Giovedì 01 Ottobre 2020
MarketingSocial media marketing nel calcio tra innovazione e coinvolgimento dei tifosi

Social media marketing nel calcio tra innovazione e coinvolgimento dei tifosi

Una strategia di social media marketing nel calcio è fondamentale, perché lo sport è oggi completamente immerso nelle dinamiche dei digital media.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Caporedattore
Social media marketing nel calcio tra innovazione e coinvolgimento dei tifosi

Per comprendere l’importanza del social media marketing nel calcio è necessario partire da una riflessione sulla società contemporanea e sul sistema mediale attuale. L’avvento del digitale ha avuto, infatti, un significativo impatto in molteplici campi e settori. Tra questi vi sono senza dubbio il mondo della comunicazione e quello dei media, che hanno dovuto fronteggiare le numerose trasformazioni messe in atto dalla rivoluzione digitale. Tali cambiamenti hanno avuto a loro volta un impatto su aziende e su contesti vari, come per esempio quello dello sport.

Il mondo dello sport, inevitabilmente, ha sfruttato da sempre le potenzialità dei mezzi di comunicazione; pur non trascurando i media tradizionali, comunque, ha ormai aderito appieno alle logiche dei media digitali – e in particolare dei social media – sia dal punto di vista delle professioni coinvolte, sia dal punto di vista dei fan (Amendola e Castellano, in “Sport e scienze sociali”, 2019).

Definito tale scenario, si intende sottolineare come a essere cambiate, in particolare, siano le strategie di comunicazione e di marketing dei club di calcio che si sono dovuti reinventare per coltivare il rapporto con i tifosi in una maniera differente e per costruire narrazioni che si adeguino a un rinnovato scenario mediale, in cui i social network hanno iniziato a rivestire un’importanza cruciale. Per questa ragione nasce l’esigenza di sviluppare strategie ad hoc di social media marketing nel calcio, considerando che le società calcistiche (e sportive in generale) sono diventate dei veri e propri brand e, in quanto tali, necessitano di tutte quelle accortezze che aziende di altri settori hanno, compresa quindi un’attenzione specifica alla sfera del web e dei media sociali, per poter dialogare con i tifosi e comunicare al meglio la propria immagine di marca .

Come i social hanno cambiato il mondo del calcio

Essere presenti sui social media offre alle società di calcio innumerevoli vantaggi tra cui, chiaramente, un’interazione diretta con i tifosi che in sostanza rappresentano la linfa vitale di ogni club; inoltre, mediante tali mezzi di comunicazione, è possibile diffondere l’universo immaginativo che ruota attorno alla società, con la condivisione di contenuti esclusivi che difficilmente frequentando soltanto lo stadio o guardando un match dalla TV si riuscirebbero a carpire; in più, attraverso i social network è possibile stimolare anche il turismo sportivo.

I social network hanno permesso ai club di calcio di raggiungere un pubblico molto vasto, chiaramente internazionale, uscendo così dalle logiche “nazionali” legate per esempio alle trasmissioni televisive o alla stampa, dove, per evidenti confini geografici, la diffusione resta comunque circoscritta, avvicinando inoltre individui appartenenti a diverse fasce d’età – raggiungendoli, poi, da un punto di vista generazionale, sulle piattaforme che più utilizzano, prevedendo quindi una strategia omnichannel –, ottenendo grande visibilità. È opportuno sottolineare, inoltre, che i social network contraddistinguono una comunicazione che si basa sui concetti di brevitas e immediatezza – si pensi, per esempio, alle Stories di Instagram e alla “fugacità” che questa feature richiama – e che viaggia praticamente in tempo reale; per tale ragione si prefigurano come i canali ideali per le dirette (testuali) di eventi come le partite, le conferenze stampa, ma anche per le visite mediche dei calciatori e via di questo passo.

Rispetto agli esordi delle piattaforme di social networking vi sono state, comunque, diverse modifiche non soltanto da un punto di vista delle logiche e delle grammatiche interne, ma anche e soprattutto rispetto a ciò che è diventato possibile comprendere e prevedere in una strategia di comunicazione e di marketing. Volendo citare soltanto un esempio, non sono rari i casi in cui vengono trasmesse in diretta (su Facebook e su Twitter, in particolare, e quindi tramite live video) le conferenze degli allenatori oppure le interviste del post partita, prevedendo in questo modo l’interazione dei tifosi-utenti nel momento esatto in cui i contenuti vengono divulgati, elemento questo del tutto assente all’interno delle dinamiche della televisione (e quindi delle trasmissioni televisive sportive).

