Mercoledì 20 Novembre 2019
MarketingSEO multilingua e localizzazione di un sito web: cosa c’è da sapere

SEO multilingua e localizzazione di un sito web: cosa c’è da sapere

Che cosa si intende per localizzazione di un sito web? E di cosa è fatta una buona strategia SEO multilingua? Ecco alcuni consigli e tool


Pierangelo Polito
A cura di: Pierangelo Polito Editore
SEO multilingua e localizzazione di un sito web: cosa c’è da sapere

Con sempre più aziende che scelgono la via dell’internazionalizzazione, un sito multilingua – meglio, «un sito che targettizza più lingue diverse», come precisa Gianluca Fiorelli in un’intervista ai nostri microfoni a Inbound Strategies 2018 – può diventare una priorità. Prima di pensare a una strategia SEO multilingua, però, bisognerebbe partire dalla localizzazione del sito web. Si tratta letteralmente di adattare il proprio sito non solo alla lingua ma anche e soprattutto alla cultura specifica di ogni mercato di riferimento. Come continua l’esperto, infatti, quasi mai basta «limitarsi a una “traduzione letterale” e ben fatta del contenuto italiano; serve localizzare il contenuto in base a come realmente parla la gente, quali sono i suoi interessi, in che modo si riferisce al nostro tipo di prodotti nella sua lingua», per esempio.
L’obiettivo del resto è fare in modo che, anche quando parla lingue diverse, il sito risulti funzionale e usabile per gli utenti come lo è nella lingua originale.

Stabilire obiettivi e analizzare i dati: cosa viene  prima di una strategia SEO multilingua

In qualsiasi strategia SEO multilingua, del resto, non possono mancare step fondamentali come l’analisi dei mercati a cui ci si rivolge e di altri dati che si hanno a disposizione. Si tratta, in primissima battuta, di distinguere i mercati in cui c’è domanda – almeno potenziale – di prodotti o servizi core del proprio business da quelli in cui, invece, questa non esiste ancora e che perciò si rivelano inutili da aggredire. Un passo più avanti consiste nel comprendere tanto le abitudini di ricerca dei potenziali utenti multilingua, quanto i bisogni specifici che queste esprimono. Prima ancora di ottimizzare in chiave SEO i testi, scegliere le keyword giuste, adottare accorgimenti tecnici come la giusta struttura del sito, un dominio ad hoc o i parametri migliori per Google, bisogna in altre parole considerare elementi soft che, se sottovalutati, rischiano di far fallire qualsiasi progetto di sito multilingua.

Ovviamente, vanno anche stabiliti obiettivi chiari per la propria strategia di SEO multilingua. Viene da sé, infatti, che una cosa è per esempio cercare di espandersi verso un mercato internazionale, e quindi multilingua, e un’altra – completamente diversa – è provare a raggiungere clienti, pure del posto, che parlino una seconda lingua straniera. Ci sono ricerche interessanti che motivano l’esigenza di tradurre un sito web e le sue pagine anche nel secondo caso: secondo “Se non si legge, non si acquista” della CSA Research, per esempio, il 75% degli utenti preferisce fare acquisti online su siti in lingua madre e nel concreto il 60% non ha mai acquistato o lo ha fatto solo di rado da siti in lingua inglese (il campione delle ricerca è, ovviamente, costituito da utenti non madrelingua inglesi).

Se l’obiettivo è invece, come succede per molte campagne SEO multilingua, quello di raggiungere un mercato globale, sarebbe utile porsi domande come:

  • oltre alla lingua, e a seconda di questa, cambierà il tipo di user experience garantita a chi visiti le diverse versioni del sito?
  • verranno prodotti testi e contenuti ad hoc? E, soprattutto, ci si preoccuperà di aggiornarli periodicamente?
  • è già previsto o lo sarà in futuro anche un servizio di customer care per i clienti di lingue diverse?

Qualsiasi strategia SEO, del resto, non può – e non dovrebbe mai – essere a sé stante, ma dovrebbe rientrare piuttosto in un approccio “integrato” e avere obiettivi macro che riguardino l’intero business.

