seminario neuromarketing

Dalla SEO alla SEO semantica: nuovi approcci alla ricerca di keyword

Cosa sta cambiando nel mondo della SEO e dell’ottimizzazione per parole chiave? L’intervento di Francesco Margherita a SMAU Napoli 2016.

Dalla SEO alla SEO semantica: nuovi approcci alla ricerca di keyword

Ha ancora senso parlare di SEO? Esiste davvero un SEO copywriting? E, ancora, è meglio ottimizzare la sola struttura di un sito o anche i testi che esso contiene? A queste e simili domande ha provato a rispondere, durante la tappa napoletana di SMAU 2016Francesco Margherita, consulente e formatore SEO per SEMrush.

La SEO “classica”

Il punto di partenza? L’approccio più classico alle tecniche di ottimizzazione per il web, quello che, per esempio, continua a seguire come mantra per la scoperta delle keyword i tre principi di

  • pertinenza, che ha a che vedere con la vicinanza della parola chiave al business specifico del cliente;
  • rilevanza, intesa come importanza della parola chiave nel contesto del proprio sito aziendale (in questo senso la parola chiave “rivenditori automatici usati”, per esempio, è una keyword pertinente ma non rilevante per un’azienda che appartiene sì al settore, ma vende solo nuovo);
  • concorrenza, legata al numero di competitor che lavorano sulla stessa parola chiave o hanno siti ottimizzati per ricercarla, che può essere stimata sulla base del rapporto tra il numero dei risultati ottimizzati per quella keyword e quello dei risultati totali prodotti da Google o da un altro motore di ricerca (che, più in generale, contiene quella parola chiave ma non è detto sia ottimizzato per essa).

Quanti sono i tipi di keyword?

Sono principi però che, se si considera l’affollamento del web e la grande mole di documenti indicizzati ogni giorno da Google&co, non bastano. Come sa bene chi si occupa abitualmente di SEO, infatti, ci sono molte altre distinzioni possibili quanto a tipologie di parole chiave. Si può, così, scegliere di ottimizzare i propri contenuti per

  • keyword con corrispondenza a frase e i risultati saranno mostrati a chi usa per la ricerca la propria parola chiave principale anche se preceduta o seguita da altri termini (per esempio: “come fidanzarsi in chat”, “come fidanzarsi con una ragazza fidanzata”, etc. per keyword principale “fidanzarsi”);
  • keyword correlate che non contengono, invece, la propria parola chiave principale (“come sedurre una ragazza”, in riferimento al caso precedente);
  • keyword di coda lunga e, cioè, parole chiave molto specifiche, che contengono tre o più termini che definiscono l’esatto contesto di riferimento e, stando ad alcuni studi, non solo garantiscono un volume di accesso superiore alle keyword più generiche, ma sono utilizzate nel 75% delle ricerche e hanno maggiore capacità di conversione (semplificando, sono quelle suggerite da Google e simili durante la ricerca con completamento automatico);
  • keyword laterali, in genere pertinenti ma non rilevanti, che hanno poca concorrenza e un volume di ricerca molto alto.

Dalla SEO alla SEO semantica

Francesco Margherita, consulente e formatore SEO a SMAU Napoli 2016.

A complicare le cose ci pensa la polisemia di una lingua come l’italiano, in cui è quasi impossibile individuare parole chiave secche e, allo stesso tempo, pertinenti. Per questo, costruire una strategia SEO efficace e di successo potrebbe non essere facile come si pensa: non ci sono regole d’oro e serve valutare caso per caso. Una via da seguire potrebbe essere, così, – come sottolinea Margherita – lavorare con il contenuto superficiale” (blog post, etc.), ottimizzato per keyword più generiche oppure utilizzare i diversi tipi di parole chiave sopracitati nei propri testi, per poi lasciare che siano Google&co a occuparsi del “contenuto profondo” (la struttura del sito aziendale, dell’eCommerce, etc.).

La rivoluzione, insomma? Consiste nel passare dalla “semplice” SEO alla SEO semantica – spiega l’esperto – e, cioè, a un sistema che riesca individuare correlazioni tra termini oppure all’interno di uno stesso documento o tra documenti simili o, ancora, tra documenti che apparentemente non hanno niente in comune tra loro. Come sottolineato anche in altre occasioni (durante l’eCommerce Hub 2016, ad esempio) in altre parole la SEO semantica è, secondo Francesco Margherita, un modo per «creare vettori tra contenuti per il web che, pur divergendo, interessano le stesse persone». Niente di diverso, quindi, dalle “vecchie” clusterizzazioni del marketing, quelle che permettono di indovinare gusti e abitudini di consumo e di affermare con ragionevole probabilità, per esempio, che chi ama le giacche di velluto a costine fumerà il sigaro e ascolterà musica di cantautori.

