Social media marketing nel calcio: consigli, best practice e una case history

Avere una buona strategia di social media marketing nel calcio è fondamentale perché la comunicazione dei club passa soprattutto per i social

Social media marketing nel calcio: consigli, best practice e una case history

Gestire pagine social è tra le professioni 2.0, comparse quindi con l’avvento del digitale – in modo specifico dei social media –, e rientra tra le mansioni più richieste dal mercato. È naturale, quindi, rivolgersi a social media manager in ogni settore merceologico e in ogni campo, anche quello sportivo. In particolare, negli ultimi anni è emersa l’importanza di strategie di social media marketing nel calcio, poiché le società sono diventate dei veri e propri brand e, in quanto tali, necessitano di tutte quelle accortezze che aziende di altri settori hanno, compresa quindi un’attenzione specifica alla sfera del web e dei media sociali, per poter dialogare con i tifosi e comunicare con un tono di voce adeguato l’immagine di marca.

Come i social hanno cambiato il mondo del calcio

Essere presenti sui social media offre alle società di calcio innumerevoli vantaggi tra cui, chiaramente, un’interazione diretta con i tifosi che in sostanza rappresentano la linfa vitale di ogni club; inoltre è possibile diffondere l’universo immaginativo che ruota attorno alla società, con la condivisione di contenuti esclusivi che difficilmente frequentando soltanto lo stadio o guardando un match dalla TV si riuscirebbero a carpire. Tra le caratteristiche principali della comunicazione al tempo dei social vi sono sicuramente la brevitas e la rapidità di un’informazione che viaggia in tempo reale, facilitando, per esempio, la diretta testuale di eventi come le partite, ma anche delle visite mediche dei calciatori e o delle conferenze stampa. Il mondo dei social ha senza dubbio consentito ai club di calcio di raggiungere un pubblico più vasto (internazionale, chiaramente) ed avvicinare persone appartenenti a qualunque fascia d’età, ottenendo così maggiore visibilità.

A dimostrare il forte connubio tra calcio e social media ci ha pensato Twitter che, in occasione della vittoria della Premier League 2016/2017 da parte del Chelsea, ha omaggiato Antonio Conte creando una particolare emoji che richiama nelle fattezze proprio il tecnico italiano. L’emoji compariva utilizzando l’hasthat #ChelseaChampions:

https://mobile.twitter.com/ChelseaFC/status/865480467516071936

Un esempio virtuoso di un’efficace strategia di social media marketing nel calcio, invece, arriva dall’Aston Villa che ha ufficializzato a luglio 2017 l’ingaggio di John Terry in una chat (finta?) di WhatsApp, divulgata dall’account Twitter della società inglese.

https://mobile.twitter.com/AVFCOfficial/status/881840731551391744

Anche i tifosi, comunque, traggono inevitabilmente beneficio dalla presenza della propria squadra del cuore sui social media: in questo modo, difatti, possono sentirla più vicina e raggiungibile; possono conversare soltanto con persone che condividono la stessa passione; i contenuti da fruire sono facilmente accessibili. Il tifoso non è il semplice cliente di un’azienda, ma è parte della storia del club. Ecco, quindi, che viene lasciato libero di decidere quale cravatta la squadra dovrà indossare per la prossima stagione oppure quale inno ascoltare al momento dell’ingresso in campo, divenendo in questo modo sempre più parte attiva del club.

Social media marketing nel calcio: l’importanza di affidarsi ad esperti

Il social media marketing nel calcio aggiunge alle best practice da seguire per pensare a strategie efficaci nei settori più generici dei sentimenti abbastanza specifici come passione e senso di appartenenza perché la fede (non a caso) calcistica somiglia ad un credo religioso e, per questo motivo, fa leva su impulsi praticamente innati e ben radicati che poco hanno a che fare con la razionalità.

