Cosa sono gli small data e cosa ci insegnano sui consumatori: alcuni case study

Per quale motivo camminiamo in circolo quando parliamo a telefono? Qual è la ragione che ci porta ad aprire il frigo e a richiuderlo quando abbiamo fame, per poi ripetere la medesima operazione qualche minuto dopo? Queste sono alcune delle domande che hanno fatto incuriosire Martin Lindstrom, esperto di branding e di neuromarketing , che ha trovato in banali azioni quotidiane come queste una fonte di informazione più ricca di quel che si possa immaginare. Nell’era dei big data , in cui la sfida maggiore è la selezione dell’informazione rilevante in una marea di dati, Lindstrom focalizza la sua attenzione sull’analisi degli “small data“. Secondo l’esperto sono innumerevoli le cose che facciamo ogni giorno, in maniera consapevole o meno, e che nascondono delle importanti informazioni sulle nostre emozioni, sui nostri desideri e sui nostri bisogni.

Cosa sono gli small data e perché i big data non sono sufficienti?

Nel corso del suo intervento al Philip Kotler Marketing Forum 2018, Martin Lindstrom ha spiegato che i brand dovrebbero fare uso non solo dei big data ma anche dei cosiddetti small data. Questo perché, secondo l’autore, soltanto dati individuali e unici provenienti da singoli esseri umani possono portare a una comprensione accurata della realtà.

Come affermato in un’intervista ai nostri microfoni:

«Gli small data sono delle osservazioni apparentemente insignificanti che possiamo individuare nella vita dei consumatori […] e che rivelano delle emozioni che noi non siamo sempre in grado di raccontare o che non vogliamo raccontare a uno sconosciuto».

L’esperto propone, dunque, l’analisi di modelli di comportamento, azioni compiute tutti i giorni senza rendersene conto o almeno senza capire bene il perché. Il riferimento è a dettagli che alla maggior parte delle persone passerebbero inosservati e che vengono utilizzati dall’esperto di branding danese come indizi funzionali a migliorare l’immagine di un brand e a ottimizzare un prodotto. Si tratta di osservazioni, indizi utili all’analisi di singoli individui che eseguono quotidianamente delle azioni in maniera abitudinaria e che possono raccontare molto sui loro processi decisionali.

Come raccogliere e analizzare gli small data

La raccolta di small data prevede la ricerca di elementi che accomunano diversi individui oppure, per contrasto, di indizi che rivelano qualcosa fuori dal comune o che sembrano essere fuori contesto. Si pensi, per esempio, a un oggetto che per qualche motivo è in contrasto con le tradizioni religiose locali oppure che sembra inutile in un determinato contesto familiare (giocattoli nel salotto di un giovane single, senza figli). Questi elementi possono fornire tante informazioni su ciò che le persone non hanno il coraggio di confessare, inoltre possono spiegare quelle abitudini le cui motivazioni non sono chiare agli individui che, infatti, non riescono a esprimerle quando viene chiesto loro il perché delle azioni compiute.

L’analisi di Lindstrom parte da elementi come la busta della spazzatura, il frigorifero, arrivando a dettagli come il tappo della bottiglia di shampoo. Egli chiarisce però che gli appunti presi nella fase di ricerca possono sembrare a volte poco utili per quel determinato studio, ma contenere invece informazioni valide per casi futuri. Inoltre, nella maggior parte dei casi un indizio interpretato isolatamente difficilmente porta a delle conclusioni importanti: è proprio l’insieme di diverse osservazioni, dati raccolti all’interno delle case e nei singoli paesi che permette di formulare ipotesi sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori e, sulla base di questi, arrivare alla creazione di un business o a una strategia di rebranding di un marchio .

Come accennato in precedenza, l’approccio di Lindstrom prevede anche la raccolta di indizi online e quindi possono essere analizzati anche i profili social degli individui, dalle foto di copertina e di profilo su Facebook al numero di amici o follower su Instagram. A tal proposito l’esperto ha spiegato come il comportamento degli utenti in Rete possa rivelare tanto su di loro. Si pensi, per esempio, alle password di accesso al computer o ai social media : in molti casi queste ultime contengono informazioni che si intende riportare alla mente e hanno spesso un carico emotivo legato a esperienze pregresse o a momenti importanti del passato. Possono, in realtà, anche nascondere segreti o semplicemente servire da post-it interiore per ricordare ciò che si vorrebbe sempre tenere impresso nella mente.

Intervento di Martin Lindstrom al Philip Kotler Marketing Forum 2018.

Durante il suo intervento a PKMF, ancora Lindstrom ha spiegato al pubblico che il posto migliore per studiare il consumatore è proprio all’interno del suo contesto quotidiano, l’habitat di ogni individuo, che è naturalmente la propria casa. L’esperto, allora, entra nelle case dei consumatori e nelle aziende di diversi paesi alla ricerca di indizi che lo aiutino a ottenere informazioni precise che un enorme agglomerato di dati non riuscirebbe a fornire. Come individuare questi indizi? «Di solito una nuova idea di business trae origine da uno squilibrio o un’esasperazione culturale – una situazione in cui c’è sovrabbondanza o scarsità di qualcosa – che testimonia una carenza o un blocco nella società», spiega Martin Lindstrom all’interno del suo libro “Small data. I piccoli indizi che svelano i grandi trend”.

