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Martedi 11 Dicembre 2018
Macroambiente“Smarketing” e social selling: un doppio gioco di squadra

"Smarketing" e social selling: un doppio gioco di squadra

Alcune linee guida per comprendere cosa sia lo “smarketing” e come possa essere applicato in una strategia di social selling.


A firma di: Maria Letizia Russo Social selling specialist e LinkedIn trainer presso l’agenzia Inbound YourTarget

Il social selling rappresenta una delle pratiche più innovative e rivoluzionarie legate alle strategie e tecniche di approccio al cliente, nata negli ultimi anni per fronteggiare le difficoltà riscontrate da venditori di ogni settore nel momento del primo contatto con un nuovo potenziale cliente. La nuova frontiera è rappresentata da un approccio di tipo pull che utilizza le piattaforme social, sfruttando il potere del networking su LinkedIn, in primo luogo, e rintracciando profili in linea con la buyer persona di ogni venditore. La modalità dell’approccio, ossia l’utilizzo dei social media, è già di per sé una novità, ma la vera rivoluzione risiede sicuramente nel gioco di squadra che il social selling B2B richiede per poter generare risultati consistenti.

Un doppio gioco di squadra, dunque,

  • tra comparto marketing e comparto vendite, all’interno della medesima azienda;
  • tra venditori dello stesso team.

Un nuovo sodalizio e la nascita del concetto di “smarketing”

Storicamente all’interno delle aziende gli addetti al marketing e i venditori non sono mai andati molto d’accordo. Il conflitto tra i due comparti è frequente e all’ordine del giorno: i venditori accusano i marketer di essere troppo teorici, accademici, di non conoscere la realtà del loro settore e di applicare, quindi, teoremi a realtà per loro sconosciute; i marketer, dal loro canto, accusano i venditori di essere troppo superficiali, di non avere una strategia, di trascurare i contatti che il comparto marketing sottopone loro dopo attente ricerche. I due comportati, insomma, sembrano appartenere a squadre diverse e non al medesimo team aziendale. Il conflitto, comunque, nasce e si sviluppa su vari fronti: i budget che vengono assegnati ai venditori, il fatturato, gli argomenti con cui creare interesse intorno al prodotto, gli obiettivi e ogni altro argomento possa essere di comune interesse.

Si è pensato, allora, di provare a unire i due comparti, dando vita allo “smarketing“, termine che deriva, appunto, dall’unione di sales e marketing. Secondo la definizione di Hubspot, con “smarketing”, allora, si intende l’allineamento che i due comparti dovrebbero avere con l’obiettivo comune della trasformazione dei contatti (lead) in clienti (customer). Comunicazione e dialogo tra sales e marketing sono fondamentali e per superare il conflitto gli operatori del marketing dovrebbero mettersi a disposizione dei venditori, ascoltare ciò che essi riferiscono in merito alla realtà del mercato vista sul campo e lavorare di conseguenza

  • per definire buyer personas appropriate puntando a ricercare clienti secondo questo target;
  • per creare contenuti utili per i consumatori, in base alle richieste di informazioni riscontrate dai venditori.

Viceversa, i venditori dovrebbero seguire le strategie approntate dagli addetti al marketing, non più strategie puramente teoriche ma create ad hoc in base alle realtà del mercato osservate e riferite dai venditori medesimi.

In un’epoca in cui allearsi è spesso la scelta vincente rispetto al tentare da soli la propria ascesa, viene in mente una frase che Seth Godin ha posto in apertura del suo libro più famoso “La mucca viola”, ricordando David Packard nella sua celebre citazione «Il marketing è troppo importante per essere lasciato all’ufficio marketing».

SMARKETING E SOCIAL SELLING

Ritornando al concetto già espresso di social selling, per ingaggiare i prospect occorre offrire loro contenuti di valore, rispondere alle loro domande ed interagire attraverso i social media. La domanda spontanea di ogni venditore, allora, è frequentemente legata a

  • quale possa essere un “contenuto di valore” per i propri prospect;
  • chi deve produrre i contenuti che loro offriranno ai potenziali acquirenti.

I venditori hanno nel loro DNA la vendita e certamente faticano a entrare in una nuova ottica che prevede che tra i loro compiti ci sia la produzione di contenuti. Anzi, pensare che questo possa accadere è abbastanza improbabile se non addirittura utopistico. A ben vedere, è proprio la scienza della vendita che è profondamente mutata e presuppone una serie di attività primarie di avvicinamento al cliente cui i venditori non sono ancora del tutto avvezzi.

Cosa sono i contenuti di valore

I contenuti sono di valore quando suscitano l’interesse del prospect e come sostiene Seth Godin sempre ne “La Mucca Viola”, i contenuti interessanti per i consumatori sono quelli risolutivi di problematiche da loro riscontrate: «i consumatori sono troppo impegnati per poter prestare attenzione alla pubblicità, e tuttavia hanno un disperato bisogno di reperire beni che siano in grado di risolvere i loro problemi».

Chi produce i contenuti

La produzione dei contenuti nel social selling segue le indicazioni di Hubspot relative allo smarketing:

  • i commerciali sondano il mercato e riportano quali siano le tematiche di interesse per i clienti;
  • attraverso il content marketing vengono prodotti contenuti di valore ritenuti risolutivi per il cliente, contenuti di ogni tipologia (blog post, eBook, video, slide, etc.) che accompagnino il prospect in ogni fase del customer journey, ossia dalla conoscenza alla consapevolezza del problema, sino alla decisione all’acquisto, ma anche successivamente, nella sua fidelizzazione;
  • la fase finale del ciclo dei contenuti consiste nella diffusione dei medesimi attraverso le piattaforme social più idonee e per quel che riguarda il social selling LinkedIn gioca un ruolo importante in tal senso.

