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Small data: come analizzare il consumatore attraverso messaggi impliciti secondo Martin Lindstrom

Le società d'oggi sono piene di squilibri. Come possono i brand trarne beneficio? Studiando i messaggi impliciti (small data) dei consumatori

Small data: come analizzare il consumatore attraverso messaggi impliciti secondo Martin Lindstrom

Si cerca sempre di fuggire dallo stress della vita urbana attraverso una vacanza in campagna o un viaggio in crociera; si prova spesso a compensare la giornata sedentaria trascorsa in ufficio con l’iscrizione in palestra o con l’acquisto di prodotti più salutari; si tende di frequente a scegliere prodotti ecosostenibili per la consapevolezza dell’impatto disastroso della nostra specie sulla natura: in sostanza, si cerca di porre rimedio ad ogni squilibrio con tante piccole azioni e decisioni prese nel quotidiano. Questa continua e spesso inconscia ricerca di equilibrio influenza la vita degli individui e le loro scelte. Alla base di questi squilibri ci sono desideri nonché paure tensioni che però, fortunatamente per i brand, spesso vengono stemperate da prodotti o marchi. Come spiega Martin Lindstrom, esperto di branding e neuromarketing, in questa costante ricerca di riassestamento, tipica della specie umana, le aziende possono trovare grandi opportunità. In effetti, come spiega all’interno del suo libro “Small data. I piccoli indizi che svelano i grandi trend”, «di solito una nuova idea di business trae origine da uno squilibrio o esasperazione culturale – una situazione in cui c’è sovrabbondanza o scarsità di qualcosa – che testimonia una carenza o un blocco nella società». È importante, quindi, riuscire a trovare indizi, osservazioni, desideri o bisogni nascosti che si celano dietro a questi squilibri, provando a rispondere a queste necessità o mancanze.

COME LEGGERE I MESSAGGI IMPLICITI DEL CONSUMATORE?

Nel suo intervento allo “Small Data Symposium”, organizzato da NeuroPeople a Milano, Martin Lindstrom ha spiegato che è necessario cercare di vedere all’interno dei nostri squilibri un’opportunità e che in particolar modo i brand devono osservare i consumatori da vicino. L’esperto ha invitato gli imprenditori ad inviare i loro dipendenti “sul campo” per passare del tempo con i propri clienti in modo da comprendere quali sono i reali bisogni, ma soprattutto quali desideri, paure, abitudini o preoccupazioni non vengono menzionati dai consumatori in questionari e sondaggi.

Martin Lindstrom Small Data

Small Data Symposium organizzato da Neuropeople a Milano

L’esperto ha lavorato con multinazionali appartenenti ad ogni parte del globo, visitando le case di consumatori di 77 paesi diversi per mettere in pratica ciò che lui chiama di subtext research o “ricerca di messaggi impliciti: il suo approccio consiste nella raccolta (sia online che offline) di “small data“, cioè nell’osservazione di indizi presenti nelle case dei clienti che lo portano poi a fare delle inferenze su potenziali bisogni, tendenze o desideri nascosti. Come testimoniano i molteplici casi di successo che ha condotto, questi small data spesso portano all’ideazione di un nuovo tipo di prodotto, servizio, business o marchio.

La raccolta di small data prevede la ricerca di elementi che accomunano i diversi individui oppure, per contrasto, di indizi che rivelano qualcosa fuori dal comune o che sembrano essere fuori contesto. Si pensi, per esempio, ad un oggetto che per qualche motivo è in contrasto con le tradizioni religiose locali oppure che sembra inutile in un determinato contesto familiare (giocattoli nel salotto di un giovane single, senza figli). Questi elementi possono fornire tante informazioni su ciò che le persone non hanno il coraggio di confessare, inoltre possono spiegare quelle abitudini le cui motivazioni non sono chiare agli individui che, infatti, non riescono ad esprimerle quando viene chiesto loro il perché delle azioni compiute.

L’analisi di Lindstrom parte da elementi come la busta della spazzatura, il frigorifero, arrivando a dettagli come il tappo della bottiglia di shampoo. Egli chiarisce però che gli appunti presi nella fase di ricerca possono sembrare a volte poco utili per quel determinato studio, ma contenere invece informazioni valide per casi futuri. Inoltre, nella maggior parte dei casi un indizio interpretato isolatamente difficilmente porta a delle conclusioni importanti: è proprio l’insieme delle svariate osservazioni, dei dati raccolti all’interno delle case e nei singoli paesi che permette di formulare ipotesi sulle decisioni e sui comportamenti dei consumatori e, sulla base di questi, di arrivare alla creazione di un business o ad una strategia di rebranding di un marchio.

Conforme accennato in precedenza, l’approccio di Lindstrom prevede anche la raccolta di indizi online per cui possono essere analizzati anche i profili social degli individui, dalle foto di copertina e di profilo su Facebook al numero di amici o follower su Instagram. A tal proposito l’esperto spiega come il comportamento degli utenti in Rete può rivelare tanto su di loro. Si pensi, ad esempio, alle password di accesso al computer o ai social media: in molti casi queste ultime contengono informazioni che si intende riportare alla mente e trasportano spesso un carico emotivo legato ad esperienze pregresse o a momenti importanti del passato. Possono, in realtà, anche nascondere segreti o semplicemente servire da post-it interiore per ricordare ciò che si vorrebbe sempre tenere impresso nella mente. 

