpe Lidl da tredici euro.

Le scarpe Lidl da tredici euro, andate immediatamente a ruba anche negli store italiani, fanno parte di una collezione speciale – la “Lidl Fan Collection” – che include anche t-shirt, calzini, ciabatte in plastica con stampato il logo della catena: una brand extension all’insegna dello sportswear. Fonte: Lidl Belgio

Come trasformare delle scarpe Lidl da tredici euro in un successo: il potere della scarsità

A luglio, quando la “Lidl Fan Collection” – di cui fanno parte anche t-shirt, calzini sportivi, ciabatte da piscina in plastica con logo stampato e venduti a prezzi che vanno da 0.99 a 3.99 euro – era arrivata nei negozi in Germania, Finlandia, Gran Bretagna e Belgio, erano bastate poche ore perché partisse un reselling selvaggio in Rete, sui social, nei marketplace digitali. Chi era riuscito ad accaparrarsele, magari in più paia, rivendeva le scarpe Lidl da tredici euro a prezzi gonfiati: su eBay, per esempio, c’erano aste che partivano dai cento e superavano gli ottocento euro (856€, per la precisione, al 9 luglio 2020, per un’asta privata che, eloquentemente, definiva nel titolo «estremamente rare» le nuove scarpe Lidl).

Già a luglio, quando le scarpe da ginnastica Lidl arrivarono in alcuni negozi europei della catena, si trasformarono in un capolavoro di reselling. Fonte: eBay (9 luglio 2020)

Fin da subito uno è stato, insomma, l’ingrediente principale del successo delle scarpe da ginnastica Lidl: la scarsità. Negli store dove erano arrivate già in estate erano anche finite immediatamente e in alcuni paesi, in cui pure la catena ha una presenza capillare e una buona rete di distribuzione , non erano per scelta state rese subito disponibili. È bastato questo, e cioè che per motivi diversi fossero letteralmente introvabili, a trasformare le nuove scarpe da ginnastica Lidl in una sorta di oggetto del desiderio, su cui c’è chi fantastica da mesi.

Come già il successo dei Nutella Biscuits, anche il fenomeno delle scarpe Lidl da tredici euro sembrerebbe essere, insomma, una dimostrazione in atto di come funziona il tanto discusso marketing dell’esclusività. Da un lato è difficile pensare, infatti, che la catena di supermercati non si aspettasse, o addirittura strategicamente non desiderasse, una certa reazione, d’invidia sembrerebbe quasi di poter dire, stando almeno al mood della maggior parte dei messaggi sui social, da parte di clienti arrivati troppo tardi o che per altre ragioni non fossero riusciti ad acquistare le tanto desiderate scarpe. Quando ancora non erano arrivate in Italia, per esempio, a rinfocolare la mania per le nuove sneaker Lidl era stato proprio un post su Instagram in cui l’account ufficiale @LidlItalia si rammaricava che i propri clienti dovessero accontentarsi solo di desiderare l’accessorio del momento.

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Dall’altro lato, non si può negare come anche alcune politiche di vendita abbiano incoraggiato la corsa agli store. Annunciare con largo anticipo l’uscita della “Lidl Fan Collection” e generare hype rispetto alla stessa non ha evitato per esempio, né all’estero e né in Italia, lunghe file davanti agli ingressi degli store. Qualche video, virale in Rete, mostra scene degne della frenesia da acquisti del black friday , con clienti italiani che, in barba tra l’altro a qualsiasi norma di distanziamento sociale e anti-contagio, si accalcavano agli scaffali delle scarpe Lidl da tredici euro per accaparrarsi l’ultimo paio.

Roma, rissa nei supermercati per l’acquisto delle scarpe Lidl

Anche non imporre un limite massimo di acquisti per scontrino potrebbe sembrare una strategia per fare presto sold out in negozio e, consapevolmente o meno, incentivare la rivendita a prezzi da collezione in Rete: dopo l’arrivo in Italia sono tornati infatti anche le aste e i reselling delle scarpe Lidl online per centinaia e centinaia di euro (come scrive il Corriere della Sera sul proprio sito, su Facebook, Subito, eBay alcuni oggetti della collezione fan di Lidl avrebbero prezzi che sfiorano i 2500 euro).

Dal record di vendite alla viralità in Rete: per una fenomenologia delle scarpe Lidl da tredici euro

Il resto, come per molte mode e tendenze del momento, lo hanno fatto il buzz e il passaparola sui social. Voci vogliono che Lidl abbia ingaggiato alcuni TikTok influencer perché indossassero sneaker, t-shirt, calzettoni e ciabatte della propria collezione di streetwear nei video e nelle challenge: non ci sono, però, conferme ufficiali che la catena abbia investito in campagne di influencer marketing per il lancio della “Lidl Fan Collection”. A qualcuno i calzettoni bianchi e di spugna con il logo Lidl hanno ricordato i look di Fedez: quelli indossati in qualche Storia su Instagram dal rapper milanese erano, in realtà, calzettoni a marchio Ikea (anche Ikea Giappone ha lanciato, infatti, una linea di abbigliamento che strizza l’occhio allo streetwear ), ma se c’è una cosa che questi mesi di pandemia hanno ribadito è proprio il potere d’influenza della coppia dei Ferragnez. Il fenomeno scarpe Lidl, sia quando erano introvabili perché non ancora disponibili in Italia e sia quando introvabili lo erano perché letteralmente andate a ruba in tutti i punti vendita, soprattutto è stato accompagnato da una buona dose di GIF divertenti, meme ironici e dall’immancabile real time marketing .

