MarketingShowrooming e webrooming: come cambiano i comportamenti d’acquisto

Showrooming e webrooming: come cambiano i comportamenti d'acquisto

I comportamenti di acquisto si modificano velocemente: showrooming e webrooming ne sono un chiaro esempio. Come cambia, quindi, la vendita?

Showrooming e webrooming: come cambiano i comportamenti d'acquisto

In che direzione stanno andando negozi fisici ed eCommerce? Sempre più spesso si sente dire che i punti vendita sono in estrema sofferenza e che sono sempre più numerosi quelli che arrivano a dover chiudere, sopraffatti dal successo crescente della vendita online, che resta un settore problematico per la sempre maggiore apertura di siti che fanno poca attenzione a strategie SEO per l’eCommerce e di ottimizzazione generale.

Che si tratti di realtà o percezione, la vera causa dei problemi dei venditori è da ricercare nella mancanza di adeguamento alle nuove modalità di shopping, fortemente modificate dal digitale e dagli smartphone. I venditori, infatti, devono cambiare le proprie abitudini, studiare i consumatori e riuscire ad offrire loro i prodotti che ricercano nel momento esatto in cui li desiderano e nel luogo – anche virtuale – dove li vorrebbero. I comportamenti di acquisto, infatti, si modificano velocemente e le pratiche di showrooming e webrooming sono esemplificative di quanto sia importante per i venditori ripensare la propria strategia.

Showrooming

I consumatori showrooming per definizione sono coloro che prima visitano un negozio per toccare con mano il prodotto e poi acquistano online. In questo caso i consumatori usano lo store come se fosse, appunto, uno showroom, uno spazio espositivo nel quale si recano per chiedere tutte le informazioni di cui hanno bisogno e toccare con mano il prodotto. Spesso il cliente effettua la ricerca online del prodotto che desidera comprare direttamente nel punto vendita.

Questa modalità di acquisto potrebbe consentire al consumatore di ricevere comodamente il prodotto a casa o di trovare un prezzo più vantaggioso oppure, ancora, di poter effettuare con più facilità un reso in caso di ripensamento.

La pratica dello showrooming funziona meglio per l’acquisto di prodotti appartenenti ai settori di intrattenimento (55%), elettronica (52%) e giochi (50%).

Webrooming

Al contrario dello showrooming, il webrooming consiste nel cercare i prodotti online per poi recarsi nel negozio fisico per l’acquisto. In questo modo è possibile leggere diverse recensioni, valutare affidabilità di marchio e prodotto e confrontare diversi prezzi, nonché verificare la disponibilità in negozio prima di recarvisi.

I vantaggi del weebrooming? Possono essere rintracciati nella possibilità di ottenere il prodotto immediatamente, senza dover attendere i tempi di consegna, e nell’evitare eventuali spese di spedizione. C’è poi ovviamente chi considera più semplice rendere il prodotto in negozio se necessario.

I settori per cui si fa più affidamento su questa modalità di acquisto sono elettrodomestici (58%), elettronica (54%) e abbigliamento (49%).

Le generazioni che preferiscono showrooming e webrooming

Secondo una ricerca di Koeppel Direct i comportamenti di acquisto variano a seconda della generazione.

Lo shopping in-store è quello scelto dai Baby Boomers che danno valore al servizio clienti e all’interazione personale. I Millennial, al contrario, prediligono lo shopping online e sono facilmente influenzabili dal passaparola.
Quanto a Generazione X e Generazione Z, entrambe acquistano online, ma gli appartenenti alla seconda lo fanno prevalentemente da smartphone, mentre i membri della prima prestano molta attenzione all’email marketing personalizzato.

LE GENERAZIONI CHE PREFERISCONO SHOWROOMING E WEBROOMING

Parte dell’infografica realizzata per la ricerca di Koeppel Direct

In merito allo smartphone, bisognerebbe tener conto del fatto che, potendolo avere sempre a portata di mano, gli utenti lo utilizzano ormai per le più svariate necessità: non solo cercare determinati prodotti, ma consultare cataloghi online, confrontare con altri prodotti simili o venduti da altre aziende e fare affidamento ai consumer-generated content (CGC), magari leggendo recensioni. Tutta una serie di azioni che ne influenza il pensiero e, di conseguenza, anche il comportamento di acquisto.