Nuove sono anche le possibilità di conoscere dettagli relativi ai club di calcio che prima era impensabile potessero essere rilevati: si va, allora, dalle immagini dentro agli spogliatoi (sebbene in realtà siano state le emittenti televisive a portare lo spettatore oltre il campo da gioco, in questo luogo considerato “sacro” e riservato soltanto alla squadra) alle immagini esclusive all’interno del centro sportivo o durante gli allenamenti, offrendo sempre una visione “personale” e “personalizzata” al tifoso-utente. Queste tecnologie possono essere utilizzate, difatti, per «mostrare una partita in modalità più informale oppure per farsi rilasciare qualche dichiarazione dai tifosi subito dopo un evento o per ritrarre la gioia degli atleti a fine gara» (Ortenzi, “Digital marketing per lo sport”, 2017: 92); è questo il caso, per esempio, delle Stories di Instagram.
I dettagli sono allora preziosi, poiché l’emozione e il coinvolgimento sono sicuramente dei fattori da non tralasciare quando si pensa al social media marketing nel calcio, considerando che il tifoso è mosso dalla passione e dal senso di appartenenza nei confronti di una squadra – che fanno leva su impulsi e sentimenti ben radicati che spesso poco hanno a che fare con la razionalità –. Infatti, «si tifa per tradizione, si tifa per appartenenza, si tifa per i colori, si tifa per l’impresa compiuta o da compiere. Il tifo non va convinto: il tifo va alimentato» (Ortenzi 2017: 38), cosa che è possibile fare, appunto, sfruttando le infinite possibilità offerte dalle piattaforme social.

È chiaro che per portare avanti una strategia di comunicazione e di social media marketing nel calcio è necessario affidarsi a esperti del settore, evitando l’improvvisazione come in qualsiasi altro settore e rivolgendosi a figure professionali specializzate, come social media manager, social media specialist, social media analyst – nel caso specifico di gestione dei social network – e via di questo passo. Proprio per l’enorme quantitativo di contenuti – originali, sempre in grado di generare engagement e coinvolgimento – da utilizzare e da smistare sui vari canali a disposizione dei club, alcune società hanno dato origine alle Media House, ovvero degli organi che si occupano di tali attività, dei veri e propri laboratori di produzione, distribuzione e analisi di contenuti mediali, che vedono una stretta collaborazione tra i vari reparti e le varie professionalità legate al profilo comunicativo della squadra di calcio.

La presenza di una società sportiva sui social network porta benefici anche ai tifosi che – preme sottolinearlo – sono parte della storia del club, sono il motore della squadra (se non ci fossero i tifosi a sostenerla, a guardare le partite, per chi si giocherebbe?, ndr) e, per il discorso portato avanti in precedenza, sono mossi da sentimenti che travalicano la razionalità. In questo modo, essi possono sentire la squadra più vicina e raggiungibile; possono conversare con persone che condividono la stessa passione, anche in via esclusiva, radunate nei canali ufficiali del club; possono accedere più facilmente a diversi contenuti; insomma, i social network offrono la possibilità di «essere vicini  alla  squadra, […] interagire  con  essa, […] rispondere  alle  sollecitazioni e […] sentirsi protagonisti,  accanto  ai  loro  campioni» (Mazza, “Fair Game. Stili e linguaggi della comunicazione sportiva”, 2018: 149).
Ecco quindi che il tifoso viene lasciato libero di decidere quale cravatta la squadra dovrà indossare per la prossima stagione oppure di scegliere la playlist per il riscaldamento del pre-partita, divenendo in questo modo sempre più parte attiva del club.