CASO PRATICO DI RACCOLTA E ANALISI DI SMALL DATA

Nel corso del suo intervento a Milano, allo “Small Data Symposium”, Martin Lindstrom ha presentato un interessante esempio di consulenza per conto del marchio di aspirapolvere Roomba. L’esperto aveva consigliato una modifica da apportare al prodotto sulla base di diversi indizi raccolti nelle case di clienti del marchio e possessori, dunque, dell’elettrodomestico. Questa più sofisticata versione di aspirapolvere, più piccola, autonoma e dall’estetica più gradevole, ha ottenuto molto successo poiché, spostandosi da sola grazie ad alcuni sensori e occupando poco spazio, permetteva di risparmiare tempo.

Lindstrom in particolare aveva notato che i possessori dell’elettrodomestico tendevano a parlare del prodotto come se si trattasse di una sorta di animale domestico, mostrando, in maniera però diversa chiaramente, un evidente legame emotivo nei confronti dell’oggetto. L’uso di parole come “carino” per descriverlo, l’attribuzione di nomi e la personalizzazione dei Roomba erano cose molto comuni tra i consumatori e rispecchiavano la sensazione di “tenerezza” suscitata da quel piccolo robot che si aggirava per casa come un piccolo animale domestico. 

Small data: roomba personalizzato

Tuttavia, lo spunto principale per comprendere il motivo del calo delle vendite deriva proprio dall’analisi delle case dei consumatori. Infatti, in uno degli appartamenti visitati sono stati trovati vari giocattoli sistemati in un angolo del salotto. In un contesto differente probabilmente questo dettaglio passerebbe del tutto inosservato; Richard, il proprietario del Roomba, però, era un uomo single, senza figli e riceveva a casa soltanto la visita del nipote, appena un paio di volte nel corso dell’anno intero, cosa che non rappresentava una motivazione sufficiente per giustificare una collezione di giocattoli in salotto. In effetti, però, quando ci si è confrontati con Richard, egli ha confessato che c’era un’ulteriore motivazione in tutto ciò e cioè attrarre le donne che invitava al suo appartamento, mostrando di avere passione per i bambini e mettendo in mostra, di conseguenza, il suo lato più tenero.

Lindstrom, inoltre, ha notato che – a differenza di altri strumenti utilizzati per la pulizia della casa, nascosti solitamente in stanzini e ripostigli – gli aspirapolvere Roomba venivano collocati in posti visibili anche ai visitatori, come cucine e salotti, per esempio. Non a caso, infatti, uno degli intervistati ha rivelato che il robot rappresentava in realtà un modo per rompere il ghiacciocon le ragazze, quando mancava un argomento di discussione. L’utilizzo del robot in quella casa – così come in tante altre – andava oltre la mera funzionalità del prodotto, poiché aveva utilità affettiva e sociale per i consumatori.

Partendo da queste osservazioni l’esperto ha scoperto che l’azienda aveva apportato una modifica al prodotto che aveva intaccato il lato più umano e tenero dell’oggetto: era stata rimossa la voce che esprimeva un lamento e che si sentiva ogni qualvolta il Roomba si imbatteva in un ostacolo. Il silenzio del piccolo robot, quindi, ha fatto sì che si perdesse il fattore che lo distingueva dai competitor: l’umanità.

Dall’analisi dei dati raccolti nei diversi appartamenti, Lindstrom ha notato quindi che questo specifico aspirapolvere assumeva la stessa funzione comunicativa di giocattoli e altri oggetti che, allo stesso modo, avevano l’obiettivo di esprimere ai consumatori un lato più emotivo, sensibile e tenero; ecco perché era necessario ripristinare quell’elemento chiave molto importante per i consumatori.

COME RIPORTARE AI CONSUMATORI UN SENSO DI EQUILIBRIO? IL CASO ROOMBA

Lo studio dell’esperto, quindi, ha dimostrato che buona parte di uomini e donne proprietarie di questo oggetto appartenevano a categorie professionali come dipendenti della pubblica amministrazione, avvocati, dipendenti di aziende e, quindi, lavori con regole abbastanza rigide che prevedono anche tanta organizzazione, moderazione e autocontrollo.

Nella vita dei “Roomba lovers” il robot aveva una funzione di espressione identitaria, rientrando in quel gruppo di oggetti domestici che consentivano di rivelare il lato più affettuoso, simpatico e “carino” dei proprietari, compensando la rigidità che caratterizza la vita di questi professionisti con un tocco più umano ed emotivo.

Come spiega Martin Lindstrom nel suo libro «non è sempre un processo cosciente, ma tutti cerchiamo di porre rimedio all’accelerazione con l’ozio, alla velocità con la pazienza, alle chiacchiere con il silenzio. Come faccio a saperlo? Perché gli small data sono ovunque, se sappiamo dove cercarli».

Libri sul tema dell'articolo


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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