Lunedi 18 Giugno 2018
MarketingSocial commerce: come è cambiato il comportamento di acquisto dei consumatori?

Social commerce: come è cambiato il comportamento di acquisto dei consumatori?

Social commerce, ovvero quando la presenza sui social media rappresenta un valore aggiunto per l'eCommerce.


Angela Rita Laganà

A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Social commerce: come è cambiato il comportamento di acquisto dei consumatori?

Per poter comprendere il fenomeno del social commerce bisogna fare qualche passo indietro e analizzare come negli ultimi anni è cambiato il comportamento di acquisto dei consumatori dei consumatori. Parallelamente all’acquisto in negozio che ha visto il consumatore passare da un ruolo passivo a un ruolo attivo ci troviamo di fronte ad un incremento degli acquisti online attraverso piattaforme di eCommerce.

Una volta delineato il quadro relativo alle abitudini di consumo non possiamo sicuramente ignorare dati come quelli del report “Digital in 2017” di ‘We Are Social’ che evidenziano una media di due ore al giorno, per utente, trascorse sui social. Alla luce di questo è possibile affermare che dalla tendenza all’acquisto online e dalla sempre più massiva presenza di utenti sui social media nasce il social commerce, ovvero la possibilità di acquistare prodotti o servizi tramite i social e, allo stesso tempo, l’opportunità di condividere questa esperienza.

Il social commerce, infatti, non si limita esclusivamente a promuovere l’acquisto da una piattaforma di eCommerce, ma coinvolge anche le fasi che lo precedono e che lo seguono, fidelizzando i clienti e migliorando i propri prodotti secondo i suggerimenti dei consumatori. Sicuramente bisogna tener conto del fatto che «vendere sui social network non è semplice soprattutto perché nascono come piattaforme dedicate all’intrattenimento – afferma Giulio Finzi in un’intervista realizzata in occasione del Social Media Marketing Day 2015 – e ricche di stimoli che distraggono l’utente dal completamento dell’acquisto. Credo sia più importante che i siti di eCommerce e le app avviino un processo di metabolizzazione della user experience dei social e ne traggano effetti positivi». Un esempio di questo miglioramento della user experience è sicuramente Shopping, la novità introdotta da Instagram (da marzo 2018 il servizio è disponibile anche in Italia, ndr) che attraverso la presenza di un tag a forma di borsetta offre ulteriori informazioni sul prodotto e soprattutto garantisce agli utenti/clienti un’esperienza immersiva. Il tool “Shopping” di Instagram permette di selezionare le foto da mostrare e taggare fino a cinque prodotti per immagine oppure fino a venti prodotti nel caso di caroselli aggiungendo filtri o didascalie. Attraverso un semplice tap, gli utenti possono così accedere alle informazioni sui prezzi e sui prodotti direttamente nel feed di Instagram e, dopo aver scoperto di più su un prodotto interessante, possono premere il tasto “Acquista ora” ed essere rimandati all’eCommerce dove concludere quella che sul blog di Instagram viene definita «un’esperienza di shopping fluido».

Non solo, però, scambio di opinioni ma anche transazioni: quali sono le piattaforme social che in Italia consentono di fare acquisti al loro interno? Alla domanda ha risposto in un’intervista ai nostri microfoni Gianluca Diegoli  esperto di social commerce e autore di “Social commerce. Modelli di eCommerce attorno al cliente“, edito da Apogeo – specificando che «nessun social network consente di chiudere la transazione pagando direttamente all’interno della piattaforma. Facebook ha il 90% del traffico social in Italia, ed è l’unica piattaforma davvero rilevante per gli acquisti».

Social commerce e social shopping: quale la differenza?

Prima di analizzare quali sono le principali piattaforme e come funzionano, è necessario chiarire la differenza fra social shopping e social commerce. «Il social shopping – afferma Gianluca Diegoli – è molto più rilevante del social commerce. I social media sono una componente fondamentale della scoperta, della scelta e della valutazione di un prodotto per la maggior parte dei consumatori. L’azienda deve quindi monitorare e gestire il social shopping (le conversazioni e i contenuti correlati alla vendita) anche se non fa social commerce».