Per esempio, si cerca di fuggire dallo stress della vita urbana attraverso una vacanza in campagna; si prova a contrastare la giornata sedentaria trascorsa in ufficio con l’iscrizione in palestra o con l’acquisto di prodotti più salutari: in sostanza, si cerca di porre rimedio a ogni squilibrio con tante piccole azioni e decisioni prese nel quotidiano. Questa continua e spesso inconscia ricerca di equilibrio influenza la vita degli individui e le loro scelte. Secondo l’esperto, è dietro questi squilibri che si nascondono desideri ma anche paure e tensioni che, però, fortunatamente per i brand spesso vengono stemperate da prodotti o marche.

Il case study di Roomba

A questo proposito, nel corso del suo intervento a Milano allo “Small Data Symposium” nel 2017, Martin Lindstrom ha presentato un interessante esempio di consulenza per conto del brand di aspirapolvere Roomba. L’esperto aveva consigliato una modifica da apportare al prodotto sulla base di diversi indizi raccolti nelle case di clienti del brand e possessori, dunque, dell’elettrodomestico. Questa più sofisticata versione di aspirapolvere, più piccola, autonoma e dall’estetica più gradevole, ha ottenuto molto successo poiché, spostandosi da sola grazie ad alcuni sensori e occupando poco spazio, permetteva di risparmiare tempo.

Lindstrom in particolare aveva notato che i possessori dell’elettrodomestico tendevano a parlare del prodotto come se si trattasse di una sorta di animale domestico, mostrando, in maniera però diversa chiaramente, un evidente legame emotivo nei confronti dell’oggetto. L’uso di parole come “carino” per descriverlo, l’attribuzione di nomi e la personalizzazione dei Roomba erano cose molto comuni tra i consumatori e rispecchiavano la sensazione di “tenerezza” suscitata da quel piccolo robot che si aggirava per casa come un animale domestico.

Tuttavia, lo spunto principale per comprendere il motivo del calo delle vendite derivava proprio dall’analisi delle case dei consumatori. Infatti, in uno degli appartamenti visitati sono stati trovati vari giocattoli sistemati in un angolo del salotto. In un contesto differente probabilmente questo dettaglio passerebbe del tutto inosservato; Richard, il proprietario del Roomba, però, era un uomo single, senza figli e riceveva a casa soltanto la visita del nipotino, soltanto un paio di volte nel corso dell’intero anno, cosa che non rappresentava una motivazione sufficiente per giustificare una collezione di giocattoli in salotto. In effetti, però, quando ci si è confrontati con Richard, egli ha confessato che la vera motivazione era in realtà attrarre le donne che invitava nel suo appartamento, mostrando di avere passione per i bambini e mettendo in mostra, di conseguenza, il suo lato più tenero.

Lindstrom, inoltre, ha notato che – a differenza di altri strumenti utilizzati per la pulizia della casa, nascosti solitamente in stanzini e ripostigli – gli aspirapolvere Roomba venivano collocati in posti visibili anche ai visitatori, come cucine e salotti, per esempio. Non a caso, infatti, uno degli intervistati ha rivelato che il robot rappresentava per lui un modo per “rompere il ghiaccio” con le ragazze quando mancava un argomento di conversazione. L’utilizzo del robot in quella casa – così come in tante altre – andava oltre la mera funzionalità del prodotto, poiché aveva una utilità affettiva e sociale per i consumatori.

Partendo da queste osservazioni, l’esperto ha scoperto che l’azienda aveva apportato una modifica al prodotto che aveva intaccato il lato più umano e tenero dell’oggetto: era stata rimossa la voce che esprimeva un lamento e che si sentiva ogni qualvolta il Roomba si imbatteva in un ostacolo. Il silenzio del piccolo robot, quindi, ha fatto sì che si perdesse il fattore che lo distingueva dai competitor : l’umanità.

Dall’analisi dei dati raccolti nei diversi appartamenti, Lindstrom ha notato quindi che questo specifico aspirapolvere assumeva la stessa funzione comunicativa di giocattoli e altri oggetti che, allo stesso modo, avevano l’obiettivo di esprimere ai consumatori un lato più emotivo, sensibile e tenero; ecco perché era necessario ripristinare quell’elemento chiave molto importante per i consumatori.

 COME RIPORTARE AI CONSUMATORI UN SENSO DI EQUILIBRIO?

Lo studio dell’esperto, quindi, ha dimostrato che buona parte di uomini e donne proprietarie di questo oggetto appartenevano a categorie professionali come dipendenti della pubblica amministrazione, avvocati, dipendenti di aziende e, quindi, lavori con regole abbastanza rigide che prevedono anche organizzazione, moderazione e autocontrollo.