Diventa necessario, dunque, affidarsi ad esperti del settore che abbiano tra le caratteristiche principali:

  • conoscenza dello sport: è di vitale importanza conoscere lo sport di cui ci si occupa per non cadere in errore e riuscire a comunicare con i tifosi in maniera diretta;
  • passione, disponibilità e spirito di sacrificio: gli eventi sportivi, soprattutto se si fa riferimento a partite di campionato, nella maggior parte dei casi sono programmati nel weekend; è necessario, quindi, riuscire ad avere grande disponibilità, mossi dalla passione per il lavoro e per lo sport, dimenticando talvolta i consoni orari “d’ufficio”;
  • capacità di lavorare in team: è necessario essere disposti a lavorare con altre persone perché determinate mansioni non sono svolgibili singolarmente e alla base di una buona pianificazione c’è un forte lavoro di gruppo;
  • curiositàe voglia di apprendere: il mondo della comunicazione – e quello dei social media nello specifico – è in continua evoluzione, quindi curiosità e voglia di apprendere sono doti essenziali per questo tipo di lavoro. È di vitale importanza, dunque, essere sempre aggiornati sui trend del social media marketing;
  • creatività: chiaramente non può mancare questa qualità perché con il tifoso va creato engagement ed è possibile raggiungere questo obiettivo attraverso la pianificazione di strategie originali;
  • organizzazione e precisione: le strategie vanno pianificate, riuscendo a prevedere in anticipo vantaggi e soprattutto eventuali svantaggi della propria campagna di comunicazione.

Social media marketing nel calcio e casi di successo: l’F.C. Internazionale

In Italia c’è chi ha pensato ad una strategia di rebranding – anche sui social – come la Juventus nel 2017 e chi, comprendendo l’importanza del social media marketing nel calcio, ha migliorato la fanbase del club dando vita a campagne omnichannel, realizzando eventi particolari, come l’Inter.

D’altra parte, per chi ambisce a ritornare ai vertici del calcio italiano ed europeo – nel caso del club nerazzurro – è giusto puntare su strategie vincenti anche sui social, dove ad oggi si articola principalmente la comunicazione delle squadre.

L’Inter vanta su Twitter, per l’account italiano, una community di 1.25M follower (a luglio 2017) ed ha aperto negli anni, in base alle esigenze, un account inglese, uno indonesiano, uno giapponese, uno arabo, uno turco ed uno portoghese. I social media manager della società utilizzano questa piattaforma per il live tweeting di partite, conferenze, per celebrare i compleanni dei tesserati e dei campioni del passato, per rivivere momenti indimenticabili della storia nerazzurra con il #TBT (cioè il #throwbackthursday che consiste nel condividere ricordi del passato di giovedì, ndr) ma anche per occasioni speciali come per il concerto dei Coldplay a San Siro il 3 luglio 2017:

https://mobile.twitter.com/Inter/status/881883514219757568

La pagina Facebook, invece, conta oltre 6 milioni di like (a luglio 2017) e viene utilizzata prettamente per comunicati ufficiali, contenuti video o, in generale, visuali, perché una buona strategia di social media marketing nel calcio necessita di una forte componente visiva.

L’Inter è presente, poi, anche su Instagram (1.4M di follower a luglio 2017), dove i post vengono redatti in lingua inglese e in lingua italiana; Snapchat; YouTube; LinkedIn – e, a tal proposito, nel comunicato che nell’aprile 2016 annunciava la nascita dell’account sul social professionale, l’Inter scriveva: «L’idea di un account ufficiale sulla piattaforma LinkedIn nasce con l’obiettivo di essere sempre più globali, dentro e fuori dal campo», sottolineando quell’aura internazionale che oltre ad essere nel nome contraddistingue da sempre il club –; Dugout – il social del calcio in cui la società posta contenuti esclusivi pensati ad hoc per la piattaforma o gol di campioni che hanno fatto la storia del club –; Weibo, in cui la presenza era inevitabile con tantissimi tifosi in Cina e una proprietà cinese; Periscope. Inoltre, il club nerazzurro invia periodicamente la propria newsletter.