Social commerce: come funziona su Facebook, Instagram e Pinterest

Dopo un roll out iniziato ad ottobre 2016, Facebook Marketplace è disponibile anche in Italia ed offre la possibilità agli utenti di vedere degli annunci privati o di creare dei gruppi con finalità di vendita. Anche in questi casi, come per il social commerce, non è prevista la transazione ma solamente un contatto fra venditore e possibile acquirente. «In passato Facebook aveva permesso alle aziende di creare shop al proprio interno, un esperimento davvero di poco successo. Ora ci sta riprovando consentendo di creare un catalogo da abbinare alla propria pagina. Anche in questo caso però non esiste un vero e proprio eCommerce interno, si tratta di una vetrina che deve poi lasciare spazio a un acquisto sul sito del venditore o a un messaggio diretto al venditore stesso. Facebook – continua Diegoli – sta lentamente ampliando anche la possibilità di concludere pagamenti, ma questa funzionalità al momento è attiva in beta solo negli States. È comunque tutta da verificare la voglia degli utenti di consentire a Facebook di accedere alla carta di credito e ad altri dati sensibili. Le vendite, su Facebook, avvengono soprattutto dal flusso del newsfeed, in cui le aziende possono effettuare retargeting di utenti che hanno già visitato il proprio sito o che hanno fruito in precedenza di contenuti simili o che hanno acquistato in passato, generando con l’advertising mirata di Facebook offerte e post direttamente focalizzati alla vendita, in modalità one to one, riuscendo a cogliere il cliente nel momento in cui sta attivamente ricercando un prodotto o comunque è interessato a saperne di più».

Per quanto riguarda invece i social visuali come Instagram e Pinterest, «l’awareness generata da post dei brand e dei relativi influencer riesce a creare molto spesso una grande allure al prodotto», spiega l’esperto nell’intervista ai nostri microfoni.

Accanto al social commerce nuovi modelli di vendita: il social selling

Il social selling è un nuovo modello commerciale in cui il processo di acquisizione di clienti si basa sulle informazioni ottenute dai social media. Sostituisce le pratiche antiquate (e ai limiti dello stalking) delle lunghe e insistenti telefonate e delle email spam oppure dei costosi invii di demo o di campioni prodotto con un modello 2.0 in cui il ruolo dei social si rivela uno strumento strategico essenziale per la creazione di una propria rete di vendita, la definizione di clienti prospect e l’attività di ricerca.

Twitter, LinkedIn o Facebook possono fornire l’accesso a una vasta molteplicità di informazioni rilevanti che certamente non sono reperibili ricorrendo ai tradizionali sistemi di vendita e possono effettivamente tradursi in formidabili opportunità di business: dalle discussioni tra marketer su LinkedIn alle lamentele degli utenti su Twitter e Facebook, passando per le recensioni di prodotti su blog specializzati, forum, canali YouTube.

L’accesso a questo mare magnum di informazioni è la chiave di volta che facilita le chance di acquisizione di nuovi clienti, perché sono informazioni genuine, originate dai clienti che manifestano apertamente i propri bisogni nelle forme e nei modi che ritengono più opportuni. Esattamente l’opposto di quanto accade nelle famigerate chiamate a freddo in cui il potenziale cliente risponde poco e male al malcapitato venditore. Il salesman di oggi ha a disposizione una vasta rete di conversazioni rilevanti attraverso cui comprendere le esigenze dei propri potenziali clienti e costruire relazioni personalizzate e dirette con la propria audience, anticipandone i bisogni. Che il web 2.0 abbia cambiato le abitudini dei consumatori è cosa nota; che abbia radicalmente rivoluzionato il processo di vendita generando nuove tipologie di contatti di qualità basati su una conoscenza approfondita e immediata dei potenziali clienti è, invece, una verità con cui anche il più accanito venditore di vecchia scuola deve fare i conti.

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