SEO per l’editoria: quanto influenza l'informazione online

L’editoria sta indubbiamente vivendo già da alcuni anni un momento di transizione, complice l’influenza del digitale che nel tempo ha quasi completamente modificato il modo in cui gli utenti fruiscono delle informazioni. Accanto a questo, un peso rilevante lo ha assunto il passaggio degli utenti da “consumer” a “prosumer”, fornendogli la possibilità quindi di diventare essi stessi fonti di nuove informazioni, sempre più veloci e accessibili.

Eppure questo cambiamento del mondo dell’editoria non ne segna un crollo, piuttosto esprime la necessità di intervenire ed integrare le vecchie modalità con strategie nuove. Sebbene, infatti, gli ultimi dati riportati dal Trust Barometer testimonino come gli utenti della Rete nutrano più fiducia nei motori di ricerca e meno nei tradizionali canali d’informazione, gli abbonamenti digitali e le visite ai portali ufficiali di diverse testate sono in aumento.

Gran parte degli operatori di questo settore sta già lavorando in questo senso per rispondere alle nuove esigenze attraverso tattiche e strategie di web marketing che possiamo ricondurre principalmente al fenomeno della seo per l’editoria. Il traffico organico, quello proveniente dalle visite che derivano dai risultati “naturali” dei motori di ricerca, può arrivare ad essere l’80-90% del totale nei portali editoriali; per questo motivo la SEO rappresenta attualmente uno strumento efficiente attraverso cui provare a mantenere o aumentare le visite e, più in generale, le revenue da advertising, fonte principale di sostentamento per le testate di informazione online.

Eppure ancora tanti nutrono dubbi circa le potenzialità della SEO per l’editoria o meglio circa l’influenza che le nuove pratiche hanno sulla qualità dell’informazione e l’autorevolezza delle testate online. Assieme ad Alice Tammaro, SEO Specialist della SEO agency Pro Web Consulting, abbiamo approfondito questo tema per costruire un quadro più completo sulle migliori pratiche SEO per l’editoria.

Alice Tammaro, SEO Specialist della SEO agency Pro Web Consulting.

Informazione e autorevolezza sul web: dalla notizia alla keyword

Probabilmente esiste ancora un problema di credibilità dell’informazione online, causato principalmente dalla proliferazione in rete di giornali improvvisati, spesso di scarsa qualità. Tuttavia «l’utente medio è ormai abituato a differenziare siti di qualità da siti di click baiting o portali editoriali di bassa qualità», ci ricorda l’esperta; il gioco ruota quindi attorno alla capacità delle testate di guadagnarsi reputazione e autorevolezza attraverso la costruzione di un’identità solida e una linea editoriale ben precisa. Questo, però, significa anche essere in grado di distinguere il trattamento e l’elaborazione di notizie di attualità vere e proprie da quello dell’editoriale improntato all’approfondimento di un tema “caldo”. «Nel primo caso, riportare la notizia in modo rapido ed efficace è l’elemento chiave per competere con le altre testate; nel caso di approfondimenti invece, una ricerca di keyword fatta a monte, potrebbe senz’altro risultare vincente», come sottolinea la SEO Specialist. Declinando i principi dell’ottimizzazione SEO all’editoria è infatti possibile realizzare una pianificazione dei calendari editoriali secondo un approccio “user-first” attraverso azioni di search intelligence, volte cioè ad osservare il comportamento degli utenti online, monitorare i trend-topic e i volumi di ricerca delle parole chiave più pertinenti e ricercate dal target di utenti del portale.

