Social media ROI: come misurare il successo della propria social media strategy?

Misurare il successo delle diverse attività di social media marketing è uno degli aspetti più importanti del lavoro di un marketer. A prescindere dai singoli like, commenti e condivisioni, i social media , proprio come tutti gli altri canali presidiati da un brand , hanno il dovere di portare a un ritorno sull’investimento, ossia quello che comunemente viene definito come social media roi . La misurazione e il monitoraggio del social media ROI è infatti fondamentale, non solo per avere un feedback sui risultati raggiunti, ma anche e soprattutto per orientare le strategie future del brand.

Che cos’è il ROI e come si misura?

Prima di approfondire il concetto di social media ROI è fondamentale capire a cosa si fa riferimento quando si parla di ritorno sull’investimento. Come suggerisce la parola stessa, il ROI è un indicatore di redditività che consente di misurare il rendimento sul capitale investito e generalmente è espresso in percentuale dal rapporto tra il reddito operativo e il capitale investito.

La formula per il calcolo del ROI

Particolarmente utile per valutare l’efficacia delle attività di marketing, il ROI – insieme al roas , ossia il ritorno sulla spesa pubblicitaria – è uno strumento importante per orientare le scelte di medio e lungo termine di un’azienda sia in riferimento a uno specifico programma di marketing che all’intero marketing mix.

Se può essere relativamente semplice calcolare il ROI, il suo utilizzo non è poi così immediato. In alcuni casi, infatti, può essere complesso determinare l’effettivo contributo degli investimenti, soprattutto quando vi è un gap temporale ampio tra l’investimento stesso e il ritorno generato. Il ROI degli investimenti pubblicitari, per esempio, è in grado di misurare gli effetti di breve periodo come l’incremento vendite, ma non riesce a cogliere quelli di lungo periodo come la brand equity .

Social media ROI che cos’è e come calcolarlo?

Le difficoltà che intercorrono nella misurazione del ROI diventano ancora maggiori quando si passa dall’ambiente offline a quello online. Basti pensare che, come riportato in uno studio pubblicato su Harvard Business Review, l’80% delle maggiori imprese al mondo possiede una pagina Facebook, ma di queste solo il 20% è in grado di quantificarne l’impatto economico. Ciò accade perché spesso le metriche tradizionali non sono in grado di interpretare appieno la complessità di ambienti digitali dinamici e in costante cambiamento come i social media.

Come si fa, allora, a misurare il social media ROI? Secondo un noto articolo di Hoffman e Fodor (Hoffman D.L., Fodor M., Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?, MIT Sloan Management Review, 2015), per misurare il ritorno sull’investimento delle attività di social media marketing c’è bisogno di guardare le cose secondo quella che gli autori definiscono «una prospettiva capovolta». Ciò significa che non bisogna ragionare in un’ottica di costi e ricavi, ma in termini di bisogni, motivazioni e comportamenti digitali legati a specifici obiettivi da raggiungere, seguendo una prospettiva «consumer-oriented» rispetto a una «market-oriented».

Definire gli obiettivi di social media marketing

Volendo procedere in maniera concreta, il primo passo da seguire per calcolare il social media ROI è proprio la definizione chiara degli obiettivi da perseguire attraverso le attività di social media marketing (per esempio aumento delle vendite online, lead generation , download di un’app, engagement e così via). Obiettivi diversi, infatti, hanno kpi diversi e hanno bisogno di analisi differenziate sia per approccio che strumenti. Nella definizione dei goal da raggiungere può essere utile seguire un approccio SMART, acronimo che sta per “specific, measurable, accepted, realistic, timely”. Ciò significa che ogni obiettivo deve essere definito in modo chiaro e specifico, deve essere misurabile attraverso le metriche disponibili online, realistico e raggiungibile, coerente con le altre attività di marketing online e offline e, in ultimo, deve essere raggiunto entro un termine prestabilito.

Costruire una dashboard di indicatori analitici

Una volta definiti gli obiettivi, il passaggio successivo è associare a ognuno di essi un indicatore analitico da valutare e monitorare nel corso del tempo.

Hoffman e Fodor nell’articolo “Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?” individuano le principali metriche da associare ad alcuni obiettivi aziendali (awareness, engagement e word of mouth) differenziandole per la piattaforma di riferimento.

In alcuni casi sono le piattaforme stesse a fornire in modo gratuito una dashboard di indicatori per valutare il successo di campagne e iniziative online (per esempio Google Analytics, Facebook Insights, Instagram Analytics o LinkedIn Analytics). Per obiettivi più complessi a quelli già menzionati possono invece essere affiancati tool e strumenti di social media analytics come Hootsuite, Tableau, Fanpage Karma e molti altri che consentono non solo di raccogliere ma anche di integrare e analizzare i dati provenienti dai social network .