 

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target =”_blank” rel=”noopener noreferrer”>A #InterRoma verrà presentata in anteprima la nuova cravatta della squadra per la stagione 2017/2018 scelta da voi tifosi grazie al concorso “Annoda il tuo stile nerazzurro” 👔⚫🔵 Siete curiosi di scoprire cosa stiamo organizzando insieme al nostro match sponsor @BrooksBrothers? Ci vediamo a San Siro! 😉 #BBxFCIM #ForzaInter #Inter #FCIM #FCInternazionale

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quando la narrazione parte dal basso

I tifosi, poi, possono ricoprire una funzione partecipativa anche contribuendo a riscrivere la comunicazione sportiva di una squadra, dal basso, mediante contenuti grassroots, appunto. Un esempio potrebbe essere l’utilizzo di meme all’interno di community – prassi già molto comune nell’ambito della comunicazione politica – oppure il caricamento di propri contenuti sui social, utilizzando gli hashtag ufficiali della società, dando vita in questo modo a una narrazione che si muove al di fuori dei canali “istituzionali”.

Emblematico a tal proposito è un episodio che si è verificato in occasione della finale di Champions League del 2015, dove a contendersi il trofeo sono state Barcellona e Juventus (trofeo vinto poi 3-1 dal Barcellona, ndr). Un tifoso bianconero, nel giorno della semifinale contro il Real Madrid, ha utilizzato su Twitter l’hashtag lanciato dalla sua squadra del cuore, ovvero #SeAndiamoinFinale, per indicare un’azione quasi impossibile che avrebbe tentato qualora la sua squadra fosse approdata in finale. «#SeAndiamoinFinale vado a Berlino a piedi», ha twittato il tifoso, ignaro di ciò che gli sarebbe capitato. All’indomani del passaggio del turno, il club, attraverso il canale Twitter ufficiale, ha risposto al tifoso bianconero, ricordandogli la promessa fatta e allegando al tweet una mappa con il percorso da intraprendere per giungere a Berlino da Torino.

Da Torino a Berlino a piedi per la finale di Champions

Il canale Twitter ufficiale della Juventus FC sfida un tifoso a mantenere la promessa espressa utilizzando l’hashtag :#SeAndiamoinFinale

Pronta la replica del tifoso: «Se mi date un biglietto per la finale parto anche domani!». Quella che sembrava un’azione praticamente impossibile è diventata invece realizzabile, perché la Juventus non solo presso l’allora Juventus Stadium (oggi Allianz Stadium) ha concesso al tifoso un biglietto per la finale, ma gli ha anche fornito una bicicletta per i suoi 1100 km da percorrere, direzione Berlino (attraversando Italia, Svizzera, Liechtenstein e Germania). Il tifoso in questo modo è stato coinvolto direttamente, in prima persona, nella narrazione della propria squadra del cuore che poi si è trasformata in un’azione di social media marketing, arrivando infine a una vera e propria operazione di marketing, perché si sono inseriti i due principali sponsor della Juventus: Jeep, per aiutare il tifoso nei tratti più difficoltosi; Samsung, che ha fornito al ragazzo un S6 per documentare il tutto nella migliore maniera possibile, dando vita a una narrazione spontanea, alternativa – rispetto ai canali ufficiali del club – e, soprattutto, dal basso.

Sebbene infatti la narrazione e la comunicazione siano partite dalla società, che in questo caso specifico ha creato un hashtag per puntare a coinvolgere – attivamente – i tifosi, sfidandoli a scegliere (e twittare) strane azioni da compiere in caso di qualificazione, è il tifoso che contribuisce a definire la narrazione intorno a questo evento – e in generale al prosieguo del cammino in Champions, fino alla Finale –: online con le azioni che hanno interessato i social media, offline con l’azione concreta del recarsi a Berlino, con tutte le operazioni collaterali.

Social media marketing nel calcio: alcuni esempi

Sebbene entrino in campo, come visto, sentimenti “particolari” come il tifo, la passione, il senso di appartenenza (Amendola, Castellano, 2019), il social media marketing nel calcio, comunque, segue i principi tradizionali del settore. In una commistione con il mondo (e il linguaggio) calcistico, allora, vi sono delle strategie pensate ad hoc – per promuovere il “prodotto” (in questo caso la squadra, la società, la sua immagine, i valori che le ruotano intorno) sui social network e coinvolgere il “consumatore” (in questo caso il tifoso) – che rientrano in un piano di comunicazione e di marketing più strutturato.

