Small data: quando una grande quantità di dati non basta

Le piccole abitudini dei consumatori (small data) possono fornirci informazioni preziose sui loro bisogni. Non solo, quindi, big data.

Small data: quando una grande quantità di dati non basta

Per quale motivo camminiamo in circolo quando parliamo a telefono? Qual è la ragione che ci porta ad aprire il frigo e a richiuderlo quando abbiamo fame, per poi ripetere la medesima operazione qualche minuto dopo? Queste sono alcune delle domande che hanno fatto incuriosire Martin Lindstrom, esperto di branding e di neuromarketing, che ha trovato in banali azioni quotidiani come queste una fonte di informazione più ricca di quel che possiamo immaginare. Nell’era del big data, dove la sfida maggiore è la selezione dell’informazione rilevante in una marea di dati, Lindstrom focalizza la sua attenzione sull’analisi degli “small data“. Secondo l’esperto, sono innumerevole le cose che facciamo ogni giorno, in maniera consapevole o meno, e che nascondono delle importanti informazioni sulle nostre emozioni, desideri e bisogni.

Si tratta, nello specifico, di analizzare modelli di comportamento, azioni che compiamo tutti i giorni senza rendercene conto o quantomeno senza capire bene il perché. Parliamo di dettagli che alla maggior parte delle persone passerebbero inosservati e che vengono utilizzati dall’esperto di branding danese come indizi funzionali a migliorare l’immagine di un brand ottimizzare un prodotto. Ad esempio, perché passiamo l’aspirapolvere in continuazione sullo stesso posto anziché raccogliere direttamente da terra ciò che non viene aspirato? Può sembrare una domanda banale, però lo “Sherlock Holmes” dei tempi moderni ha trovato in queste semplici azioni delle informazioni preziose, così preziose da poter parlare di una rivoluzione degli small data. Essi, quindi, altro non sono che osservazioni, indizi utili all’analisi di singoli essere umani che eseguono quotidianamente delle azioni in maniera routinaria che possono raccontare molto sui loro processi decisionali.

L’autore di best seller come Brandwashed and Buyology è stato scelto dalla rivista Time come una delle 100 persone più influenti al mondo e non è difficile capirne il perché. L’autore ha creato la Lindstrom Company, «una azienda di psicologia del brand e del consumatore che aiuta i brand a sfruttare il proprio vero potenziale». Come un detective egli percorre il mondo, entrando nelle case di consumatori e nelle aziende di diversi paesi, alla ricerca di indizi che lo aiutino a ottenere informazioni precise che un enorme agglomerato di dati non riuscirebbe a fornire. A tal proposito l’esperto di neuromarketing ha spiegato che «mentre i big data forniscono una quantità infinita di informazioni impersonali utilizzate per predire gli orientamenti futuri dei business e dei brand, soltanto dati individuali e unici provenienti da singoli esseri umani possono rivelare la verità e portare ad una vera comprensione della realtà». Questo perché i big data, a differenza degli small data, non ci permettono di ottenere insights sulle emozioni dei consumatori.
Nel suo libro l’autore parla, dunque, di «small data: i piccoli indizi che svelano grandi trend». Osservando e raccogliendo dati partendo da una prospettiva antropologica, psicologica ed etnografica, Martin Lindstrom ha cercato di comprendere quali abitudini possono, in ogni cultura, fungere da indizi sui bisogni e le motivazioni d’acquisto dei consumatori. Girando il mondo alla ricerca di trend e nuovi orientamenti di consumo e di comportamento, l’esperto ha collaborato con multinazionali come Nestlé, Pepsi e Disney.

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Il suo approccio, chiaramente, viene considerato “fuori dal comune”, perché osserva i consumatori nel loro ambiente naturale” anziché studiare i dati raggruppati all’interno di un database. La sua è una analisi senza i filtri e i condizionamenti tipici dei metodi di raccolta dati tradizionali, quali sondaggi o questionari, dove per svariati motivi i consumatori non sempre rispondono in maniera veritiera e precisa.
Tra i vari casi, Lindstrom racconta anche l’esempio Lego. Seguendo il suo metodo, la multinazionale è andata a cercare risposte direttamente nelle case dei consumatori più fedeli, arrivando così nella stanza di un bambino tedesco di undici anni, che ha contribuito alla fine al rialzo di un’azienda sull’orlo del fallimento. In effetti nel 2002, affidandosi ai risultati dei big data, Lego ha deciso di aumentare le dimensioni dei piccoli Lego Brick, decisione che si è poi rivelata un grande errore. Nel 2003, infatti, il brand ha avuto un calo di vendite del 35% negli Stati Uniti e del 29% nel resto del mondo, numeri che rappresentavano una perdita senza precedenti nella storia dell’azienda.
I risultati basati sui big data ai quali Lego si era affidata rimandavano a concetti quali “time compression” e “gratificazione istantanea“, entrambi basati sull’idea che la società, così come pure i consumatori, cerchino sempre di più prodotti o servizi in grado di fornirgli una gratificazione immediata, riducendo il più possibile lo spreco di tempo. In altre parole, dall’analisi dei big data emergeva che alle nuove generazioni mancava il tempo e la pazienza per questo tipo di giocattoli e, quindi, era giunta l’ora di un cambiamento. Purtroppo, però, la strada intrapresa l’ha quasi portata al fallimento, ma la soluzione per ritornare al successo è stata trovata nella stanza di un bambino: ilteam di marketing della Lego ha voluto sapere quale oggetto all’interno di quella camera fosse per lui motivo d’orgoglio. La risposta è stata molto diversa da ciò che il gruppo si aspettava: l’oggetto indicato è stato, infatti, un vecchio paio di scarpe Adidas che per il ragazzino rappresentava il suo più grande trofeo e la prova concreta dell’essere stato il miglior skater della città.
Si può trarre da tutto ciò la “morale della favola“: la necessità di gratificazione immediata è certamente una caratteristica della società attuale, ma per quanto riguarda i bambini la storia sembra essere ben diversa. Secondo le conclusioni raggiunte in seguito all’analisi dei big data, la Lego rappresentava un giocattolo che non rispondeva alle esigenze di vita contemporanea, proprio per la mancanza di gratificazione immediata da parte del fruitore. Puntando, però, sull’approccio small data l’azienda ha compreso che i bambini cercano di integrarsi socialmente, giocando e dimostrando la propria abilità in un determinato gioco o attività; indipendentemente da quanto questo possa essere impegnativo o richiedere tempo per essere portato avanti, se permette loro di comunicare agli altri le proprie capacità, allora vale la pena farlo.
A questo punto, avere qualcosa che serva come prova alla fine del compito, per dimostrare agli altri le rispettive skill, diventa di grande importanza, a prescindere dal grado di difficoltà. Così Lego è tornata a puntare sul proprio core business e dunque sulle dimensioni originali dei brick, riuscendo ad aumentare le vendite e a riposizionarsi come leader nel mercato dei giocattoli.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
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