Nei tanti meme che ne hanno fatto anche un fenomeno social, le delle scarpe di ginnastica Lidl da tredici euro sono ora la scarpetta perduta di Cenerentola, ora ai piedi di un campione di basket come Michael Jordan o del premier Giuseppe Conte.

GIF divertenti, meme ironici e iniziative di real time marketing che, tra l’altro, hanno incuriosito anche chiunque, senza conoscere ancora la linea di abbigliamento sportivo della catena di supermercati, vi si imbattesse mentre scorreva i propri feed social.

Anche Google Trends conferma che, prima il lancio nel resto d’Europa della Lidl Fan Collection e poi l’arrivo anche in Italia delle scarpe Lidl a tredici euro, hanno fatto aumentare l’interesse per il brand e, in particolare, per i suoi capi di abbigliamento. Fonte: Google Trends

Il risultato è che ora tutti conoscono ma, soprattutto, tutti parlano delle scarpe Lidl da tredici euro, in molti vorrebbero poterle indossare e non manca chi, più o meno ironicamente, non vede l’ora che anche altre catene di supermercato mettano in vendita le proprie scarpe sportive.

Comprate solo italiche #scarpe italiane#Lidl #17novembre pic.twitter.com/nGCwBDFXaX

— Irreverent Italian Memes (@irreverentmemes) November 17, 2020

La mania per le scarpe Lidl da tredici euro dice davvero qualcosa sugli acquisti fashion del futuro?

Senza che però, da un punto di vista estetico almeno, sia ben chiaro perché le nuove scarpe Lidl siano andate letteralmente a ruba: quasi immediatamente sold out in tutti i punti vendita e bene raro, nonostante il prezzo rincarato, anche online, le sneaker Lidl sembrano infatti scarpe sportive come tante e, anzi, dagli accostamenti cromatici quantomeno azzardati. L’insegna tedesca della gdo è ormai un love brand , tanto da poter contare su centinaia di clienti affezionati che desiderano portarne addosso logo e merchandising anche a prescindere da quanto di gusto siano gli oggetti in questione? Possibile. Lidl Italia ha presentato la “Lidl Fan Collection” su LinkedIn, del resto, come una «collezione moda nata dall’ascolto delle esigenze dei clienti». La tentazione di pensare a un’operazione nostalgia è forte: la catena sa di poter contare – o, forse, semplicemente desidera farlo – su una fetta della generazione dei millennials a cui delle scarpe da ginnastica coloratissime e al limite del kitsch devono ricordare molto le ore di ginnastica a scuola e i look anni Novanta con cui è cresciuta.

Le scarpe da ginnastica Lidl parlano soprattutto a un pubblico di Millennials a cui ricordano, forse, i look colorati e al limite del kitsch degli anni Novanta. Il marketing nostalgia, cioè, potrebbe aver contato per il loro successo almeno quanto la tendenza che si avrà sempre di più in futuro a comprare abbigliamento sportivo e comodo anche per stare a casa: Fonte: Lidl

Quegli stessi clienti Millennials sono, però, professionisti e lavoratori ormai da mesi in casa in smart working o telelavoro e che – lo sottolineano numerose analisi su come la pandemia di coronavirus cambierà il nostro modo di vestire – in questi mesi hanno imparato ad apprezzare activewear, homewear, indumenti comfy e, in buona sostanza, tutto ciò che è comodo, costa poco e, perché no, come le nuove scarpe Lidl da tredici euro, si trova facilmente sugli scaffali del supermercato sotto casa. In un futuro prossimo, scrive Rivista Studio commentando il successo dei capi sportivi in edizione limitata di Lidl, potrebbe dominare, cioè, una certa «estetica della povertà». Se così fosse, sarebbe anche una sorta di rivincita del low cost su quell’alta moda che, per anni, si è appropria di stilemi del vestire di strada o di alcune sottoculture giovanili o musicali per creare nuovi oggetti del desiderio almeno tanto glam quanto costosi. Basti pensare all’iconica shopper gialla Ikea rivisitata da Balenciaga o i collant strappati di Gucci in stile punk venduti a 140 euro. Potrebbe esserci provocazione, insomma, nella scelta di Lidl di mettere in vendita a tredici euro delle scarpe da ginnastica che vanno subito a ruba e diventano un must have per i fashion addicted: nella “nuova normalità”, il pezzo forte del proprio armadio, l’accessorio modaiolo da mostrare come status symbol si può comprare tranquillamente anche direttamente dagli scaffali della grande distribuzione.