Chi diffonde i contenuti

I contenuti che interessano e attraggono i prospect vengono pubblicati sui blog aziendali, ma vengono diffusi attraverso i social media sia dagli addetti al marketing mediante le company page, sia dai venditori che condividono, consigliano o commentano. Le interazioni dei venditori permettono ai contenuti di diffondersi velocemente e di raggiungere un maggior numero di persone. Diventa fondamentale, allora, per i venditori avere i propri prospect all’interno del network come collegamenti affinché nel loro feed vedano i contenuti che possono maggiormente attrarli perché risolutivi e propedeutici ad argomenti di interesse.

SMARKETING E FUNNEL MARKETING

Il funnel marketing, che nella metodologia inbound è suddiviso in tre parti (top, middle e bottom), viene così ripartito:

  • top: al comparto marketing;
  • middle: condiviso tra comparto marketing e venditori;
  • bottom: ai venditori.

I contenuti che attraggono i prospect vengono preparati dal comparto marketing (top funnel); le azioni mirate alla vendita che trasformano il prospect in customer vengono effettuate dai venditori (bottom funnel); la zona centrale del funnel viene condivisa tra i due comparti che attraverso il dialogo costante cercano di sviluppare attività che portino il prospect nella parte bassa del funnel.

Utilizzando una terminologia propria dell’inbound marketing, nella parte centrale del funnel vi saranno

  • contatti qualificati dal marketing MQLs (Marketing Qualified Leads);
  • contatti qualificati per la vendita SQLs (Sales Qualified Leads).

I primi sono contatti che hanno dimostrato un notevole interesse per i contenuti prodotti dal marketing, hanno scaricato eBook o altra documentazione; i secondi sono contatti che i venditori reputano pronti per azioni più mirate che li portino in dirittura d’arrivo e cioè all’acquisto.

Allineamento e dialogo tra i due comparti sono vitali affinché il contatto MQLs possa trasformarsi in cliente. Infatti, come riporta Haward Business Review, il nuovo lead, catturato dal comparto marketing, deve essere contattato dal venditore entro 24h al massimo: la vita dei contatti online è molto breve, la loro soglia di interesse tende a calare man mano che passa il tempo dal momento in cui hanno scaricato una risorsa di loro interesse. Al lavoro svolto nel top funnel dal marketing deve seguire una pronta reazione dei venditori, per non compromettere il lavoro del team.

GIOCO DI SQUADRA TRA VENDITORI

Il gioco di squadra nel social selling è fondamentale anche tra venditori del medesimo team di vendita, come dimostrato da alcune ricerche condotte da Aberdeen Group.

  • I team di vendita che adottano il social selling hanno un tasso di rinnovo dei clienti del 55% contro il 48% dei team che non ne fanno uso;
  • essi riescono ad avere previsioni di vendita più accurate del 54% contro il 42% di chi non ne fa uso;
  • i team che usano il social selling raggiungono nel 64% dei casi i loro obiettivi di vendita contro il 49% di altri team.

Perché sono migliori i risultati dei venditori che si muovono in team? Va ricordato che Linkedin, a differenza di altri social, permette di vedere “solo” i collegamenti entro il terzo livello di connessioni, pertanto più ampio è il network di un venditore maggiore sarà la visibilità in fase di ricerca anche da parte degli altri venditori a lui collegati. La condivisione di validi contenuti pubblicati da venditori più abili nelle strategie di social selling aumenta la visibilità anche degli altri venditori e dell’azienda stessa: con LinkedIn la comunicazione aziendale vede i profili dei singoli come strumento essenziale di divulgazione di contenuti, più ancora che su altre piattaforme.

Indubbiamente, poi, i venditori sono una categoria professionale in cui la competizione è spesso un elemento presente e di stimolo, per cui vedere un collega che consegue risultati può essere stimolante per altri membri del team meno intraprendenti e innovatori.

LA RIVOLUZIONE DEL SOCIAL SELLING

In molti pensano che la rivoluzione apportata dal social selling alla scienza della vendita consista nell’utilizzo dei social come primo strumento di approccio. Seppur sia innovativo l’approccio virtuale, in un mondo perennemente connesso si può definire inevitabile più che rivoluzionario. La vera rivoluzione è rappresentata proprio dal gioco di squadra: i venditori riconoscono che la vendita con il social selling non sia solo una loro competenza, bensì frutto dell’interazione con il comparto marketing che fornisce un supporto fondamentale e ineguagliabile nella preparazione del terreno alla vendita attraverso contenuti validi e di qualità. La chiusura della negoziazione è sicuramente merito del venditore, ma non sarebbe possibile senza il lavoro a monte del comparto marketing che permette di avvicinare il cliente senza inutili e fastidiose operazioni di interruption marketing, attirandolo giorno dopo giorno all’interno del funnel di vendita.

Ancora una volta il social selling si rivela come l’insieme di azioni di approccio alla vendita innovative e contemporaneamente integrate alla perfezione all’interno di una strategia di inbound marketing.

 

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