Tra le principali metriche da tracciare è possibile menzionare:

• reach: numero di utenti unici che hanno visualizzato un determinato contenuto;
• impression: numero totale di volte in cui un contenuto è stato visto anche dallo stesso utente;
• click through rate: percentuale di utenti che cliccano su uno o più contenuti;
• traffico: numero di visite a un sito o a una particolare pagina web;
• lead : numero di contatti acquisti attraverso una specifica campagna.

Analizzare i risultati ottenuti

Identificare e monitorare le metriche giuste non basta se non si è in grado di analizzarle. Per farlo è necessario assegnare un valore monetario a ogni conversione (che può essere il carrello medio), in modo da stabilirne il grado di importanza e facilitare la comprensione dei risultati raggiunti. Un’operazione semplice quando sia ha a che fare con campagne di advertising che consentono di sfruttare strumenti di tracciamento come il Pixel di Facebook, ma che diventa più complessa in caso di campagne di influencer marketing o campagne di branding più in generale.

In questi casi potrebbe essere utile ricorrere all’uso di dati storici come il customer lifetime value o, se questi non fossero disponibili, assegnare dei punteggi di importanza in base agli obiettivi da raggiungere per ottenere una stima di massima del valore di una singola conversione.

Una volta stabilito il valore totale delle conversioni, Il passo successivo è creare un foglio di calcolo dove correlare tale valore ai costi sostenuti per quella specifica attività di social media marketing, costi che devono tener conto non solo della spesa pubblicitaria ma anche del lavoro necessario per la sua realizzazione: dal costo di strumenti per il planning, lo scheduling e l’analisi a quello delle risorse umane impiegate.

When it comes to your ROI metrics, it’s always better to share. Learn how digital marketers can be more open about their reporting. https://t.co/aqC3X2RlSu pic.twitter.com/ls3dNdobpO

— LinkedIn Marketing (@LinkedInMktg) November 22, 2019

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Misurare il social media ROI: un esempio pratico

Si ipotizzi di voler calcolare il social media ROI di un ecommerce il cui obiettivo è quello di incrementare il numero di acquisti in un certo periodo dell’anno.

Il primo passo da seguire è quello di determinare il numero di conversioni, ossia il numero di utenti che hanno effettuato un acquisto in quel determinato momento dopo essere entrati in contatto con il brand tramite i social media.

Immaginando che nel periodo X l’eCommerce in questione abbia registrato 70 acquisti, il numero di conversioni sarà 70. Moltiplicando questa cifra per il carrello medio (importo medio speso ogni volta che un cliente effettua un ordine su un sito web, ndr) è possibile conoscere il valore monetario delle conversioni.

Se si conoscono anche i costi sostenuti, a questo punto basterà applicare una semplice formula per ottenere una stima del social media ROI.

Ipotizzando che il carrello medio sia pari a 80€ e che i costi totali sostenuti siano pari a 1500€, il social media ROI verrà calcolato in questo modo: (5600-1500) x 100/1500. Il risultato è 373%: ciò significa che le attività di social media marketing hanno portato a un guadagno superiore a tre volte l’investimento iniziale.

Alcuni tool utili per la misurazione del ROI

In soccorso di chi lavora con i social media, esistono numerosi strumenti che possono aiutare neofiti ed esperti a calcolare il ritorno sull’investimento delle attività di social media marketing.

Primo tra tutti Google Analytics, il servizio di web analytics made in Google che permette di conoscere, attraverso l’analisi dei dati digitali, quali sono i principali comportamenti di navigazione di un utente su un particolare sito web. Tra le funzionalità più interessanti di questo strumento c’è proprio la possibilità di dare un valore monetario al traffico generato direttamente o indirettamente dai social network per poter calcolare il social media ROI.

Insieme ad Analytics, molto utili nel tracciamento delle conversioni sono i parametri UTM (acronimo che sta per urchin tracking module). Si tratta di stringhe di testo che, se aggiunte ad uno specifico url , consentono di comprendere non solo da quale piattaforma arriva il traffico, ma anche quali e quanti post hanno generato delle conversioni.

Anche Facebook, proprio come Google, offre agli inserzionisti la possibilità di tracciare i comportamenti degli utenti che a partire dal social network atterrano su uno spazio web. Grazie al Pixel di Facebook, una stringa di codice che è possibile installare sul proprio sito web, è infatti possibile non solo raccogliere ma anche misurare e ottimizzare le conversioni generate da Facebook e Instagram Ads per ottenere una stima del ritorno sull’investimento pubblicitario effettuato.

In ultimo, uno strumento interessante è il Social Roi Calculator. Si tratta di un tool gratuito messo a disposizione dalla piattaforma Hootsuite che consente di calcolare in modo automatico il ROI a partire dai dati acquisiti attraverso i vari software di Analytics.

Un esempio di come funziona il Social ROI Calculator di Hootsuite.

Tutto questo senza dimenticare che ogni piattaforma social offre i propri insight che possono essere usati e adattati in base ai diversi obiettivi aziendali.