A quanto pare questa massiva presenza sui social media e il lavoro di un reparto ormai essenziale all’interno di ogni azienda, cioè quello della comunicazione, che nel club nerazzurro trova il giusto mix tra esperienza e freschezza dettata dalla giovane età, si sono rivelati fondamentali come attesta uno studio di Result Sports analizzato da Calcio e Finanza secondo cui nel 2016 l’Inter avrebbe avuto un aumento di circa un milione di like. Ciononostante in Europa, secondo questi dati, la società milanese sarebbe ancora 23esima. La strada da fare per raggiungere i top club europei – come Real Madrid (+34,4 mln di follower), Barcellona (+30,3 mln), Manchester United (+15,4 mln) – è ancora lunga, ma a testimonianza della considerazione che la proprietà ha dell’importanza di strategie di social media marketing nel calcio, l’Inter ha deciso di portare avanti la propria idea di innovazione per aumentare e migliorare l’engagement con i tifosi.

Per questo motivo nel settembre del 2016 Gabriel Barbosa (meglio noto come Gabigol) è stato presentato in gran stile non soltanto offline – è stata organizzata, infatti, una conferenza-evento presso l’Auditorium Pirelli a Milano –, ma soprattutto online: le parole del giocatore, infatti, sono state trasmesse su Facebook – tramite Mentions – in live streaming divenendo così la prima presentazione in Italia di un calciatore live sul social.

Sulla piattaforma la presentazione di Gabigol ha registrato oltre 470mila visualizzazioni, ben 457mila spettatori unici e circa 2,5 milioni di persone raggiunte. Le interazioni totali sono state oltre 150mila (16mila commenti, 132mila reaction, 2800 condivisioni). A beneficiarne è stata anche la pagina Facebook che ha generato 1,6 milioni di interazioni.

Per la presentazione di Gagliardini nel gennaio 2017, invece, la società nerazzurra ha pensato ad un evento esclusivo: il giocatore ha risposto alle domande inviate dai tifosi tramite social in diretta su Inter Channel – la TV ufficiale del club – e in streaming su YouTube, Facebook, Twitter (per la prima volta in Italia una produzione televisiva è stata diffusa su questa piattaforma) e PPTV, la TV cinese di proprietà di Suning. Un ampio backstage, poi, è stato reso disponibile tramite le Stories di Snapchat e Instagram e video su Periscope. I tifosi cinesi hanno potuto interagire con il centrocampista tramite Weibo, oltre alla diretta streaming su PPTV. I numeri dell’evento sono stati resi noti, poi, tramite LinkedIn.

La presentazione ha fruttato 300mila tifosi connessi nel mondo ripartiti in 15mila su YouTube, 30mila su Twitter, 250mila su Facebook, «dove sono stati raggiunti un milione e mezzo di fan organici, con oltre 6mila commenti. Altrettanto numerosi i tifosi che hanno seguito il backstage dell’evento sulle storie live di Instagram e Snapchat, per una quota complessiva di visualizzazioni che supera il milione», sottolinea la società nel comunicato.

Nel corso della stagione 2016/2017, poi, l’Inter ha trasmesso su Facebook la partita tra Inter Forever – squadra composta dalle leggende nerazzurre ed impegnata anche nel sociale – e Roma Legends, nonché vari post partita normalmente fruibili solo attraverso Inter Channel.

Non riguardano strettamente i social altri due eventi: in occasione di Inter-Lazio del 21 dicembre 2016, il club nerazzurro ha consentito ai tifosi di scegliere, tramite Tim Music, la playlist che avrebbe accompagnato la squadra durante il riscaldamento prima del match; in collaborazione con il partner della società Brooks Brothers, invece, il club ha permesso ai tifosi di scegliere la cravatta ufficiale della squadra per la stagione 2017/2018, tra vari modelli.

In occasione del lancio della campagna 2017, poi, l’Inter ha stupito tutti con l’hashtag #Interiscoming che si rifà alla celebre frase “Winter is coming” di Game of Thrones. Inutile sottolineare come questa trovata abbia fatto scatenare addetti all’informazione, tifosi, semplici fan della serie sui social media, generando buzz intorno al brand Inter, tra ironia e positività.