La vera domanda da porsi, allora, diventa cos’altro interessa alle persone che usano le proprie chiavi di ricerca, fermo restando che ogni giorno oltre il 30% delle query digitate su Google sono nuove e mai fatte prima e che c’è sempre una precisa intenzione di ricerca, magari diversa da quella di facciata, che spinge gli internauti a usare un motore di ricerca. Quasi sempre, in questo senso, la logica apparente delle ricerche su Google e simili è quella dell’how to: le query sono spesso del tipo “come scegliere un profumo?”, “come organizzare un matrimonio in tre mesi?”. Affinché la propria strategia di ottimizzazione sia efficace, però, bisogna usare l’intuizione e spostarsi sulla domanda latente che muove chi fa una ricerca online e che potrebbe avere a che fare col potere seduttivo dei profumi, con le motivazioni che portano a organizzare in fretta un matrimonio, etc. La SEO semantica, allora, non fa che creare ponti tra nuvole di documenti diversi.

E, in questo senso, non può che essere considerata una «semantica non strutturata – spiega ancora Margherita a SMAU Napoli 2016 – tanto più che ragiona solo sui testi e li usa come primo segnale di rilevanza. Il focus diventa, quindi, il contesto inteso come “termine + termine + termine” e l’entità può essere qualsiasi cosa: una parola chiave, un termine qualunque, un concetto che ha rilevanza per l’ottimizzazione».

Un case study d’eccellenza

Ikea Retail Therapy SEO

Un esempio di come domande latenti e gusti (e bisogni) delle persone che fanno ricerche su Google possano avere impatto sulla propria strategia di SEO arriva da Ikea: il leader svedese nel mercato delle furniture low cost ha rinominato alcuni dei sui pezzi cult tenendo conto delle query più utilizzate dagli utenti svedesi di Big G. Il divano letto in versione basic è stato rinominato, così, “Mio marito russa”; un caricatore con uscita USB “Lui non mi ha più mandato un SMS”; il set di trapano e punte “È difficile far alzare dal letto gli adolescenti”.

I prodotti rinominati si trovano su un sito dall’iconico nome di Retail Therapy, che richiama l’identità visiva del vero sito di Ikea e, più in generale, i valori di un brand che da sempre si dimostra vicino alle esigenze quotidiane delle persone e che, nel tempo, ha fatto di where life happens il suo motto. Da ogni item è possibile essere reindirizzati verso l’e-shop di Ikea dove concludere l’acquisto e i risultati dell’originale iniziativa, secondo alcune fonti di settore, sono assolutamente significativi, in ottica SEO almeno: prodotti come il “My partner snores” sono nella prima pagina dei risultati di Google se si usa come query la stessa frase; lo stesso è successo a molti altri item della serie Retail Therapy. Come a dire che chi ha un eCommerce sbaglia a trascurare nome e descrizione del prodotto considerandoli “solo” contenuti superficiali: sono quelli che possono fare la differenza.

Libri sul tema dell'articolo


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

VIDEO approfondimenti SEO

  • Come non essere penalizzati da Google?

    Come non essere penalizzati da Google?

  • La semantica per gli eCommerce

    La semantica per gli eCommerce

  • SEO per aumentare le visite e le vendite

    SEO per aumentare le visite e le vendite

  • SEO e Link Bulding

    SEO e Link Bulding

Le vostre Opinioni
MarketingDalla SEO alla SEO semantica: nuovi approcci alla ricerca di keyword
Iscrizione Newsletter Settimanale

Vuoi essere sempre aggiornato su ciò che avviene nel mondo del marketing e della comunicazione? Iscriviti alla newsletter di Inside Marketing

Acconsento ed ho letto Privacy Policy

Grazie per esserti registrato!

A breve riceverai una mail di conferma per attivare la tua registrazione.

Se non ricevi la mail di conferma, controlla nella cartella "posta indesiderata" ed aggiungi insidemarketing.it ai mittenti attendibili

In caso di problemi puoi contattarci all' indirizzo redazione[at]insidemarketing.it