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Ci sono casi, tra l’altro, in cui una strategia e un sito multilingue possono non rivelarsi particolarmente utili o in cui sono addirittura da evitare in toto. Si pensi, per esempio, a un blog di tecnologia con un modello di business basato sulla raccolta pubblicitaria: non è detto che la posizione o il fattore territoriale siano un elemento critico. Qualcosa di simile succede anche nel caso di un’audience di riferimento che è distribuita in paesi diversi in cui si parli la stessa lingua: a rigore, per una buona strategia SEO multilingua bisognerebbe localizzare paese per paese; non è detto però che, almeno all’inizio, ci sia in ciascuno di questi paesi una massa critica di potenziali utenti tale da giustificare versioni separate dello stesso sito. Non di rado la scelta di costruire un sito in una lingua e non in un’altra è, infine, un modo per testare un mercato in attesa che traffico e tassi di conversione positivi rendano profittevole stabilire una presenza digitale mirata per quel Paese.

SEO MULTILINGUA VS SEO MULTIREGIONALE: CHE SCELTA?

Fatte queste premesse, ci sono alcune scelte importanti da fare per la gestione (tecnica) di siti e SEO multilingua: tra un approccio detto multilingual e uno invece multiregional, prima di tutto.

La multilingual SEO – a cui più comunemente ci si riferisce appunto come SEO multilingua o SEO internazionale – prevede l’esistenza di pagine e contenuti di un sito web tradotti in più lingue diverse. Per utilizzare lo stesso esempio fornito da Google nella guida per la Search Console, un sito web multilingua è quello di un’azienda canadese che abbia sia una versione in inglese, sia una versione in francese: in questo caso la Ricerca di Google prova a proporre all’utente le pagine che corrispondono alla lingua parlata.

Quando si fa multiregional SEO, invece, si danno ai motori di ricerca – tramite tecniche di geo-targeting, ecc. – indicazioni precise riguardo ai paesi che deve raggiungere il sito web. Va da sé che la premessa indispensabile è la possibilità di costruire siti web distinti e destinati esclusivamente agli utenti di un certo paese, come quelli di un produttore che abbia un catalogo diverso di prodotti per il Canada e per gli Stati Uniti. Al contrario di quanto avviene con la SEO multilingua, quello che fa il motore di ricerca con i siti multiregionali è trovare la pagina corretta per l’area geografica di riferimento dell’utente.

Non di rado, comunque, si può fare multilingual e multiregional SEO contemporaneamente: per restare agli esempi offerti da Google è quello che avviene con siti che non solo hanno versioni diverse per il Canada e gli Stati Uniti, ma hanno anche contenuti diversi in inglese e francese per il solo Canada.

Come si traduce tutto questo in termini di struttura URL di un sito?

Sito multilingua: come scegliere domini e strutture URL

Nel caso di un sito multilingua ci sono due opzioni.

  • Si possono usare le sottodirectory e, se è così, www.sito.it ospiterà il sito in italiano, www.sito.it/en quello in inglese, www.sito.it/fr quello in francese e via di questo passo.
  • In alternativa si può optare per domini di terzo livello, anche detti gTLDs (acronimo di generic Top Level Domain names), che abbiano estensioni internazionali come .com, .org, .net. In questo caso, se www.sito.com ospita la pagina di selezione della lingua, it.sito.com, en.sito.com, fr.sito.com rappresentano rispettivamente le versioni del sito in italiano, inglese e francese.

Sito multiregionale: aspetti e considerazioni tecniche

Quando si ha a che fare con un sito multiregionale, invece, si può organizzare la struttura di navigazione secondo tre diverse tecniche.

  • Con l’utilizzo di domini di primo livello o ccTLD (da country code Top Level Domain), ovvero sfruttando i domini a estensione nazionale. In questo caso www.sito.it ospiterà il sito destinato all’Italia, www.sito.co.uk quello destinato al Regno Unito, www.sito.fr quello destinato alla Francia e così via.
  • Sfruttando le sottodirectory, e facendo in modo cioè che www.sito.com ospiti il sito dedicato agli Stati Uniti, www.sito.com/es quello dedicato agli Stati Uniti ma in lingua spagnola, www.sito.com/es-es quello dedicato alla Spagna, www.sito.com/es-mx quello dedicato al Messico, ecc.
  • Ricorrendo, ancora una volta, ai domini di terzo livello: in questo caso www.sito.com sarà la versione inglese per gli Stati Uniti e es.sito.com quella in spagnolo; mentre es-es.sito.com sarà la versione in spagnolo per la Spagna e es-mx.sito.com quella sempre in spagnolo ma per il Messico e via di questo passo.
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L’uso dell’attributo Hreflang nei siti multiregionali