L’importanza della User experience

Un portale editoriale deve essere progettato secondo una struttura che risponda alle esigenze di navigazione dell’utente: nulla può essere affidato al caso né può ricalcare in maniera identica le logiche che caratterizzano la suddivisione dei contenuti in un giornale tradizionale. La user experience, infatti, è sicuramente l’elemento chiave nella creazione e gestione di un portale informativo. «Lavorando bene sulla struttura di un sito è possibile ottenere il duplice vantaggio di avere sia buoni posizionamenti in SERP sia una risposta positiva dell’utente in termini di bounce rate», come spiega Alice Tammaro che aggiunge che «l’utilizzo dei tag è spesso sottovalutato sui portali di informazione e sul web in generale. Una pagina tag ben ottimizzata permette di posizionarsi su keyword per le quali sarebbe impossibile creare una categoria apposita sul sito: pensiamo ad esempio a termini particolari, legati a un determinato periodo dell’anno, o a temi che diventano popolari in tempo breve e il cui successo cala dopo qualche mese». 

La creazione di categorie e sottocategorie, assieme all’utilizzo dei tag, facilità all’utente il processo di navigazione del sito e di consultazione dei contenuti, così come «la presenza di “articoli correlati” è sicuramente una componente da sfruttare e gestire correttamente sui siti di informazione, in quanto può invogliare l’utente a visitare più pagine e dunque diminuire il bounce rate. È chiaro, però, che se parliamo di agenzie di stampa, caratterizzate da siti con tante informazioni sintetiche, la presenza di un bounce rate elevato non deve spaventare, ma è da considerarsi fisiologica». 

Content duplicate e difesa del copyright

Uno dei problemi principali per un portale editoriale riguarda la creazione di contenuti duplicati, soprattutto perché spesso alcuni vengono riproposti in diverse sezioni del sito. In altri casi, per essere veloci nella pubblicazione di una notizia questa viene ripresa e riportata in maniera identica alla fonte originaria. È ormai noto che la presenza costante di contenuti duplicati genera penalizzazioni che possono portare ad un rapido declassamento nel ranking che può essere difficile recuperare, per questo va assolutamente evitata o segnalata al motore di ricerca .

«Proporre agli utenti news originali e non dei semplici copia-incolla dovrebbe essere la regola in qualsiasi redazione. Bisogna anche monitorare che i contenuti della propria testata non vengano riproposti da altre: Google non riesce a riconoscere la paternità di una notizia e, quindi, si rischia di essere posizionati più in basso rispetto a un sito che ci copia gli articoli ma ha un trust più alto», sottolinea l’esperta. Lo stesso non vale per un testo tradotto in un’altra lingua, non considerato duplicato, così come una breve citazione in un articolo originale non causerà alcun tipo di penalizzazione.

Discorso a parte invece per il problema del webcopyright, ovvero di come tutelare il diritto d’autore su foto e testi online. In questo caso non esiste una best practice univoca, tuttavia è importante sempre fare attenzione ad eventuali “ladri di contenuti”. Come? «Innanzitutto, se ci si occupa della redazione di contenuti web è sempre bene monitorare le SERP per accertarsi che non si verifichino questo genere di violazioni: è sufficiente una semplice ricerca manuale su Google, copiando-incollando una parte del nostro testo tra virgolette per assicurarsi che nessuno ce lo abbia “rubato”. Un disclaimer di copyright e proprietà intellettuale nel footer del sito è sempre un ottimo deterrente, oltre che un appiglio legale. Per quanto riguarda le immagini, l’attribuzione dei credits è necessaria legalmente e l’uso improprio può essere perseguibile», spiega l’esperta.

Andando oltre l’applicazione di strategie SEO per l’editoria, è ormai ampiamente discusso anche il legame che può esserci tra SEO e Social e i vantaggi che una strategia di social media marketing  può indirettamente portare ad un portale di informazioni online. «Il legame è certamente minimo, dato che i link all’interno dei Social, ad esempio Facebook, sono notoriamente no-follow, cioè non passano trust alla risorsa linkata – chiarisce Alice Tammaro –. Senza dubbio, hanno, però, un peso da non sottovalutare in termini di awareness: una strategia di web marketing completa deve comprendere tutte quelle discipline che possono portare un beneficio al brand, dalla SEO agli AdWords, dalle Digital PR ai Social».