Certamente fondamentali sono l’obiettivo che si intende perseguire, il target di riferimento, il budget a disposizione per le azioni che lo richiedono (tra cui anche rivolgersi a professionisti oppure sponsorizzazioni, per fare degli esempi) e le piattaforme.

Gli esempi virtuosi e le efficaci strategie di social media marketing nel calcio ad oggi sono molteplici. Vi sono però dei casi in cui la creatività ha giocato un ruolo fondamentale, riuscendo così a dare particolare risalto mediatico a tali episodi. Certamente vi sono nel mondo del calcio alcuni eventi che generano molto hype tra i tifosi e che possono portare, così, a grande coinvolgimento sugli account social ufficiali delle squadre: tra questi vi è senza dubbio l’acquisto di nuovi giocatori.

Nel 2016, per esempio, il Vancouver WhiteCaps FC, club che milita nella MLS, ha sfruttato il trend relativo alla diffusione di Pokémon GO per annunciare due nuovi acquisti, mostrando la “cattura” tramite Poké Ball.

Nel luglio 2017 l’Aston Villa ha ufficializzato l’ingaggio di John Terry in una chat (finta) di WhatsApp, divulgata tramite l’account Twitter della società inglese.

Nel 2018 invece la Roma, per ufficializzare il portiere Olsen, svedese, ha utilizzato, in una maniera rivisitata, le istruzioni di Ikea (brand svedese, non a caso). L’annuncio su Twitter ha dato il via a un simpatico siparietto con la multinazionale del furniture, che ha ironizzato, invece, sul mancato acquisto del club della Capitale, ovvero Malcom. Questo episodio mette in luce come l’interazione, da parte delle società di calcio, con aziende, altre società, altri soggetti, sia fondamentale per puntare a ottenere una strategia di social media marketing sempre più efficace.

Essere presenti sulle piattaforme “settoriali”

A parte i classici social network, comunque, esistono delle piattaforme “settoriali”, ovvero completamente dedicate a questo sport, che offrono alle società opportunità differenti. Una strategia di social media marketing nel calcio dovrebbe tener conto anche di ciò ed estendere le proprie attività – in maniera sempre mirata – a tali social o piattaforme.

dugout, il social del calcio

Tra questi spazi pensati ad hoc per il calcio vi è Dugout. Lanciata nel novembre 2016, permette di pubblicare video (tra cui per esempio interviste, gol) e foto e anche guadagnare da essi, mediante l’inserimento di pubblicità i cui proventi vanno divisi tra club e azienda.

Come si legge su Calcio e Finanza, «Dugout è di proprietà di dieci delle più grandi società di calcio al mondo, mentre collabora con altre novantacinque e vanta un accesso senza rivali a una vasta rete globale di marchi, club, inserzionisti ed editori. La società sviluppa contenuti video ricevuti direttamente dai club e garantisce che vengano visualizzati in ambienti contestualmente rilevanti per aumentare il coinvolgimento dei lettori e il loro tempo di permanenza».

Il social, fruibile e utilizzabile da app e da desktop, si presenta con alcune categorie in evidenza, tra cui “trending now” (in cui vengono mostrati i trend del momento), “Champions League” (con i contenuti dedicati alla maggiore competizione europea), “Dugout Daily” (con approfondimenti, anche testuali, delle notizie del momento), “Latest actions” (con momenti topici passati) che presenta ulteriori sotto-categorie, “Clubs” (in cui vengono mostrati tutti i club che si sono iscritti alla piattaforma), “Players”, ecc.

Nel mondo del calcio, comunque, non esistono soltanto social. Negli ultimi anni, con lo sviluppo di tecnologie come per esempio la blockchain, sono nati portali che permettono ai tifosi di interagire con il club in maniera del tutto innovativa, generando alti tassi di coinvolgimento. In realtà, però, al momento non sono ancora diffusi in maniera capillare, ma destano sicuramente l’interesse degli addetti ai lavori e dei supporter che desiderano essere sempre più parte dell’universo della propria squadra del cuore. Un esempio, a tal proposito, potrebbe essere rappresentato da Socios.com.