Dall’account Instagram dell’Inter.

Per la tournée in Cina del 2017, invece, l’Inter ha deciso di utilizzare un nuovo logo, dal significato speciale: il classico stemma nerazzurro sarà inscritto in un ideogramma che significa “ritorno a casa”. «L’Inter, che quasi quarant’anni fa fu il primo club italiano a visitare la Repubblica Popolare Cinese, conferma il proprio legame col mondo orientale ritornando in Asia dopo due anni. Un concetto espresso anche dal logo: il carattere “” descrive la doppia volontà dell’Inter di tornare a visitare quel continente e di tornare protagonista grazie al Gruppo Suning!», ha spiegato il club su Facebook.

Fonte: fcinter1908.it

Social media marketing nel calcio: best practice

Quali potrebbero essere, dunque, le best practice da seguire per portare avanti una vincente strategia di social media marketing nel calcio?

  • Scegliere le piattaforme giuste…: sicuramente essere presenti ovunque può essere un vantaggio perché consentirebbe di raggiungere quanti più utenti possibile, in ogni parte del mondo. È necessario, però, capire su quali social, poi, si riesce ad avere una presenza costante e, soprattutto, adeguata al tipo di strategia che si intende portare avanti. Se non si intende fare anche recruiting su LinkedIn, per esempio, aprire un account potrebbe rivelarsi inutile.
  • …e gli hashtag giusti: sicuramente individuare una espressione breve, concisa, come uno slogan, da utilizzare come hashtag sui social per portare avanti la propria identità ed ‘aggregare’ non solo i contenuti ma soprattutto i sostenitori può rivelarsi una trovata sensata ed efficace.
  • Prestare attenzione ai contenuti: pubblicare sempre gli stessi contenuti ovunque non è un buon modo per gestire diversi account sulle svariate piattaforme a disposizione. È importante, in un’ottica di valorizzazione di strategie di content marketing, prestare attenzione al proprio target postando contenuti che abbiano valore per loro, che si adattino ai vari social e che quindi offrano esperienze talvolta diverse in base al mezzo che le ospitano e le diffondono.
  • Coinvolgere il tifoso: i tifosi amano sentirsi parte della realtà che circonda la propria squadra del cuore ecco perché pensare a iniziative ad hoc per loro può rivelarsi una mossa efficace, soprattutto quando comincia a diffondersi malumore per eventuali insuccessi. Sarebbe opportuno, quindi, non limitarsi alla semplice pubblicazione di contenuti, magari asettici e privi di quell’aspetto emozionale che tanto piace agli utenti e puntare sulla curiosità, sul sentimento, ricorrendo a ricordi, quindi vittorie storiche ed indimenticabili, interviste a personaggi parte della storia della società, ma anche a contenuti esclusivi, sulla rosa del presente, difficilmente reperibili altrove, rivolgendo domande dirette alla propria fanbase, stimolando la community.
  • Avere coerenza: soprattutto per il tono di voce che si sceglie. È opportuno non mischiare ‘stili’ differenti, passando da un tono eccessivamente serioso ad uno eccessivamente ironico. È bene portare avanti, in maniera decisa, precisa e coerente il proprio modo di fare comunicazione.
  • Considerare la community straniera: è importante tenere sempre in considerazione i propri fan/follower stranieri. È necessario, quindi, creare nel caso di Twitter, per esempio, account diversi in base alle diverse nazioni in cui si hanno più fan, e postare i propri contenuti anche in lingua inglese, almeno, sugli altri social, affinché i tifosi al di fuori dell’Italia non si sentano esclusi e si mantenga con loro un rapporto sempre vivo.
  • Dare spazio agli sponsor: è importante dare spazio anche a tutte quelle aziende con cui si formalizzano accordi commerciali, coinvolgendoli in attività sui social, menzionandoli – ad esempio quando si condividono foto delle maglie della squadra –, evitando quindi di trascurarli perché anche i partner fanno il successo di una squadra (si pensi già solo all’ingresso di introiti).

Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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