Quando si usano sottodirectory e domini di terzo livello in un sito multiregionale va utilizzato l’attributo Hreflang (o Rel=”alternate” hreflang=”x”), un attributo che è in grado di indicare al motore di ricerca che le varianti delle pagine nelle varie lingue non sono contenuti duplicati, ma semplicemente diverse versioni in diverse lingue. Indispensabile, insomma, nelle pagine che hanno una versione in lingua è un attributo bidirezionale, ragione per cui va inserito in tutte le pagine, anche in quelle autoreferenziali. Più nel dettaglio, si può utilizzare l’attributo Hreflang:

  • all’interno dell’head tra i tag ;
  • all’interno del file contenente la sitemap;
  • nell’intestazione http, soluzione adottata per lo più nel caso di file PDF per esempio e per segnalare una risorsa in una lingua diversa rispetto a quella della pagina visualizzata.

È il valore contenuto all’interno dell’attributo HrefLang che suggerisce quali siano la lingua (nel formato ISO 639-1) e l’area geografica (nel formato ISO 3166-1 Alpha 2) – elemento comunque facoltativo – della pagina visualizzata. Per continuare con degli esempi di immediata comprensione, mentre il solo attributo “it” indica una pagina con contenuti in italiano, indipendentemente dalla regione di riferimento, un attributo del tipo “es-ES” indica una pagina con contenuti in spagnolo per utenti provenienti dalla Spagna e, ancora, “es-US” indica una pagina sempre in spagnolo ma per utenti che provengono invece dagli Stati Uniti. Sia nel caso della pagina in italiano, sia in quello della pagina in spagnolo, l’indicazione delle pagine di riferimento può essere effettuata utilizzando, per l’head, una sintassi del tipo:

   

Per fornire lo stesso tipo di indicazioni all’interno di una sitemap si utilizzerà, invece, la sintassi:

   http://www.example.com/english/    

Va da sé che, come già si accennava, nel caso di un sito multiregionale è indispensabile creare una sitemap diversa per ogni sua versione.

Localizzazione di un sito web e SEO multilingua sulla Google Search Control 

Se di un sito esistono più versioni in lingue diverse o destinate a un pubblico di paesi diversi, la maggior parte dei motori di ricerca come Google legge le informazioni contenute all’interno della sitemap, fornite attraverso gli attributi di cui si è detto, per restituire all’utente contenuti di maggior valore; nel caso specifico: per restituirgli pagine nella lingua che parla o pensate per il suo paese di riferimento. Nonostante questi automatismi, il modo migliore per evitare errori è dire esplicitamente a Google dell’esistenza di più versioni, multilingua, della stessa pagina web.
Un modo per farlo è utilizzare l’apposita Google Search Console: al suo interno, infatti, è possibile indicare manualmente a quale nazione fa riferimento il sito in questione, a patto però che questo utilizzi un TLD non geolocalizzato (come .com, .net, .org, ecc.). Basta accedere, creare un profilo diverso per ogni dominio o per ogni URL che identifica una lingua (tradotto significa che si dovranno creare, per esempio, due profili distinti per www.sito.com e per en.sito.com) e dalla voce “Traffico di ricerca” ⇒ “Targeting internazionale” selezionare, poi, per ognuno di essi il paese di riferimento (per gli esempi appena forniti, rispettivamente Italia e Spagna).

Ci sono, comunque, altri fattori utilizzati da Google per stabilire a quale pubblico – di che nazionalità, parlante quale lingua – si rivolge un sito. E sono fattori come

  • il numero o i numeri di telefono riportati nella pagine;
  • l’indirizzo dell’attività, come è indicato nel footer o nella pagina Contatti;
  • i link in entrata, dal momento che se sono soprattutto siti locali di una determinata zona o di un determinato paese a linkare un dominio è probabile che quello stesso dominio sia associabile al paese in questione;
  • l’indirizzo utilizzato nella scheda locale di Google My Business;
  • gli eventuali riferimenti geografici presenti nei contenuti;
  • l’indirizzo IP del server, anche se è ormai un segnale che poco incide sulla localizzazione di un sito.