Uno studio della Columbia Business School del 2013 distingueva, ad esempio, cinque differenti tipologie di mobile shoppers che, al di là delle percentuali riportate che probabilmente saranno cambiate nel tempo, possono essere considerate tutt’oggi:

  1. tradizionalisti: preferiscono la classica esperienza di shopping nel punto vendita fisico;
  2. esperienzali: danno importanza più all’esperienza di shopping che al prezzo;
  3. sensibili al prezzo: valutano il prezzo prima di ogni cosa;
  4. accorti: sono calcolatori ma allo stesso tempo facilmente persuasibili;
  5. sfruttatori: la loro attenzione è focalizzata sulla valutazione del prezzo.

Mobile shopper (anche detti M-Shopper) e compratori online hanno, quindi, specifiche abitudini di acquisto, differenziate anche in base alla generazione di appartenenza – e tra queste alcune diventano pratiche diffuse e consolidate (come appunto quelle di showrooming e webrooming) – che i venditori non possono ignorare.

Showrooming e webrooming: cosa devono fare i venditori?

I commercianti per non fallire – specie se si considera che le crescite previste per questi nuovi comportamenti di acquisto e i relativi ricavi che ne derivano sono notevoli – devono, quindi, tenere conto di entrambe le tendenze per ottenere una massimizzazione delle vendite ed accontentare i clienti.

Dettaglio dall’infografica realizzata da WisePricer e WiseMatch. Fonte: https://www.wiser.com/infographic-webrooming-online-retails-newest-challenge/

La prima cosa da fare è essere multicanale. In secondo luogo è fondamentale per il negoziante conquistare clienti con ottimi servizi ed incentivi. Le persone, infatti, preferiscono ancora oggi l’interazione umana per sentirsi più sicure e, per questo motivo, sarebbe opportuno incrementare il livello di feedback tra cliente e addetti alle vendita o, anche, rendere più semplici il ritiro e il rimborso di prodotti.
Importante, poi, ottenere recensioni positive dai clienti nel tentativo di conquistare anche utenti che non conoscono bene il negozio e i prodotti, ma anche avere una coerente presenza sui social e, nel caso degli eCommerce, fare attenzione a SEO e schede prodotti, complete di foto scattate con professionalità.

Altre semplici idee promozionali creative che possono creare opportunità di avvicinamento del cliente per invogliarlo a comprare potrebbero essere: realizzare contest o campagne di coupon; fornire la rete Wi-Fi nel punto vendita o sconti in-store (ad esempio con l’applicazione di QR Code ai prodotti in-store che permettono di avere degli sconti sull’acquisto direttamente in cassa); tanto i negozi fisici quanto i siti di eCommerce devono inoltre fornire una buona customer care per una esperienza di acquisto quanto più possibile positiva.

I timori dei venditori

In pratica, è necessario che i venditori comprendano bene innanzitutto l’importanza dell’analisi dei competitor, del target e delle potenzialità offerte dal digitale e da una buona strategia di marketing e comunicazione, per poi poter intercettare al meglio i vari consumatori che utilizzano differenti pratiche di acquisto.

Molti negozianti, infatti, temono queste pratiche, quando invece dovrebbero fare il contrario. Come ha precisato l’esperto di eCommerce Giovanni Cappellotto, con il quale ci siamo confrontati sull’argomento, «in un commercio sempre più unificato, l’80% delle intenzioni d’acquisto comincia con una ricerca online per poi focalizzarsi su dove acquistare l’articolo. Se ho un’occasione d’acquisto in prossimità, posso anche decidere di comprarlo in un negozio fisico grazie al mobile: in quel momento la voglia di avere un prodotto potrebbe far premio sul prezzo diverso che posso avere. I consumatori sono più intelligenti dei venditori, massimizzano sempre il proprio risultato».

Il timore dell’eCommerce che cancellerà via i negozi fisici o il timore di questi di approcciarsi al digitale sono infondati, anzi dovrebbero essere totalmente superati. Come ci è stato detto da Cappellotto, infatti, «i negozianti che si fanno paranoie sull’eCommerce che chiuderà i negozi stanno parlando di una cosa che non esiste. I negozi cambieranno tantissimo nei prossimi 10 anni, ma rimarranno aperti solo quelli in grado di sfruttare le potenzialità rete.» E se poi è vero che un eCommerce può esistere senza un negozio fisico non è invece vero il contrario.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing
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