Nella vita dei “Roomba lovers” il robot aveva una funzione di espressione identitaria, rientrando in quel gruppo di oggetti domestici che consentivano di rivelare il lato più affettuoso, simpatico e “carino” dei proprietari, compensando la rigidità che caratterizza la vita di questi professionisti con un tocco più umano ed emotivo.

Come spiega Martin Lindstrom nel suo libro: «non è sempre un processo cosciente, ma tutti cerchiamo di porre rimedio all’accelerazione con l’ozio, alla velocità con la pazienza, alle chiacchiere con il silenzio. Come faccio a saperlo? Perché gli small data sono ovunque, se sappiamo dove cercarli».

il case study di swiss international air lines

Un altro caso di studio, presentato al Philip Kotler Marketing Forum 2018, è quello del lavoro di consulenza fatto per la compagnia aerea Swiss International Air Lines che voleva aumentare le vendite nella classe economica.

Innanzitutto, il team di Lindstrom ha chiesto ai passeggeri cosa avrebbero voluto migliorare nel viaggio con questa compagnia aerea e le risposte sono state abbastanza scontate: dalle sedie con più spazio per le gambe a un servizio di catering migliore, fino a prezzi più bassi. Quando è stato chiesto, invece, cosa provassero durante il viaggio, le risposte hanno rivelato che un problema comune ai passeggeri era l’ansia, non solo relativa al volo ma a tutte le problematiche relative al tempo perso dopo l’atterraggio, tra code all’aeroporto e traffico.

«Questa è stata l’intuizione chiave che ci ha permesso di comprendere la differenza tra la business e l’economy class. Di conseguenza abbiamo proposto una soluzione interamente basata su questo insight», facendo in modo che lo staff rispondesse a questa esigenza di rassicurazione. Tra le azioni svolte, è stato cambiato il discorso tenuto dal pilota ai passeggeri poco prima dell’atterraggio, aggiungendo informazioni relative per esempio alla media del tempo di attesa all’ufficio immigrazione dell’aeroporto oppure al tempo impiegato per raggiungere la destinazione finale, in base alle informazioni del traffico in tempo reale.

«Questo tipo di informazioni diminuisce il grado di agitazione dei passeggeri e nonostante non abbia avuto nessun costo, ha cambiato l’intera percezione della compagnia aerea e tutto ciò è stato possibile grazie ai small data», ha affermato Martin Lindstrom.

Il case study di Lego

Tra i casi di consulenza più noti portati avanti da Martin Lindstrom c’è quello di Lego. Seguendo il suo metodo, la multinazionale è andata a cercare risposte direttamente nelle case dei consumatori più fedeli, arrivando così nella stanza di un bambino tedesco di undici anni. Nel 2002, affidandosi ai risultati dei big data, Lego ha deciso di aumentare le dimensioni dei piccoli Lego Brick, decisione che si è poi rivelata un grande errore. Nel 2003, infatti, il brand ha avuto un calo di vendite del 35% negli Stati Uniti e del 29% nel resto del mondo, numeri che rappresentavano una perdita senza precedenti nella storia dell’azienda.

I risultati basati sui big data ai quali Lego si era affidata rimandavano a concetti quali “time compression” e “gratificazione istantanea“, entrambi basati sull’idea che la società, così come pure i consumatori, cerchino sempre di più prodotti o servizi in grado di fornirgli una gratificazione immediata, riducendo il più possibile lo spreco di tempo. In altre parole, dall’analisi dei big data emergeva che alle nuove generazioni mancavano il tempo e la pazienza per questo tipo di giocattoli e, quindi, era giunta l’ora di un cambiamento.

Purtroppo, però, la strada intrapresa l’ha quasi portata al fallimento, ma la soluzione per ritornare al successo è stata trovata nella stanza di un bambino: il team di marketing della Lego ha voluto sapere quale oggetto all’interno di quella camera fosse per lui motivo d’orgoglio. La risposta è stata molto diversa da ciò che il gruppo si aspettava: l’oggetto indicato è stato, infatti, un vecchio paio di scarpe Adidas che per il ragazzino rappresentava il suo più grande trofeo e la prova concreta dell’essere stato il miglior skater della città.

Si può trarre da tutto ciò la “morale della favola“: la necessità di gratificazione immediata è certamente una caratteristica della società attuale, ma per quanto riguarda i bambini la storia sembra essere ben diversa. Puntando sull’approccio small data l’azienda ha compreso che i bambini cercano di integrarsi socialmente, giocando e dimostrando la propria abilità in un determinato gioco o attività; indipendentemente da quanto questo possa essere impegnativo o richiedere tempo per essere portato avanti, se permette loro di comunicare agli altri le proprie capacità, allora vale la pena farlo.

A questo punto, avere qualcosa che serva come prova alla fine del compito, per dimostrare agli altri le rispettive skill, diventa di grande importanza, a prescindere dal grado di difficoltà. Così Lego è tornata a puntare sul proprio core business e dunque sulle dimensioni originali dei brick, riuscendo ad aumentare le vendite e a riposizionarsi come leader nel mercato dei giocattoli.