Parole chiave, contenuti e traduzioni in una strategia di SEO multilingua

Ben più che per i riferimenti geografici di cui si è detto, comunque, anche i contenuti si rivelano generalmente molto importanti per la localizzazione di un sito web. Come per qualsiasi attività SEO non si può rinunciare alla ricerca di un buon paniere di parole chiave – ricerca resa più semplice, del resto, da tool come Keyword Magic di SEMrush, per esempio – anche per la SEO multilingua è richiesta un’accurata selezione delle keyword.

Perché non tradurre mai alcun elemento di un sito multilingua

Vale la pena ricordare, infatti, come le keyword debbano essere intimamente collegate alle intenzioni di ricerca del proprio pubblico di riferimento e come proprio queste intenzioni di ricerca possano cambiare, notevolmente, in base al mercato geografico di riferimento e a fattori contingenti, culturali, di semantica. Per fare SEO internazionale non basta – anzi, in qualche caso si rivela persino dannoso – semplicemente tradurre il set di parole chiave che pure si sono rivelate funzionali per il proprio mercato nazionale. La traduzione (letterale) può essere utile, sì, ma solo in un primo momento e semplicemente per orientarsi nella Keyword Research localizzata e riferita a un determinato paese. Più in generale, del resto, la traduzione – peggio, se effettuata tramite strumenti come Google Translate o gli altri traduttori automatici – non si rivela mai la via migliore per rendere il proprio sito adatto a un pubblico internazionale, di lingue diverse: è facile immaginare, infatti, come gli stessi fattori soft e culturali che contano per la ricerca di parole chiave impattino sui contenuti di un sito e la loro fruibilità da parte di utenti di lingua diversa e in questo senso una buona strategia di SEO multilingua può rivelarsi funzionale e suggerire addirittura a chi si occupa di copy come ottimizzare i testi, utilizzando termini e sinonimi più adatti per un mercato piuttosto che per un altro.

Come usare Google Market Finder per fare SEO multilingua

Per tornare alla Keyword Reasearch, però, ci sono ormai molti tool (da Wordstat di Yandex a Baidu Keyword Tool, ecc.) che possono rivelarsi di valido aiuto. Tra questi, Google Market Finder è uno dei più amati da chi fa SEO multilingua. Come funzioni nel dettaglio lo spiega bene una guida di SEMrush su come impostare una strategia di SEO internazionale.

Google Market Finder

Il tool di casa Google è utile già in funzione strategica, quando si tratta di valutare cioè quali siano i mercati profittevoli per il proprio business. Si ponga il caso di una realtà italiana attiva nel campo del noleggio di auto di lusso: impostando in Market Finder l’apposita keyword (“noleggio auto di lusso”), uno dei primi risultati restituiti è il volume di ricerca mensile medio paese per paese, risultati da cui vengono esclusi in automatico i Paesi non interessati al business e il cui sforzo di penetrazione si rivelerebbe, così, del tutto vano per l’azienda. Se si sfrutta l’opzione “Mostra ulteriori suggerimenti”, il tool permetterà di visualizzare le corrispondenze in lingua per i paesi di volta in volta selezionati e in ordine di rilevanza. Se, per esempio, si selezioneranno gli Stati Uniti – meglio, la lingua inglese per gli Stati Uniti – ci si accorgerà che tra le keyword a cui sono associati maggiori flussi di ricerca c’è “exotic car rental”, una parole chiave la cui traduzione in italiano si rivela poco o per niente pertinente al business in questione, se non addirittura priva di senso dal momento che letteralmente significa “noleggio di macchine esotiche”, ma che è invece fortemente contestualizzata al mercato americano e a gusti e bisogni dei propri clienti.

La controprova è il fatto che basta scegliere sul Market Finder sempre la lingua inglese ma per il mercato britannico perché scompaia “exotic” e al verbo “to rent” si preferisca il verbo “to hire”: per il business in questione, cioè, una delle keyword più profittevoli per il mercato UK sembrerebbe essere “luxury car hire”.

Dalla difficoltà di trovare le giuste parole chiave alla necessità di ottimizzare i propri contenuti per pubblici di lingue diverse della propria, la localizzazione di un sito web e qualsiasi strategia di SEO multilingua non può rinunciare insomma a figure professioniste e a consulenti ed esperti madrelingua, differenti di volta in volta e a seconda del paese di riferimento.

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