FAN ENGAGEMENT E BLOCKCHAIN: SOCIOS.COM

Socios.com è una piattaforma che, sfruttando la tecnologia blockchain, consente ai tifosi di collaborare attivamente alle decisioni delle squadre di calcio (al momento Juventus, Atletico Madrid, Paris Saint-Germain, Galatasaray, Roma, West Ham), ottenendo dei “Fan Token” a tiratura limitata, ovvero «asset digitali che […] danno diritto di voto nei sondaggi dei club», come si legge sul portale dell’azienda. Alcune società di calcio hanno iniziato a sfruttare tale piattaforma per consentire ai tifosi di essere sempre più dentro alle dinamiche della squadra del cuore, alimentando una sorta di esclusività che da ciò deriva. Inoltre, mediante l’utilizzo della piattaforma e dei Fan Token è possibile per i tifosi ottenere premi speciali, come prodotti autografati, meet&greet con i calciatori, ecc.

Essere sempre attenti alle innovazioni, comprendendo come sfruttarle nella migliore maniera possibile, resta, comunque, il fattore principale quando si parla di social media marketing nel calcio.

Alcune best practice di social media marketing nel calcio:

Sorge spontaneo chiedersi se esistano delle best practice in materia e se, ad oggi, vi siano dei fattori a cui prestare particolare attenzione. Sicuramente vi sono degli elementi da non trascurare, validi per ogni azienda e particolarmente calzanti al mondo del calcio.

  • Scegliere le piattaforme giuste…: essere presenti ovunque può essere un vantaggio perché in questo modo è possibile raggiungere un vasto numero di utenti, in ogni parte del mondo. È necessario, però, capire su quali social si riesce, concretamente, a mantenere una presenza costante e, soprattutto, adeguata al tipo di strategia che si intende portare avanti, nonché comprendere, a priori, se si riesce a differenziare la tipologia di contenuti da postare su ognuna di esse. È importante prestare attenzione al proprio target pubblicando contenuti che abbiano valore per loro, che si adattino ai vari social e che quindi offrano esperienze talvolta diverse in base al mezzo che li ospitano e li diffondono.
  • …e gli hashtag (e gli slogan ) giusti: individuare una espressione breve, concisa, come uno slogan, da utilizzare come hashtag sui social per portare avanti la propria identità e “aggregare” non solo i contenuti ma anche i sostenitori può rivelarsi una trovata sensata ed efficace. I tifosi in questo modo possono partecipare alla costruzione della narrazione della squadra, utilizzando l’hashtag ufficiale.
  • Coinvolgere il tifoso: i tifosi amano sentirsi parte della realtà che circonda la propria squadra del cuore, ecco perché pensare a iniziative ad hoc per loro può rivelarsi una mossa efficace, soprattutto nell’eventualità in cui si diffonda del malumore per eventuali insuccessi. Sarebbe opportuno, quindi, non limitarsi alla semplice pubblicazione di contenuti, magari asettici e privi di quell’aspetto emozionale che tanto piace agli utenti, e puntare sulla curiosità, sul sentimento, ricorrendo a ricordi, quindi vittorie storiche e indimenticabili, interviste a personaggi ormai parte della storia della società, ma anche puntare su contenuti esclusivi, sulla rosa del presente, difficilmente reperibili altrove, rivolgendo domande dirette alla propria fanbase, stimolando la community.
  • Avere coerenza: è importante avere una certa coerenza, soprattutto in riferimento al tono di voce che si sceglie. È opportuno non mischiare “stili” e “mood” differenti. Potrebbe essere sicuramente positivo portare avanti, in maniera decisa, precisa e coerente il proprio modo di fare comunicazione.
  • Considerare la community straniera: è necessario creare nel caso di Twitter, per esempio, account diversi in base alle diverse nazioni in cui si hanno più fan e postare i propri contenuti anche in lingua inglese, almeno, sugli altri social, affinché i tifosi al di fuori dell’Italia non si sentano esclusi e si mantenga con loro un rapporto sempre vivo.
  • Dare spazio agli sponsor: è importante dare spazio anche a tutte quelle aziende con cui si formalizzano accordi commerciali, coinvolgendoli in attività sui social, menzionandoli – ad esempio quando si condividono foto delle maglie della squadra –, evitando quindi di trascurarli, perché anche i partner fanno il successo di una squadra (si pensi già solo all’ingresso di introiti).

VIDEO Interviste di approfondimento

  • Social Media Engagement e Sport | Federico Smanio
    Social Media Engagement e Sport
    Federico Smanio
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